廣告效果研究方法課件(編輯修改稿)
2025-03-26 15:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） 每千人成本 31 一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)： （一）廣告展示量（ Impression） 指標(biāo)名稱： 廣告展示量 指標(biāo)定義： 廣告每一次顯示，稱一次展示。 指標(biāo)說明 統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計對象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟 文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量。 廣告展示量的統(tǒng)計是 CPM付費的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用 展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。 《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)側(cè)》 32 （二）廣告點擊量（ Click） 指標(biāo)名稱： 廣告點擊量 指標(biāo)定義： 網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點擊量。 指標(biāo)說明： 統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計對象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告點擊量與產(chǎn)生點擊的用戶數(shù)（多以 cookie為統(tǒng)計依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點擊。 廣告點擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點擊率，該值可以反映廣告對網(wǎng)民的吸引程度。 廣告點擊量統(tǒng)計是 CPC付費的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用： 廣告點擊量通常反映廣告的投放量。 33 （三）廣告到達(dá)率（ Reach Rate） 指標(biāo)名稱： 廣告到達(dá)率 指標(biāo)定義： 網(wǎng)民通過點擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。 指標(biāo)說明： 統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計對象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告到達(dá)量與廣告點擊量的比值稱為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告到達(dá)率通常反映廣告點擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標(biāo)之一。 34 （四）廣告二跳率（ 2ndClick Rate） 指標(biāo)名稱 : 廣告二跳率 指標(biāo)定義 : 通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。 指標(biāo)說明 統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計對象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱為二跳率。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標(biāo)之一。 廣告二跳率也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度。 35 （五）廣告轉(zhuǎn)化率（ Conversion Rate） 指標(biāo)名稱： 廣告轉(zhuǎn)化率 指標(biāo)定義： 通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例 。 指標(biāo)說明 統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。 被統(tǒng)計對象包括 flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。 轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。 廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計是進(jìn)行 CPA、 CPS付費的基礎(chǔ)。 指標(biāo)應(yīng)用 廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。 36 二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語 CPM (Cost per Thousand Impressions)： 每千次展示費用。根據(jù)每 1000個廣告展示量收費。 CPC (Cost per click)： 每次點擊的費用。根據(jù)廣告點擊量收費。 CPA (Cost per Action) ： 每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。 CPS (Cost per Sale)： 按廣告帶來的銷售額收費。 37 第四講 廣告媒體價值分析 一、問題的提出 媒體經(jīng)營進(jìn)入買方市場態(tài)勢； 營銷理念滲透媒體經(jīng)營； 廣告客戶對投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔(dān)憂； 合理制定媒體計劃的需要； 廣告效果測評的需要。 38 二、媒體廣告價值分析概要 ? 目標(biāo)指向 ? 指標(biāo)體系 媒體覆蓋質(zhì)量指標(biāo) 受眾特質(zhì)描述指標(biāo) 品類適用性指標(biāo) 媒體成本指標(biāo) ? 流程與方法 ? 分析結(jié)果質(zhì)量控制 39 三、報刊媒體廣告價值分析指標(biāo) ? 覆蓋質(zhì)量指標(biāo) ? 發(fā)行量（零售銷量） ? 區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度） ? 零售覆蓋率 /實銷率 /訂閱與零售比例 ? 閱讀率 /忠誠度 ? 傳閱率 ? 獨占率（同類報刊的排斥率） 40 ? 術(shù)語解釋 ? 零售覆蓋率： 測驗報刊覆蓋零售攤位數(shù)量 /零售攤位總數(shù) ? 閱讀率： 被調(diào)查總體中閱讀某報刊的人數(shù)比例 ? 忠誠度： 所有閱讀過某報刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過1/2以上期數(shù)的人所占比重 ? 傳閱率： 每份報刊平均閱讀人數(shù) ? 獨占率： 同類報刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報刊的人所占比重 41 平均銷量對比圖本期平均銷量 新聞晨報新民晚報揚子晚報上海青年報新報東方早報中國日報解放日報上海日報（英今日東方? 上海各主要報紙零售報攤
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