【正文】 問題討論 提出問題 發(fā)表意見 會議記錄 會議結(jié)果 焦點小組訪問應用范圍 ? 適用于需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況 如：了解消費者對某類產(chǎn)品的認知、偏好及行為； 獲取對新產(chǎn)品概念的印象； 研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試； 研究產(chǎn)品合理定價； 了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應。 ? 把廣告那個小群潛在顧客成員觀看，一般從廣告宣傳的目標市場中，請８－１２人做特定廣告題目的討論。通過多個作品的相互比較，從中選出效果最佳的廣告。 選取消費者評審團進行測試。 該階段主要是對廣告作品本身進行測試。 所以，廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定，主要是對廣告的 “ 認知效果 ” 和廣告 “ 心理變化效果 ” 的評定。到達率與暴露頻次可用以分析可選擇的幾個刊播日程表，以決定那一個能對媒體計劃各目的產(chǎn)生比較最好的結(jié)果。暴露頻次說明將達到視聽眾的平均次數(shù)。（ 即一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) ） 相關概念 ? 到達率 /暴露頻次 /毛評點這三個術語要一起運用。 相關概念 ? 到達率：為不同的個人（或家庭）在特定期間中暴露于媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 。毛評點的計算方法是： 毛評點＝播出次數(shù) 播出時的收視 (聽 )率 (收視率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目之個人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分數(shù) .) 相關概念 ? 每千人成本：它是一種媒體或媒體排期表送達1000人 (或家庭 )的成本計算單位。毛評點提供說明送達的總視 (聽 )眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下。奢侈品常常做大量廣告的主要原因有：一是因為這些不是生活必需品，可買可不買，必須通過大量的廣告來推廣產(chǎn)品，其廣告彈性系數(shù)很高；二是這些產(chǎn)品的利潤率很高，企業(yè)也有很多的資金來做廣告。一般說來，生活必需品的廣告彈性系數(shù)很小，如食鹽、基本食物、自來水等；中間產(chǎn)品的廣告彈性系數(shù)也較小，如工業(yè)品很少做廣告； （ 3）富有彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)大于 1。這些產(chǎn)品主要是指國家禁止做的廣告，最典型的例子是毒品、性服務等，也包括現(xiàn)在國家明令禁止的虛假信息和醫(yī)藥產(chǎn)品等廣告。 第叁節(jié) 廣告效果測定概述 ? 一 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定范圍的界定 一般分為心理效果、經(jīng)濟效果、社會效果和媒體效果四個主要方面 廣告效果的評價指標體系 廣告效果 經(jīng)濟效果 心理效果 社會效果 媒體效果 衡量指標 廣告支出銷售收入比 廣告知 名度 廣告法律符合 程度 毛評點總額 市場占有率 廣告記 憶率 廣告?zhèn)惱矸? 程度 每千人成本 廣告彈性 廣告行 動率 廣告民族文化藝術 有效達到率 相關概念 ? 廣告彈性：廣告彈性是指產(chǎn)品銷售的增加量 /投入廣告的增加量，廣告彈性對于傳媒品牌來說衡量的是其性價比，對于企業(yè)產(chǎn)品來說，衡量的是哪些產(chǎn)品廣告投入更有效。 模式圖： 知名（ awareness） →理解（ prehension） →信服（ conviction） →行動（ action） DAGMAR法可以簡單地概括 “ 明確一個廣告目的。 AIDMA是由 AIDA發(fā)展而來的，反映出 廣告功能的重點由告知轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服。 三 廣告效果分析的基本理論 ? AIDA模式 ? AIDAS模式 ? AIDMA模式 ? AISAS模式 ? DAGMAR模式 AIDA模式 ? 艾爾莫 .里維斯（ Elmo Lewis） 人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，影響由弱到強逐層劃分為： 注意（ attention） 興趣（ interest） 愿望（ desire） 行動（ action） AIDA模式圖 AIDAS模式 ? 白德爾在 AIDA模式基礎上進行的補充 : 注意（ attention） 興趣（ interest） 愿望（ desire） 行動（ action） 滿足（ satisfaction） 廣告效果是由廣告主體、廣告活動、廣告之外其他因素共同作用的結(jié)果。 ? “知溝 ” 擴大的原因： →受眾個體的閱讀能力和理解能力影響了其對新知識的獲得； →新知識的獲得有賴于受眾既有的知識儲備； →選擇性接受影響受眾對新知識的接觸； →交際范圍廣的人，通過人際溝通，獲得的新知識比較多。 ? 共鳴：發(fā)生于人口中的某些特定族群，培養(yǎng)理論 的表現(xiàn)特別突出。 ? 主流化：發(fā)生于不同社會團體的大量看電視者， 他們的意見趨同。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的 “ 象征性現(xiàn)實 ” 對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” －－中國社會 的送禮文化 立邦漆、耐克、麥當勞、豐田霸道的廣告則是因為 忽視了中國的文化道德規(guī)則，引起眾怒。 ? 對于廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果而言，廣告具有重要的文化功能，它能促進社會物質(zhì)文明和精神文明的建設，也能敗壞社會風氣，使文化低俗化，媚俗化。 ? 大批量的廣告撒播已經(jīng)形成某種隱性的文化環(huán)境，制約著人們對商品社會的感知，進而影響人們的觀念系統(tǒng)。 文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響，并認為如果此 影響增強，會造成社會 “ 一體化 ” ，指社會所有的個人、集團乃至 國家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解他人的生活 條件與觀點。如大眾傳播經(jīng)常報道或強調(diào)某 事物，就會在受眾中造成某事物是社會文化規(guī)范的印象，從而促 使受眾去模仿，結(jié)果就形成了間接影響。 媒介的這種影響不是在突發(fā)的過程中，而是在日積月累、潛移默化的過程中，緩慢的滲透進受眾的思想和腦海中去的。 ? “ 沉默的螺旋 ” 理論形像的解釋了輿論在 “ 關鍵時刻的雪崩現(xiàn)象 ” ，要防止廣告輿論的雪崩現(xiàn)象，必須嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，健全商品危機公關機制。 ? 要使產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，以不斷消除消費者對商品的不滿。為了避免恐懼， 他們力圖從周圍環(huán)境中尋求支持；在表達他們自身 的意見時，會參考周圍的 “ 意見氣候 ” －－輿論，選 擇意見是表達還是 “ 沉默 ” ，而大眾傳媒則是通過營 造 “ 意見氣候 ” 來影響和制約輿論。 ? 這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的 “ 劣勢意見的沉默 ” 和 “ 優(yōu)勢意見的大聲疾呼 ” 的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中壓倒優(yōu)勢的 “ 多數(shù)意見 ” 輿論的誕生。 諾依曼通過 “ 沉默的螺旋 ” 理論，重新提示了一種“ 強有力 ” 的大眾傳播觀： ? 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對 “ 意見環(huán)境 ” 的認知心理三者相互作用的結(jié)果。如果他們覺得自己是站在少數(shù)人的意見這一邊或輿論與他們的意見逐漸遠去，他們都會傾向于對該議題保持沉默。 ? 重要的理論模式與假說： “ 沉默的螺旋 ” 理論 “ 文化規(guī)范論 ” “ 培養(yǎng)分析 ” “ 編碼與譯碼 ” 等 （一）沉默的螺旋理論 ? 諾爾 .諾曼 《 沉默的螺旋－我們的社會皮膚 》 （１９８０） ? 理論描述： 在具有爭議性的議題上，人們對民意的散布形成印象。 二 廣告?zhèn)鞑ズ暧^效果層面的相關理論 ? 廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果是指廣告?zhèn)鞑ι鐣斐傻囊磺杏绊懙木C合體。即用簡潔驚奇的笑來體現(xiàn)廣告訴求點的獨特價值。 ? 原理是：用詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術構思，引發(fā)受眾興趣；提高注目度，增強回憶度，以達到刺激消費者購買的目的。而第四類無關聯(lián)者，產(chǎn)生的效果要么遭人詬病，要么廣 告受眾只注意到性感信息而忘記了廣告中的產(chǎn)品。 研究表明，產(chǎn)品與性感信息關聯(lián)度越高，廣告效果越好。 第三，象征性性感廣告：利用特定的文化符碼作性別象征，如月 亮象征女性，獨角獸象征性吸引力，粗花呢象征陽剛之氣等。 研究結(jié)論 ? 廣告產(chǎn)品與性感信息的關聯(lián)度可分為四類： 第一，功能性性感廣告：廣告產(chǎn)品與性感信息直接關聯(lián)，如內(nèi)衣、 內(nèi)褲等。 KISS的核心是甜美，而甜美的要領是煽情 ——喚起人們的欲求與夢想。也因為如 此，性感廣告往往具有較強的視覺沖擊力，能在包圍廣告受 眾的紛繁復雜的信息中脫穎而出，達到較高的矚目率。 案例 案例 2）訴諸性感 ? “任何對象都不能象最美的人面和體態(tài)那樣迅速地把我們帶入純粹的審美觀照，一見就使我們