廣告效果研究(8)-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 15:42本頁(yè)面
【正文】 s index） , 簡(jiǎn)稱(chēng) AEI法。 ? 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 ? 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種測(cè)定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同一家庭，能了解該家庭購(gòu)買(mǎi)品牌的變動(dòng)情形。 ? 比如，對(duì)被選中的家庭主婦，分發(fā)購(gòu)物日記簿，請(qǐng)她按照下列項(xiàng)目加以記錄： ? ① 對(duì)每日所買(mǎi)的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)的店鋪、所提供的贈(zèng)品等； ? ② 對(duì)所閱讀的報(bào)紙、雜志，視聽(tīng)的電臺(tái)、電視節(jié)目等媒體接觸事項(xiàng)的記錄。 ? 根據(jù)消費(fèi)者 panel調(diào)查所做的銷(xiāo)售效果測(cè)定 ? 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基本手段之一。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強(qiáng)推銷(xiāo)的意愿。 ? ，促使增大經(jīng)銷(xiāo)該品牌的零售店數(shù)目，反過(guò)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售予以影響。 ? 統(tǒng)計(jì)分析的意義：廣告不僅具有增大銷(xiāo)售的直接效果，而且有間接效果。 高 杜邦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 平均 低 一般 一般的 一般的 4倍 X X X X X X X X X 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃 “X”表示各實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)地區(qū) 廣告費(fèi)支出水準(zhǔn) 試驗(yàn)市場(chǎng)選擇與實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃 ? MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV ? MS=市場(chǎng)占有率 ? AVL=availability（ 經(jīng)銷(xiāo)店率 ） ? DP=dealer push（店員推薦率） ? ADV=廣告費(fèi)變化率 ? 注： AVL及 DP的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來(lái)。那么，計(jì)算A元的廣告費(fèi)獲得的利潤(rùn) P（ A）： ? U=單位價(jià)格 ? V=每一單位的變動(dòng)費(fèi) ? FC=固定成本 ? P（ A） =U ? Q（ A） ? FC V? Q（ A） ? A ? 杜邦產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度不高； ? 品牌選擇時(shí)，銷(xiāo)售人員多為之介紹； ? 零售店經(jīng)銷(xiāo)的品牌種類(lèi)有限。它是引用美國(guó)杜邦公司用試驗(yàn)活動(dòng)所作的銷(xiāo)售效果測(cè)定。在計(jì)算銷(xiāo)售額（量）的增長(zhǎng)比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，將兩個(gè)區(qū)的銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷(xiāo)效果。不過(guò)這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買(mǎi)無(wú)商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。 ? ②還有一種方法是將同類(lèi)商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。 第三節(jié) 測(cè)定 廣告銷(xiāo)售效果的方法 ? 實(shí)地考察法 ? ①在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。主要取決于企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度。 ? ② 廣告的持續(xù)效果 ? 廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費(fèi)，并非只是當(dāng)時(shí)發(fā)揮效果，然后便消失無(wú)蹤，其后仍有相當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。 ? 三、銷(xiāo)售效果測(cè)定中需要注意的問(wèn)題 ? ① 廣告的創(chuàng)造性 ? 廣告活動(dòng)中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造性的活動(dòng)，所占的比重很大，也可以說(shuō)是廣告人的本領(lǐng)。 ? 一、廣告銷(xiāo)售效果的特征 ? ⑴效果的復(fù)合性 ? ⑵銷(xiāo)售的延遲效應(yīng) ? ⑶銷(xiāo)售效果的持續(xù)性 ? ⑷效果的間接性 第二節(jié) 廣告銷(xiāo)售效果的特征與測(cè)定要求 ? 二、銷(xiāo)售效果測(cè)定的先決條件 ? 首先必須闡明“銷(xiāo)售量”的意義，此處銷(xiāo)售量并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費(fèi)者銷(xiāo)售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量。艾仁伯格 ? 討論：假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。 ? ，即在其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買(mǎi)頻率。 ? 艾氏假定廣告有三重作用： ? ，刺激其購(gòu)買(mǎi)并使用該品牌；使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。 ? 歐洲的廣告 ? 把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別
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