定性研究方法ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-25 23:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 查的目的，讓受訪者了解他們所提供的信息的意義和重要性，并讓他們明白訪問對他們不會產(chǎn)生不利的影響。注意以下幾個問題介紹時要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人產(chǎn)生懷疑。說明白己的身份，避免受訪者因你的身份不明而拒絕訪問。 要能忍耐受訪者的無禮或偏見。（五）交談活躍氣氛談論正題?當好一個聽眾?巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛?有意識地運用試探技巧?將問題表述清楚優(yōu)點l 深入了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度l 自由地交換信息l 便于一些保密、敏感問題的調(diào)查l 便于評價所獲信息的可信度缺點l 無結(jié)構(gòu)性導致訪談內(nèi)容的分散l 結(jié)果難以進行數(shù)據(jù)解釋和分析l 經(jīng)費投入較大●樣本量小，偏差或誤差較大●對訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高深入訪談法的適用范圍l 需要詳細地探究被訪者的想法l 詳細地了解一些復雜行為l 討論保密敏感話題l 訪問競爭對手、專業(yè)人士或高層領導l 特殊商品的調(diào)查含義 投射技術(shù)就是通過提供被訪問者一種寬泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反應，從而分析和探究被訪者隱而不顯的想法或個性特質(zhì)投射技術(shù)的心理學原理u客觀事物 → 感覺 → 知覺u知覺代表個人對刺激事物的印象u知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留u知覺的選擇性是由它的內(nèi)在因素和外在因素決定，即個體需要和刺激環(huán)境u刺激環(huán)境越結(jié)構(gòu)化，人的行為就越多地依賴于外在環(huán)境因素的作用。u刺激環(huán)境越模糊，人的行為就越可能由內(nèi)在的需要、動機來操作，因為在無拘束的情境中，能讓被訪者建立起自己的想象世界。u然而想象并不是漫無邊際的，而是有規(guī)律的，這些規(guī)律就源于人的需求和價值觀。投射技術(shù)的特點u投射技術(shù)探討的是內(nèi)心層面的內(nèi)容，實際上反映了被訪問者行為的基本動力，一些潛在的深層動機和人格特性。u投射技術(shù)是 “沒有結(jié)構(gòu) ”的。u在投射技術(shù)中，刺激和情境會發(fā)生很大作用，因為它具有寬泛和無限制的特性，以便個人可以自由想像或不自覺的對它作出種種反應，把自己的內(nèi)心情感及感覺投射到環(huán)境里去。u投射技術(shù)是一門高度實踐性的科學。u投身技術(shù)的原理和運用方法往往都很簡單，但分析和最終解釋卻有一定的難度，對研究人員的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)驗要求比較高。市場研究中的投射技術(shù)分類投射技 術(shù) 種 類 類別 定 義 舉 例視覺 投射技 術(shù) 通 過視覺 手段（比如 圖 畫、 動 畫等內(nèi)容）激 發(fā) 被 訪 者思考泡泡 圖拼 圖 技 術(shù)文字投射技 術(shù) 利用文字（比如 詞組 、句式等內(nèi)容）激發(fā) 被 訪進 思考聯(lián) 想法完形填充場 景投射技 術(shù) 設 定一個 寬 泛的刺激 場 景， 讓 被 訪 者置身其中，從而挖掘他 們 的想法圖 片法故事法擬 人 /擬 物技 術(shù) 把研究 對 象 賦 于生命，或者想象成另一種 類 型的事物，然后 讓 被 訪 者描述 這 種人、物的特征品牌 擬 人角色扮演情 緒 投射技 術(shù) 讓 被 訪 者把自己的 態(tài) 度 對應 某種情 緒 從而了解他 們 內(nèi)心的想法（ 較 少用）情景音 樂投射技術(shù)的適用范圍n被訪者對自己的動機缺乏自覺n在人們的動機受到非理性因素影響影響的時候n當被訪者認為自己的行為可能是社會上的非認可行為的時候n當被訪者認為自己的回答可能丟面子，也就是有 “自慚感 ”的時候n被訪者出于禮貌的原因，不愿講出真情的時候總結(jié)n優(yōu)點：l投射技術(shù)在科學的設計下，能較好的探測人們潛在的動機、信念和態(tài)度。n缺點：l技術(shù)要求高l成本高l研究過程依賴研究者的經(jīng)驗，研究結(jié)果的分析可能因人而異，主觀性太強。一個觀察法案例
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