廣告效果研究方法課件(編輯修改稿)
2025-03-26 15:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ） 每千人成本 31 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)： （一）廣告展示量（ Impression） 指標(biāo)名稱： 廣告展示量 指標(biāo)定義： 廣告每一次顯示，稱一次展示。 指標(biāo)說(shuō)明 統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟 文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 展示量一般為廣告投放頁(yè)面的瀏覽量。 廣告展示量的統(tǒng)計(jì)是 CPM付費(fèi)的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用 展示量通常反映廣告所在媒體的訪問(wèn)熱度。 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)側(cè)》 32 （二）廣告點(diǎn)擊量（ Click） 指標(biāo)名稱： 廣告點(diǎn)擊量 指標(biāo)定義： 網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點(diǎn)擊量。 指標(biāo)說(shuō)明： 統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告點(diǎn)擊量與產(chǎn)生點(diǎn)擊的用戶數(shù)（多以 cookie為統(tǒng)計(jì)依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點(diǎn)擊。 廣告點(diǎn)擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點(diǎn)擊率，該值可以反映廣告對(duì)網(wǎng)民的吸引程度。 廣告點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)是 CPC付費(fèi)的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用： 廣告點(diǎn)擊量通常反映廣告的投放量。 33 （三）廣告到達(dá)率（ Reach Rate） 指標(biāo)名稱： 廣告到達(dá)率 指標(biāo)定義： 網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。 指標(biāo)說(shuō)明： 統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告到達(dá)量與廣告點(diǎn)擊量的比值稱為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告到達(dá)率通常反映廣告點(diǎn)擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。 34 （四）廣告二跳率（ 2ndClick Rate） 指標(biāo)名稱 : 廣告二跳率 指標(biāo)定義 : 通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。 指標(biāo)說(shuō)明 統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告帶來(lái)的用戶在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱為二跳率。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告二跳率通常反映廣告帶來(lái)的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。 廣告二跳率也能反映著陸頁(yè)面對(duì)廣告用戶的吸引程度。 35 （五）廣告轉(zhuǎn)化率（ Conversion Rate） 指標(biāo)名稱： 廣告轉(zhuǎn)化率 指標(biāo)定義： 通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例 。 指標(biāo)說(shuō)明 統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。 廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行 CPA、 CPS付費(fèi)的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。 36 二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語(yǔ) CPM (Cost per Thousand Impressions)： 每千次展示費(fèi)用。根據(jù)每 1000個(gè)廣告展示量收費(fèi)。 CPC (Cost per click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告點(diǎn)擊量收費(fèi)。 CPA (Cost per Action) ： 每次行動(dòng)的費(fèi)用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費(fèi)，如按每張訂單、每個(gè)注冊(cè)用戶收費(fèi)。 CPS (Cost per Sale)： 按廣告帶來(lái)的銷售額收費(fèi)。 37 第四講 廣告媒體價(jià)值分析 一、問(wèn)題的提出 媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)； 營(yíng)銷理念滲透媒體經(jīng)營(yíng)； 廣告客戶對(duì)投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔(dān)憂； 合理制定媒體計(jì)劃的需要； 廣告效果測(cè)評(píng)的需要。 38 二、媒體廣告價(jià)值分析概要 ? 目標(biāo)指向 ? 指標(biāo)體系 媒體覆蓋質(zhì)量指標(biāo) 受眾特質(zhì)描述指標(biāo) 品類適用性指標(biāo) 媒體成本指標(biāo) ? 流程與方法 ? 分析結(jié)果質(zhì)量控制 39 三、報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析指標(biāo) ? 覆蓋質(zhì)量指標(biāo) ? 發(fā)行量（零售銷量） ? 區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度） ? 零售覆蓋率 /實(shí)銷率 /訂閱與零售比例 ? 閱讀率 /忠誠(chéng)度 ? 傳閱率 ? 獨(dú)占率（同類報(bào)刊的排斥率） 40 ? 術(shù)語(yǔ)解釋 ? 零售覆蓋率： 測(cè)驗(yàn)報(bào)刊覆蓋零售攤位數(shù)量 /零售攤位總數(shù) ? 閱讀率： 被調(diào)查總體中閱讀某報(bào)刊的人數(shù)比例 ? 忠誠(chéng)度： 所有閱讀過(guò)某報(bào)刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過(guò)1/2以上期數(shù)的人所占比重 ? 傳閱率： 每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù) ? 獨(dú)占率： 同類報(bào)刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報(bào)刊的人所占比重 41 平均銷量對(duì)比圖本期平均銷量 新聞晨報(bào)新民晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)上海青年報(bào)新報(bào)東方早報(bào)中國(guó)日?qǐng)?bào)解放日?qǐng)?bào)上海日?qǐng)?bào)（英今日東方? 上海各主要報(bào)紙零售報(bào)攤
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