【正文】 產(chǎn)生的原因： 信源本身被忘卻，而信源發(fā)布的信息本身的說服力較 完全的發(fā)揮出來。 信源的可信性效果： ? 傳播者的信譽：包括是否誠實、客觀、公平等品格條件； ? 專業(yè)權(quán)威性：傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。 ? 第五，連續(xù)的廣告存在重疊效果和重疊衰減效果。 四 廣告?zhèn)鞑バЧ行栽u估的難點 ? 首先，消費者購買某一產(chǎn)品可能基于多種原因，廣告只是購買原因中的一項。 （四）競爭性： 廣告是企業(yè)競爭的手段。一般，一兩次廣告?zhèn)鞑? 活動難以作用于消費者，促成購買商品服務(wù)。 ■ 銷售效果是指廣告活動促進(jìn)商品（服務(wù)）銷售額的提高。即銷售成果實現(xiàn)程度。 這種效果受到廣告主廣告投放資金、廣告文案、媒 介投放策略等因素的支配。同一質(zhì)量的商品， 由于，廣告創(chuàng)意 ,投放策略等形成的廣告?zhèn)鞑バЧ? 不同 ,商品在目標(biāo)受眾的感知系統(tǒng)和記憶系統(tǒng)是不 同的。 它是傳播主體的傳播活動對受傳者和社會的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的，還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。 由傳播效果的兩重含義引發(fā)的對廣告效果研究的兩重主題 一、效果產(chǎn)生的微觀層面分析 具體傳播活動的具體效果，即如何使廣告效果最優(yōu) 化，側(cè)重于為具體的廣告?zhèn)鞑セ顒咏ㄑ垣I(xiàn)策 二、對傳播效果的綜合宏觀過程的考察 綜合的的傳播過程所帶來的綜合的效果，廣告效果的 社會價值測量，即廣告活動對社會、倫理所產(chǎn)生的各 種影響 （二）廣告效果的概念含義 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ`屬于傳播效果 定義：廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)鞑セ顒? 對客體產(chǎn)生的有效結(jié)果。換句話說，廣告制約著消費者消費商品的 視野。 案例 ? 海爾冰箱－為您著想； ? 海爾彩電－專為您設(shè)計； ? 海爾熱水器－安全為本； ? 海爾家居－給我一個毛坯房，還您一個溫馨的家； ? 海爾電腦－為您創(chuàng)造； 最終共同構(gòu)成 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的海爾文化 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層面 廣告示范效果： 廣告的影響不僅表現(xiàn)在廣告認(rèn)知和 價值取向領(lǐng)域，它還通過向目標(biāo)群體提示具體的行 為范例或行為模式來直接、間接的影響人們的行動 ，促使消費者購買商品，這是廣告主追求的最終效 果。 ? B 短期的非經(jīng)濟(jì)效果： a心理影響：消費者長期接觸廣告后對商品發(fā)生的認(rèn)知、理解、偏好、確信等正向變化，這些是產(chǎn)生購買行為的前提； b知識傳授：廣告向公眾傳授各種現(xiàn)代科學(xué)知識，如產(chǎn)品知識、消費知識、生活常識、綜合性科學(xué)知識等 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ? C 長期的經(jīng)濟(jì)效果：廣告?zhèn)鞑ι鐣褪鼙姰a(chǎn)生的在經(jīng)濟(jì)方面的累積效果 a社會經(jīng)濟(jì)：長期的廣告活動能促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市繁榮、生活水平提高 b創(chuàng)新擴(kuò)散：廣告信息中包括的大量新的科學(xué)知識能有效的推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品等新的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀念 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ? D 長期的非經(jīng)濟(jì)效果：整個廣告業(yè)日常的持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀效果。 ■ 心理效果是指廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認(rèn)知和心理方面的改變和影響。 （二）遲效性（滯后性、時間推移性）： 廣告?zhèn)鞑ヅc其效果的產(chǎn)生之間有一段時間間隔。廣告的說服力越大，企業(yè)和商 品在消費者心中的形像就會漸趨牢固，就能爭取更多的 消費者，獲得更大的市場。 ? 其次，某品牌商品的廣告可能出現(xiàn)在不同媒體上，而每種媒體對消費者的影響有其獨到的效果。 ? 最后，市場中的不同細(xì)分市場及個體對廣告的反應(yīng)不同。 ? 上述兩者共同構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。信源的內(nèi)容傳播效果經(jīng)過一種 “ 睡 眠 ” 狀態(tài)之后，才真正的顯現(xiàn)出來。 訴諸恐懼的倒 U型曲線 ? 一則信息中或高或低程度的恐懼都將導(dǎo)致少量的態(tài)度變化；而中等程度的恐懼信息將導(dǎo)致最大量的態(tài)度變化 訴諸恐懼活動中的三個關(guān)鍵要素 ? 對所描述的事件的有害性的夸大； ? 事件可能發(fā)生的概率； ? 所建議的對策的有效性。也因為如 此，性感廣告往往具有較強的視覺沖擊力，能在包圍廣告受 眾的紛繁復(fù)雜的信息中脫穎而出，達(dá)到較高的矚目率。 研究結(jié)論 ? 廣告產(chǎn)品與性感信息的關(guān)聯(lián)度可分為四類： 第一，功能性性感廣告：廣告產(chǎn)品與性感信息直接關(guān)聯(lián)，如內(nèi)衣、 內(nèi)褲等。 研究表明，產(chǎn)品與性感信息關(guān)聯(lián)度越高，廣告效果越好。 ? 原理是：用詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引發(fā)受眾興趣；提高注目度，增強回憶度，以達(dá)到刺激消費者購買的目的。 二 廣告?zhèn)鞑ズ暧^效果層面的相關(guān)理論 ? 廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果是指廣告?zhèn)鞑ι鐣斐傻囊磺杏绊懙木C合體。如果他們覺得自己是站在少數(shù)人的意見這一邊或輿論與他們的意見逐漸遠(yuǎn)去，他們都會傾向于對該議題保持沉默。 ? 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的 “ 劣勢意見的沉默 ” 和 “ 優(yōu)勢意見的大聲疾呼 ” 的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的 “ 多數(shù)意見 ” 輿論的誕生。 ? 要使產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，以不斷消除消費者對商品的不滿。 媒介的這種影響不是在突發(fā)的過程中，而是在日積月累、潛移默化的過程中，緩慢的滲透進(jìn)受眾的思想和腦海中去的。 文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果此 影響增強，會造成社會 “ 一體化 ” ，指社會所有的個人、集團(tuán)乃至 國家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解他人的生活 條件與觀點。 ? 對于廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果而言，廣告具有重要的文化功能，它能促進(jìn)社會物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)，也能敗壞社會風(fēng)氣，使文化低俗化，媚俗化。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的 “ 象征性現(xiàn)實 ” 對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。 ? 主流化：發(fā)生于不同社會團(tuán)體的大量看電視者， 他們的意見趨同。 ? “知溝 ” 擴(kuò)大的原因： →受眾個體的閱讀能力和理解能力影響了其對新知識的獲得； →新知識的獲得有賴于受眾既有的知識儲備； →選擇性接受影響受眾對新知識的接觸； →交際范圍廣的人，通過人際溝通，獲得的新知識比較多。 AIDMA是由 AIDA發(fā)展而來的，反映出 廣告功能的重點由告知轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服。 第叁節(jié) 廣告效果測定概述 ? 一 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定范圍的界定 一般分為心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和媒體效果四個主要方面 廣告效果的評價指標(biāo)體系 廣告效果 經(jīng)濟(jì)效果 心理效果 社會效果 媒體效果 衡量指標(biāo) 廣告支出銷售收入比 廣告知 名度 廣告法律符合 程度 毛評點總額 市場占有率 廣告記 憶率 廣告?zhèn)惱矸? 程度 每千人成本 廣告彈性 廣告行 動率 廣告民族文化藝術(shù) 有效達(dá)到率 相關(guān)概念 ? 廣告彈性：廣告彈性是指產(chǎn)品銷售的增加量 /投入廣告的增加量，廣告彈性對于傳媒品牌來說衡量的是其性價比，對于企業(yè)產(chǎn)品來說，衡量的是哪些產(chǎn)品廣告投入更有效。一般說來，生活必需品的廣告彈性系數(shù)很小，如食鹽、基本食物、自來水等；中間產(chǎn)品的廣告彈性系數(shù)也較小，如工業(yè)品很少做廣告； （ 3）富有彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)大于 1。毛評點提供說明送達(dá)的總視 (聽 )眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 。（ 即一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) ） 相關(guān)概念 ? 到達(dá)率 /暴露頻次 /毛評點這三個術(shù)語要一起運用。到達(dá)率與暴露頻次可用以分析可選擇的幾個刊播日程表，以決定那一個能對媒體計劃各目的產(chǎn)生比較最好的結(jié)果。 該階段主要是對廣告作品本身進(jìn)行測試。通過多個作品的相互比較，從中選出效果最佳的廣告。 焦點小組訪問流程 ? 擬定座談大綱 邀請與會者 邀請主持人 會場布置 會議開始 介紹 會議要求說明 問題討論 提出問題 發(fā)表意見 會議記錄 會議結(jié)果 焦點小組訪問應(yīng)用范圍 ? 適用于需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況 如：了解消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及行為； 獲取對新產(chǎn)品概念的印象； 研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試； 研究產(chǎn)品合理定價； 了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應(yīng)。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法 ? （二）事中測試 事中測定是在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。 （二）函詢法 這種方法一般