廣告效果研究之定性研究方法(編輯修改稿)
2025-03-26 15:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分的使用時(shí)間，以便各部分內(nèi)容能夠充分地得以實(shí)現(xiàn)。 ? 座談會(huì)大綱范例 ? 熱身（ 5～ 10分鐘） ? 主持人簡單介紹座談會(huì)目的／答案無對(duì)錯(cuò)／會(huì)議時(shí)間長度等，以便與會(huì)者輕松一下，鼓勵(lì)被訪者說出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。 ? 與會(huì)者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛好、興趣。 ? （ 20分鐘） [目的 ]是了解消費(fèi)者對(duì)‘方便食品’的理解和認(rèn)知，并針對(duì)不同的方便食品聽取他們的評(píng)價(jià)。 ? 今天討論的主題是‘方便食品’，聽到這個(gè)名稱，你們會(huì)想到哪些食品？為什么呢？ 〖 記錄在白板上 〗 ? （針對(duì)不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)呢？缺點(diǎn)呢？為什么？ ? 你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類 〖 抄錄在白板上 〗 ? 你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？ ? 在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？ ? （ 20分鐘） [目的 ]大致了解方便面的食用習(xí)慣。 ? 你們通常出于什么原因食用方便面？ ? 你們?cè)?jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？ ? 在什么情況下會(huì)想到吃方便面 ,在哪些地點(diǎn)吃方便面 ? ? 通常你們?cè)谝惶斓氖裁磿r(shí)候吃方便面 ? ? 你們是怎樣吃方便面 ,煮、泡等等 ? 多久食用一次方便面呢？ ? 你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時(shí)買不到方便面，你是否會(huì)用其它的方便食品來代替？為什么？／為什么不？如果是，你會(huì)選擇什么樣的方便食品？ ? (30分鐘 ) [目的 ]了解方便面的購買習(xí)慣及其對(duì)偏好程度的影響因素 ? 在過去三個(gè)月內(nèi)購買哪些牌子的方便面？多久購買一次方便面呢？一次購買多少？為什么？ ? 您通常購買一袋／碗方便面，花多少錢？ ? 通常你們是在什么地方購買方便面的？ ? 你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個(gè)品種或牌子？ ? 當(dāng)你們選擇方便面品牌時(shí)，會(huì)考慮哪些因素（價(jià)格、包裝、口味、購買方便） ?為什么？哪個(gè)最重要？其次呢？為什么？ 〖 作圖 〗 ? (30鐘 ) [目的 ]了解消費(fèi)者對(duì)?康師傅?的形象評(píng)價(jià) ? 有沒有聽說過 ‘ 康師傅 ’ 方便面 ？ 對(duì)它知道些什么 ？ ? 你們覺得這是一種什么樣的產(chǎn)品 ？ 有什么喜歡與不喜歡的地方 ？ ? 如果把 ‘ 康師傅 ’ 方便面看作是一個(gè)人 ， 我們來想象一下他的家庭 （ 家庭氣氛 、 家庭布臵 、 家庭人口 、 組成 、 廚房 、 客廳 、 家庭人員的打扮 、 朋友等 ） ? 那么，我們?cè)傧胂笠幌隆疇I多’的家庭，‘美廚’家庭，‘統(tǒng)一’的家庭是個(gè)什么樣呢？ ? 小組座談的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)： ? 參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意； ? 允許客戶參與過程； ? 通常比其它方法容易執(zhí)行。 不足： ? 不能代表總體； ? 所有的解釋都是主觀的； ? 費(fèi)用比較高。 ? 其它定性調(diào)查方法 ? 深度訪問 ? 投射技術(shù) ? 心理測(cè)定 ? 深度訪問 ? 是一種無結(jié)構(gòu)訪問，指事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問員與受訪者就某些問題自由交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。 ? 深度訪談流程 ? 明確訪問主題； ? 訪問前準(zhǔn)備； ? 選擇合適對(duì)象； ? 介紹說明； ? 交談； ? 致謝。 ? 明確訪問主題 ? 訪問內(nèi)容掌握在訪問員手中 ,能否獲得所需要的信息主要取決于訪問員 ? 明確主題 ? 確定訪問目的 ? 訪問前準(zhǔn)備 ? 工具準(zhǔn)備 ? 攝像機(jī) ? 錄音機(jī) ? 紙筆 ? 圖片資料 ? 禮品、禮金 ? 選擇合適的訪問對(duì)象 ? 比較健談 ? 具有與研究目的相關(guān)的重度消費(fèi)者 ? 介紹說明 ? 自然介紹是一種藝術(shù)，介紹時(shí)應(yīng)注意： ? 說明自己身份 ? 要能忍耐受訪者的無禮或偏見 ? 不卑不亢 ? 交談 ? 活躍氣氛 ? 談?wù)撝黝} ? 當(dāng)一個(gè)好的聽眾 ? 有意識(shí)地運(yùn)用拭探技巧 ? 將問題表述清楚 ? 巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛 ? 致謝 ? 深度訪問的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 可以獲得比較全面的材料 ? 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的效度與信度 ? 訪問彈性相當(dāng)大
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