企業(yè)平面廣告效果研究(編輯修改稿)
2025-02-05 18:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 布方應(yīng)該力圖通過各種創(chuàng)意廣告的配合達(dá)到以下幾個(gè)指標(biāo)的較好狀態(tài)愉悅性指標(biāo) 廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)以及對品牌的好感 可記憶性指標(biāo) 用于描述消 費(fèi) 者 對該 廣告的 記憶 效果的指 標(biāo) ，如果廣告易于被消 費(fèi) 者 記憶 ，那么他的效果將更 為 理想 傳播性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果 說服性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo) 告知性指標(biāo)也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來評價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性 20? 廠商自身的廣告? 廠商的促銷活動? 廠商的直效行銷活動? 廠商自身的公關(guān)活動? 產(chǎn)品包裝? 銷售人員展售? 事件行銷? 消費(fèi)者免費(fèi)電話? 顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式運(yùn) 用廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)注意：減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?qiáng)化正面?zhèn)鞑?? 競爭者廣告?競爭者促銷活動? 競爭者公關(guān)活動? 競爭廠商直效行銷活動? 媒體報(bào)導(dǎo)與評價(jià)? 消費(fèi)者的評論? 親朋好友的口碑? 使用者的經(jīng)驗(yàn)? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù)由于在傳播過程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評估廣告效果尤其是軟廣告效果的過程中需要充分考慮不可控因素的影響21由于慧聰長時(shí)期的跟蹤監(jiān)測全國平面媒體的各類廣告，而通過本項(xiàng)目為各參與企業(yè)建立更具適應(yīng)性的評估指標(biāo)后，便可以長期跟蹤不同時(shí)點(diǎn)的廣告效果評估思路目標(biāo)用戶區(qū)域市場媒體讀者群媒體到達(dá)率？ 媒體選擇效果廣告定位 ？評估指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)特征媒體特征性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入 ……發(fā)行量、覆蓋范圍、到達(dá)率、媒體類型、版面 ……22慧聰平面廣告監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋汽車行業(yè) 800余家報(bào)紙、 400余份雜志，形成一個(gè)完整權(quán)威的平面廣告數(shù)據(jù)庫，我們是這樣記錄被監(jiān)測媒體中的每一條汽車廣告的：通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個(gè)要素：216。廣告由誰投放？216。廣告投放在哪里？216。投放該廣告的費(fèi)用如何？216。該廣告對應(yīng)的內(nèi)容（產(chǎn)品、訴求、版面等）為何？216。廣告的創(chuàng)意如何？216。廣告投放媒體的發(fā)行特征何如？216。……………………慧聰數(shù)據(jù)庫依靠對每一條廣告的嚴(yán)密監(jiān)測，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題23依托慧聰強(qiáng)大的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，我們可以對各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析：各細(xì)分市場的平面廣告總量情況：0500001000001500002023002500001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月02023400060008000100001202314000160001800020230銷量合計(jì) 費(fèi)用合計(jì)微型轎車 普及型轎車 中級轎車 中高級轎車 豪華型轎車示例由 2023年的廣告監(jiān)測可知：?2023年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在 “非典 ”期間，這與往年有所區(qū)別?而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對市場增長率的要求使得銷售費(fèi)用不斷提高?從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭奪市場的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價(jià)24慧聰根據(jù)消費(fèi)者對待廣告的態(tài)度將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型，分別研究廣告對這些消費(fèi)者的影響 ，并解釋廣告的各類問題時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?時(shí)尚型消費(fèi)者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念?在年齡特征方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往相對更加年輕，通常在 35歲以下?在學(xué)歷方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷居中的人群?實(shí)用型消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報(bào)道?實(shí)用型雖不等于經(jīng)濟(jì)型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時(shí)往往也更傾向于用最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大效用?實(shí)用型消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯?介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時(shí)又會充分考慮該產(chǎn)品的實(shí)用性?該類消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費(fèi)者 消費(fèi)者分類不應(yīng)僅僅根據(jù)其對廣告的理解更應(yīng)加入消費(fèi)者文化背景、年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)25廣告對不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過對這一過程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進(jìn)廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對信息產(chǎn)生好感對品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?不同類型消費(fèi)者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對信息的興趣、購買的興趣直至最終購買的比例存在較大差異?由于廣告發(fā)布方在投放廣告過程中，各類信息搭配所帶來的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對各類消費(fèi)者的吸引力也存在較大差異?研究各類消費(fèi)者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對性的廣告發(fā)布建議示例26CHECK本次評估項(xiàng)目的執(zhí)行計(jì)劃 q本次調(diào)查的適應(yīng)范圍q調(diào)查樣本的選擇情況q消費(fèi)者調(diào)
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