廣告效果研究第2章-文庫吧資料
2025-03-12 15:43本頁面
【正文】 到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。人后進行會議與評價之間的相關(guān)分析。 ★基于再認(rèn)心理學(xué)研究的再認(rèn)評測法。 ? 以此，廣告?zhèn)鬟_的信息是否被消費者真正記憶和理解，是一個重要的評價指標(biāo)。 ? 基本思路認(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費者記住。 AMI越高，則廣告的購買效果越好。 AMI=1/N(a(a+c) b/(b+d)) 喚起購買效果的四分割表 ＊ a=看過廣告而購買的人數(shù) ＊ b=未看過廣告而購買的人數(shù) ＊ c=看過廣告而未購買的人數(shù) ＊ d=未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認(rèn)知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c b+d N 公式解析 ?該公式的思路是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)比例的人購買廣告商品，所以要從看到廣告而購買的 a人中減掉因廣告以外影響而購買的 (a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)。 ? 通過 AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來測評。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸頻次： ♂受眾的信息接觸頻次（ Frequency，簡稱 F）； ♂毛評點（ Gross Rating Points 簡稱 GRP）； ♂到達率（ Reach 簡稱 R） F=GRP/R ◆ 喚起購買效果測評 ? 喚起購買效果測評是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費者的購買行為。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）： 媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。 認(rèn)知測評的優(yōu)點 ? 認(rèn)知反映分析的優(yōu)點是它將反映的具體內(nèi)容與反映的主動或被動、正面或負面有機結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。 案例 ? 除了將全部評論語句用三種分類標(biāo)準(zhǔn)進行分類分析外，還可以將全部評論語句按其內(nèi)容進一步細分。這從另一角度反映了廣告片所存在的問題。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語句總數(shù)的比例分別為 17%、 72%、 10%，說明廣告的表現(xiàn)手法引起了被訪者過多的注意，削弱了被訪者對產(chǎn)品信息的了解。 ? 由此可見，廣告片的說服力是較差的。該廣告主動的評論語句占總語句的 41%，但其中正面評論僅占 23%，而負面評論卻占 77%。正負比率為 ，主動被動比率為 。 案例 ? 假設(shè) 5名消費者觀看廣告后的認(rèn)知。 ） 在分類基礎(chǔ)上計算每一類語句占總語句的百分比，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值 (Norm)相比較，然后進行解釋。溝通物指與廣告制作要素有關(guān) 聯(lián)的，表達產(chǎn)品與制作要素之間的聯(lián)系的人或物。 評價內(nèi)容的分類分為三大類：產(chǎn)品代表對產(chǎn)品、 品牌或服務(wù)的直接、明確的相關(guān)評論。將所有這 些評論羅列出來后，再要求他們將這些評論分別 按“正面”、“負面”或“中立”進行分類及評分。 認(rèn)知測評的具體程序 當(dāng)被訪者接觸過廣告后，要求他們寫下在看廣 告過程中出現(xiàn)在腦子里的各種想法、意見和反應(yīng)。通過了解消費者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測評廣告對消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。 ? 記憶效率：指消費者對廣告訴求重點的保持和回憶水平； ? 思維狀態(tài)：消費者對廣告內(nèi)容的思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。 廣告心理效果測評的目的是調(diào)查廣告信 息通過特定媒介傳遞后影響消費者的心理活 動和購買行為的程度。 ♂第二層：廣告銷售效果測評。即對廣告到達目標(biāo)消費者后所產(chǎn)生的影響進行考察評估。 ＊撰寫分析報告： ?包含內(nèi)容： ☆緒言：闡述廣告效果評測的背景、目的及意義； ☆廣告主概況：說明廣告主的人、財、物等資源狀 況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等； ☆廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容； ☆廣告效果測評的實踐步驟； ☆廣告效果測評的具體結(jié)果； ☆改善廣告促銷的具體意見。目標(biāo)市場的經(jīng)濟狀況市場供求變化狀況，媒體狀況，目標(biāo)市場消費者的媒體習(xí)慣以及同行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況。 ? 定義：藥品電視廣告、情緒上的共鳴、購買行為 ?
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