【正文】 、 甚至幾十年 、 上百年來衡量 。 ? 羅貝爾 這些分類之間并不矛盾而是相互通用的 。 “ 認識 ”“ 態(tài)度 ”“ 行動 ” 都是心理上的 ， 沒有一個權威的衡量指標和科學的測定方法是很難說服廣告主的 。 ? 廣告事后評估是廣告管理的要求 ， 它是廣告主對廣告投資所作的回饋作業(yè) 。 文案測驗可以更準確地了解消費者的需求 ， 確立廣告訴求重點 ， 喚起購買欲望 。 這是一種重要的劃分方式 。 它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標 。 ? 即時效果指廣告發(fā)布后即刻就產生了效果 ， 如商店的廣告在消費者一看到后就采取了詢問或購買行動 。 ? 把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。它是廣告活動對消費者內心世界的影響，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。它是廣告主做廣告的內在動力，直接反映廣告所引起的產品銷售狀況。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。一面有效率的鏡子，就是能夠把要照的物體真實、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！ ? 同樣的情況是，完美無缺的廣告，其功能應是盡自己的全力去推動產品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會惹人注意。波立茲（ ）為我們作過以下描述：假設有這樣一個房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對著窗戶有三面鏡子： ? 第一面鏡子表面不平、有污點，看起來很臟。 ? 第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。 ? 第一節(jié)、廣告效果概述 ? 一、廣告效果的含義 ? 廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響 。如廣告主題是否準確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟活動有關的指標。心理效果主要測定消費者對廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測定不可缺少的內容。 ? ? 除此之外，廣告效果的內涵還可以從下面這幾種劃分方式上進行把握。 ? 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內產生的效果 ， 通常指一個月內 ， 一個季度內 ， 最長不能超過一年 。 一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認識到 。 ? ? (2)按照廣告活動的測定程序，廣告效果的測定可分為：事前測定、事中測定和事后測定。 ? 廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調查 。 對投入的大量廣告費 ， 究竟是否獲得了適當?shù)膱髢?， 這需要對廣告效果予以測定 ， 根據(jù)其投入和產出來評價其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料 。 ? ? (4)按照廣告所使用的具體媒體，廣告效果可分為：印刷媒體效果、電子媒體效果、 (戶外 )媒體效果、 (直接郵寄 )效果以及 (售點 )廣告效果。 ? 二、廣告效果的一般特性 ? 我們這里要談的一般特性是指與廣告學類似的其他學科如傳播學、信息學等效果所具有的共同屬性。 格蘭說： “ 廣告只是表示了想賣的心理 ， 并非賣出去的行動 。 滯后性還表現(xiàn)為影響消費者未來行為 。 ? 發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境 。 若不進行專門的測定 ， 很難從相互交融的因素中 ， 明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用 。因此，我們說廣告的效果是逐次累積而成的。 ? 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟效果即直接增加銷售額和社會經(jīng)濟效果即間接增加銷售額這兩個尺度同時來衡量。 ? 5．競爭性。調查表明：消費者認為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽和經(jīng)濟實力。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費者將他們購買體會再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個過程就是廣告效果的二次傳播。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布“水貨”信息將自砸飯碗。 以上三點充分說明廣告效果的難測定性 。它是從事廣告效果測評的第一步 ? (1)準備途徑。三是通過腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗的人討論，吸取他們對于問題的看法，再提出自己所要研究的問題。所謂測評工作計劃是對某項調查測評的組織領導、費用預算、人員配備、工作進度等等做的預算謀劃。 ? 實施測評計劃通常分兩步 。 ? 其次 ， 是根據(jù)假設搜集資料 。 方法一般有詢問法 、 觀察法和實驗法 。假如我們要研究的問題是“化妝品電視廣告影響消費者產生購買行為的動機是什么 ?”第一步假設：假設“化妝品電視廣告能使消費者產生情緒上的共鳴，是產生購買動機的主要原因”，對“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購買動機”等加以定義。 ? 搜集資料工作結束后 ， 接下來的任務便是伏案整理 、 分析結果 ， 看它是否和原來的假設相符合 。 整理屬技術性工作 ， 包括分類 、 鑒定 、 編號 、 列表等 。 如資料是否收集齊全 ， 是否有重復或遺漏 ， 是否有可比性等 ， 也包括對資料質的鑒定 。 ? ? (2)分析資料 。 ? ? (3)撰寫測評報告 。 通常都是由導語 （ 開頭 、 前言 )、 報告正文 (主體 )、結尾及附件構成 。 附件包括樣本分配 、 推算程序 、 圖表等 。資料殘缺或不準確也制約著效果測定 。 二是媒體受眾階層的相關資料 ， 如媒體的發(fā)行量 、 篇幅 、 時段 、 文案內容等 。 ? 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測定方法的選擇與檢驗，每一步都是人來實現(xiàn)的。 ? 在廣告效果的測定全過程中 ， 無論是市場信息資料的搜集還是測定模式的選擇與計算 ， 均有一個方法問題 。 ? 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標 ? 一、銷售額 二、到達率 三、注意率 四、記憶程度 五、購買喚起 六、 —廣告效果指數(shù) ? 一、銷售額 ? 1．廣告效果比率法 ? 即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關系來測定廣告的效果。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果越好。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。 ? 三、注意率 ? 關于注意率的測定，有以下兩種計算公式 ? 1．電視、廣播等電子媒介中的認知率公式 ? 認知率 = （ b / a ） ╳ 100% ? a、 b的含義分別是： a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)； b = 認知廣告的人數(shù)。 ? 四、記憶程度 ? 對廣告回憶的評估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無提示回憶法。 ? 五、購買喚起 ? 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M者對某品牌產品所做出的實際購買。實施廣告之后，調查消費者： ? （ 1）對廣告有無認知； ? （ 2）有沒有購買廣告的商品。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進行。 ? 3．廣告效果的事后評估 ? 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運動結束之后才做。 ? 2．問卷法 ? 問卷法就是廣告效果調查者運用一系列與廣告活動效果指標有關的問題而統(tǒng)一設計的問卷，并選定一定數(shù)量的消費者為樣本，讓他們對有關的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調查方法。按照觀察的地點和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。 ? 三、對廣告效果的分析 ? 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。 ? 2．對廣告社會心理效果的分析 ? 從品牌建設的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。換言之，當廣告投資達到了一定規(guī)模并基本上達成了預期目標時，如果再追加廣告費用，其投資效果將會怎樣呢？答案是：它必然會遵循經(jīng)濟學中的“邊際收益遞減規(guī)律”。 ? ? 附：各評估辦法 ? 測試調查法 專家意見綜合法 ? 專家意見綜合法 ? 該方法是在廣告文稿設計完成之后，邀請有關廣告專家、心理學家和推銷專家進行評價，多方面、多層次地對廣告文案及媒體組合方式將會產生的效果作出預測，而后綜合所有專家的意見，作為預測效果的基礎。但要注意所聘請的專家應能代表不同的廣告創(chuàng)意趨勢，以確保所提意見的全面性和權威性。 ? 雖然這種測定廣告實際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也可說明該廣告可能是較為有效的。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。測試室與準備室之間用一面單向視鏡相連，準備室內堆放一些供受測者等待時閱讀的雜志，主測者在測試室詳細記錄受測者所閱讀該雜志的具體內容，然后有針對性地進行提問。 ? 投射法 完成投射法 ? 完成投射法 ? 提供部分文句或畫面，要求受測者將其補充完整，以分析受眾對廣告的態(tài)度和傾向。根據(jù)“投射”的原理，調查對象往往容易用第三人稱表達自己的態(tài)度。 ? 比如，調查者說：“貓”，繼而讓對象聯(lián)想有關情形。 ? 投射法 主題統(tǒng)覺法 ? 主題統(tǒng)覺法 ? 要求受測者根據(jù)廣告畫面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關系等。 ? 測定法的通常做法是，排列若干意見相反的形容詞，由調查對象加以選擇，從中了解調查對象的態(tài)度。 ? 廣告畫面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合設計者的原意，如果不符，則立即改正。 – 注目時間的長短，并不能完全說明消費者興趣的大小。 ? 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫面效果的測定等。 ? 生理測量法 皮電測量法 22 – 皮膚測試法也有不少缺點： – 每個人內分泌包括汗分泌的情況不同，情緒反映亦有快、有慢 – 必須事先逐個加以測定之后，再按實際反應情況加以修正，工作程序復雜。因此，必須輔以其他方法，進行全面的分析，才能得出較為準確的效果反映。 ? 主要用來測試印刷廣告中各廣告要素的顯眼程度、位置效果，文案的易讀程度、品牌的識別程度。比如大標題的功能，一般應是既搶眼又悅耳，但悅耳應從屬于搶眼。在廣告方面，則專門用來研究在一定的閱讀時間內，人們對廣告品的記憶量。 ? 生理測量法 瞳孔計測驗法 ? 瞳孔計測驗法 ? 瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，反之在黑暗中則張大。但對所取得的測試結果也不能過分地輕信，因為瞳孔放大這種生理反應到底摻雜著多少感情和心理方面的因素是難以確定的，而每個人不同的情感、心理作用的差異都是無法忽視的。 ? 廣播、電視媒體效果測定 日記式調查法 ? 日記式調查法 ? 通過抽樣，選擇適當數(shù)量的被調查者（調查對象），由他們將每天所看的或所聽的節(jié)目，填入設計好的調查問卷中。 ? 個人視聽率調查調查問卷樣式 ? 日記式調查主要采用人工方法，比較費時耗力，有時由于不能及時記錄，也有強化被調查者電視意識的問題，準確度難以保證。一種節(jié)目電話調查記錄表 ? 電話調查記錄表 ? 實施電話調查法，需建立一個擁有 10部以上的直線電話室。電話調查也可用于印刷媒體的閱讀率調查。 ? 隨著科技的進步，機械調查方法也在不斷進步。 ? 日本六家電視臺收視率調查數(shù)據(jù)表 時間：天 19時 地區(qū)：東京 （％） 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實際購買行動的強度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計 注：表中每項問題的得分為 0 ～ 20 分。比如，某一黃金時段，某節(jié)目收視率很高，但收看節(jié)目的觀眾，卻有很大的比例不是廣告主需要的目標對象；而某節(jié)目總的收視率可能不高，但恰好是廣告主需要的觀眾。但實施這種調查的難度更大，要求將更嚴格、更細密。 ? 我國目前還沒有建立類似這樣的組織，大部分由報刊社自身宣稱發(fā)行情況，還有一些報刊社通過公證處證實其發(fā)行量的可靠性。 1932年，美國成立了第一家“廣告閱讀資料公司”達尼愛爾 這部分讀者曾經(jīng)見過要測試的某廣告，但對其中的具體內容不甚了了。 – 廣告的閱讀效率 – 廣告閱讀效率 =報刊閱讀人數(shù)每類讀者的百分比 /所付出的廣告費用 100%。美國在這方面做得比較早，因而測評活動開展得比較正常，方法也相對比較成熟。 ? 網(wǎng)絡廣告效果評估 ? 通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù) ? 使用一些專門的軟件