【正文】 體效果、 (直接郵寄 )效果以及 (售點(diǎn) )廣告效果。 一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認(rèn)識(shí)到 。如銷售量的增加，利潤(rùn)的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。波立茲（ ）為我們作過(guò)以下描述：假設(shè)有這樣一個(gè)房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對(duì)著窗戶有三面鏡子： ? 第一面鏡子表面不平、有污點(diǎn)，看起來(lái)很臟。它是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購(gòu)買行為等方面。 這是一種重要的劃分方式 。這些分類之間并不矛盾而是相互通用的 。美國(guó)一位營(yíng)銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為 37種之多 ， 可見(jiàn)廣告效果絕不是單一的廣告活動(dòng)所為 ， 而是多種營(yíng)銷策略的復(fù)合體現(xiàn) 。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，他們一般都愿意購(gòu)買已知名的商品，對(duì)從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。 ? 調(diào)查準(zhǔn)備是指確定所要研究的問(wèn)題。 假設(shè)的優(yōu)點(diǎn)在于提供了研究方向 ， 確定了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 。 這些資料價(jià)值不等 ， 真實(shí)性有待確定 ， 需要系統(tǒng)整理 。 ? 測(cè)評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)多種多樣 ， 沒(méi)有固定格式 。這不是說(shuō)不能搞長(zhǎng)期測(cè)定，只是提醒人們，此時(shí)應(yīng)注意不斷修正測(cè)定效果。 ? 3．廣告費(fèi)比率法 ? 即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告的效果。 ? 六、 —廣告效果指數(shù) ? 是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測(cè)者分成看過(guò)廣告的和沒(méi)有看過(guò)廣告的兩種類型，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各個(gè)類型的差，把握廣告效果差異。 ? 4．觀察法 ? 這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)搜集非語(yǔ)言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。 ? 在調(diào)查中，通常詢問(wèn)的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)： ? “您對(duì)哪幾則廣告感興趣？” ? “您最喜歡哪一則廣告？” ? “這則廣告宣傳的是什么？您明白了嗎？” ? “文字和圖稿方法，您覺(jué)得還有什么要改進(jìn)的地方？” ? “您看過(guò)廣告后，留下了什么印象？” ? “看了廣告，您有沒(méi)有產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，或者有購(gòu)買的打算？” ? 測(cè)試調(diào)查法 視鏡研究法 ? 視鏡研究法 ? 視鏡研究法（ ）是在特別設(shè)計(jì)的測(cè)試室里進(jìn)行的。所以，在廣告效果調(diào)查過(guò)程中，語(yǔ)言聯(lián)想法是一種經(jīng)常使用的測(cè)定方法。 ? 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 21 ? 皮電測(cè)量法 ? 由于外界刺激能引起人汗量的增加，測(cè)試員利用皮電測(cè)量?jī)x（）測(cè)試受測(cè)者在接觸廣告作品時(shí)因情緒卷入導(dǎo)致汗量增加而引起的電阻變化，借以判斷其對(duì)作品的情緒變化。 – 利用實(shí)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)的方法，可將藝術(shù)效果計(jì)量化，并在某些情況下，可區(qū)分出藝術(shù)效果與廣告效果，以便在二者中有所謂整和取舍。一類必然是由于過(guò)分自信而引起瞳孔擴(kuò)張；而另一類必然是由于過(guò)分的“理性”而無(wú)動(dòng)于衷，瞳孔哪里會(huì)有絲毫變化。 ? 調(diào)查對(duì)象按社區(qū)家戶的比例抽取，樣本數(shù)根據(jù)需要確定。 ? 20世紀(jì)初首先由美國(guó)發(fā)起并建立了報(bào)刊發(fā)行量核查制度（簡(jiǎn)稱機(jī)構(gòu)），現(xiàn)在全世界約有 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了組織，對(duì)報(bào)刊社宣布的發(fā)行數(shù)字進(jìn)行核查，確保其公正性。閱讀報(bào)紙（雜志）的讀者與閱讀報(bào)紙（雜志）廣告的讀者之間，還是有著差距的，所以，應(yīng)該加強(qiáng)讀者閱讀狀況方面的考察評(píng)估。廣告活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)事先確立的子目標(biāo)的量化指標(biāo)來(lái)衡量廣告的傳播效果。測(cè)試時(shí)就必須以回憶度和識(shí)別度為主。 ? 認(rèn)知測(cè)定按照不同層次，可細(xì)分為以下幾個(gè)測(cè)定項(xiàng)目： ? 注目率，曾經(jīng)看過(guò)或聽(tīng)過(guò)該廣告的受眾人數(shù)百分比。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)常用方法 態(tài)度測(cè)定法 – 語(yǔ)意差異法 – 這是由美國(guó)伊利諾大學(xué)奧斯古（ C． E．）創(chuàng)設(shè)的。通過(guò)（）％的差額，即可看出廣告引導(dǎo)購(gòu)買的影響力，這個(gè)差值就稱為使用牽引率。相比之下，該企業(yè)的廣告銷售效果 2本年較上年好。所以要從看到廣告并購(gòu)買的 a中，減去因廣告以外因素的影響而購(gòu)買的（）（）人數(shù)，才是真正因廣告而導(dǎo)致購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，稱為廣告的效果指數(shù)。 – 態(tài)度量表 – 針對(duì)某一事物，用 5個(gè)量度，測(cè)量人們的態(tài)度。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)常用方法 記憶測(cè)定法 – 引導(dǎo)回憶 – 最經(jīng)典的方法是由蓋洛普與魯賓遜（＆）發(fā)展出來(lái)的“蓋洛普 —魯賓遜事后效果測(cè)定法”。 ? 白德?tīng)栒J(rèn)為廣告的效果是由廣告主題、廣告活動(dòng)和其他廣告以外的多種因素共同作用的結(jié)果，即：廣告效果 =廣告主題 +廣告活動(dòng) +其他外界因素影響。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? 模型 22 層級(jí)模式 層級(jí)模式用于評(píng)估廣告效果，可以歸納為 4個(gè)項(xiàng)目，即知名與了解、回憶、喜歡、態(tài)度改變。 ? 傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視 索福瑞等。 – 閱讀率和精讀率的計(jì)算方法和注目率大致相同。認(rèn)知率是個(gè)人或家庭收看收聽(tīng)在某一時(shí)段或某一節(jié)目中插播的廣告的比率。電話調(diào)查單設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明快，防止調(diào)查過(guò)程拖沓，含義不清。 ? 這種方法多用于對(duì)電視廣告效果的測(cè)定。常用的是哈佛式，它是利用電源的接斷刺激，在短時(shí)間（ 1/2秒或1/10秒）內(nèi)呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。 – 這種測(cè)驗(yàn)器也有不少缺點(diǎn) – 視線運(yùn)動(dòng)是根據(jù)眼球運(yùn)動(dòng)移動(dòng)的，但不能確保眼球移動(dòng)與視線運(yùn)動(dòng)完全一致。 ? 投射法 文字聯(lián)想法 ? 文字聯(lián)想法（ ，） ? 提供相關(guān)廣告詞句或形容詞，要求受測(cè)者進(jìn)行自由聯(lián)想或限定聯(lián)想，如心情聯(lián)想、印象聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想等。 ? 測(cè)試調(diào)查法 組群測(cè)試法 ? 組群測(cè)試法 ? 這種方法是讓一群消費(fèi)者觀看或收聽(tīng)一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看（或聽(tīng)）到的全部廣告以及內(nèi)容，主持人可給予幫助或不予以幫助。 ? 3．關(guān)注廣告投資陷阱 ? 廣告作為投資行為，同樣也存在著一個(gè)邊際收益問(wèn)題。 ? 1．抽樣調(diào)查法 ? 這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 ? ? 在以上兩種回憶法中，無(wú)提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 ? ? 由此可見(jiàn)，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。 具體包括兩個(gè)方面：一是訴求對(duì)象的相關(guān)資料 ， 如主題調(diào)查 、文案測(cè)驗(yàn)等 。廣告效果測(cè)評(píng)中應(yīng)用最廣的統(tǒng)計(jì)方法是百分率分配的計(jì)算 、 頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等 。 ? 3．分析總結(jié)。 ? 2．實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃。 對(duì)測(cè)定模式信賴程度淡化 ， 回避廣告效果測(cè)定 ， 是目前我國(guó)廣告界的通病 。因此，廣告效果只有在充分分析了市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀地、全面地提出測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)。 ? 2．復(fù)合性。 “ 認(rèn)識(shí) ”“ 態(tài)度 ”“ 行動(dòng) ” 都是心理上的 ， 沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的衡量指標(biāo)和科學(xué)的測(cè)定方法是很難說(shuō)服廣告主的 。 它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標(biāo) 。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。 ? 第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。心理效果主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測(cè)定不可缺少的內(nèi)容。 ? ? (2)按照廣告活動(dòng)的測(cè)定程序，廣告效果的測(cè)定可分為：事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。 ? 二、廣告效果的一般特性 ? 我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。 若不進(jìn)行專門的測(cè)定 ， 很難從相互交融的因素中 ， 明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮的作用 。調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。它是從事廣告效果測(cè)評(píng)的第一步 ? (1)準(zhǔn)備途徑。 ? 其次 ， 是根據(jù)假設(shè)搜集資料 。 整理屬技術(shù)性工作 ， 包括分類 、 鑒定 、 編號(hào) 、 列表等 。 通常都是由導(dǎo)語(yǔ) （ 開(kāi)頭 、 前言 )、 報(bào)告正文 (主體 )、結(jié)尾及附件構(gòu)成 。 ? 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過(guò)程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測(cè)定方法的選擇與檢驗(yàn)，每一步都是人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。實(shí)施廣告之后，調(diào)查消費(fèi)者： ? （ 1）對(duì)廣告有無(wú)認(rèn)知； ? （ 2）有沒(méi)有購(gòu)買廣告的商品。按照觀察的地點(diǎn)和組織條件，觀察法可分為實(shí)地觀察和實(shí)驗(yàn)觀察兩種。 ? ? 附：各評(píng)估辦法 ? 測(cè)試調(diào)查法 專家意見(jiàn)綜合法 ? 專家意見(jiàn)綜合法 ? 該方法是在廣告文稿設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和推銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面、多層次地對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，而后綜合所有專家的意見(jiàn)，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。測(cè)試室與準(zhǔn)備室之間用一面單向視鏡相連，準(zhǔn)備室內(nèi)堆放一些供受測(cè)者等待時(shí)閱讀的雜志，主測(cè)者在測(cè)試室詳細(xì)記錄受測(cè)者所閱讀該雜志的具體內(nèi)容，然后有針對(duì)性地進(jìn)行提問(wèn)。 ? 投射法 主題統(tǒng)覺(jué)法 ? 主題統(tǒng)覺(jué)法 ? 要求受測(cè)者根據(jù)廣告畫面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等。 ? 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫面效果的測(cè)定等。比如大標(biāo)題的功能，一般應(yīng)是既搶眼又悅耳，但悅耳應(yīng)從屬于搶眼。 ? 廣播、電視媒體效果測(cè)定 日記式調(diào)查法 ? 日記式調(diào)查法 ? 通過(guò)抽樣，選擇適當(dāng)數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對(duì)象），由他們將每天所看的或所聽(tīng)的節(jié)目，填入設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷中。 ? 隨著科技的進(jìn)步，機(jī)械調(diào)查方法也在不斷進(jìn)步。 ? 我國(guó)目前還沒(méi)有建立類似這樣的組織，大部分由報(bào)刊社自身宣稱發(fā)行情況，還有一些報(bào)刊社通過(guò)公證處證實(shí)其發(fā)行量的可靠性。美國(guó)在這方面做得比較早，因而測(cè)評(píng)活動(dòng)開(kāi)展得比較正常，方法也相對(duì)比較成熟。 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問(wèn)題的得分為 0 ～ 20 分。 ? 回憶是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的第二個(gè)層次的目的 ? 由于廣告效果具有滯后性和累積性，如果廣告效果能發(fā)生作用，它就必須使人們能夠在頭腦中重視廣告的主要銷售信息。 ? 閱讀率（包括視聽(tīng)率），在測(cè)定中，能較清楚地聯(lián)想出部分廣告信息要素的受眾人數(shù)百分比。 – 其基本原理是：準(zhǔn)備幾組關(guān)于公司或商品的正反形容詞，如喜歡、厭惡、美麗、邪惡等，然后把這些形容詞分為 7個(gè)等級(jí)。 ? 廣告銷售效果測(cè)評(píng)模型 模型 ? 模型 ? 沃爾夫（ ）的模型（ ），實(shí)際上是把瑞夫斯的模型進(jìn)一步細(xì)化，通過(guò)詢問(wèn)調(diào)查的方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與未接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購(gòu)買者與未購(gòu)買者的人數(shù)，由此測(cè)量因廣告帶來(lái)的銷售效果。 ? 銷售效果測(cè)評(píng)方法 統(tǒng)計(jì)法 廣告效果比率法 – 廣告效果比率法 – 廣告銷售（或利潤(rùn)）效果比率 =本期銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率 /本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 l00％ – 廣告效果比率越大，廣告銷售效果越大；反之，則越小。 ? 模型指標(biāo)分解表 ? 可以看出，即使沒(méi)有接觸廣告也有（）比例的人購(gòu)買該產(chǎn)品。 – 其操作原理是：首先設(shè)計(jì)一份有 20個(gè)左右問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷；選項(xiàng)分為非常贊成、贊成、不確定、反對(duì)、堅(jiān)決反對(duì) 5個(gè)量度（甚至更多）；越正面的意見(jiàn)，分?jǐn)?shù)比重越大，然后統(tǒng)計(jì)總分；分析結(jié)果時(shí)以總分之高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。 – 目前運(yùn)用最廣的電視廣告效果測(cè)試是波克日后回憶法（’ ），即在電視廣告發(fā)布 24小時(shí)后，要求受測(cè)者回答一系列問(wèn)題，確定他們記住了哪些廣告和廣告的哪些內(nèi)容。 ? 后來(lái)，美國(guó)廣告顧問(wèn)白德?tīng)枺? ）在早期模型基礎(chǔ)上提出模型（ ————），又稱“廣告因果理論”或“有效廣告理論”。 ? 模式是法的細(xì)化，但比后者更為明確，并提供了一個(gè)更好的建立及測(cè)定效果的方法。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 ? 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù) ? 廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行。 – 精讀率 – 認(rèn)真看了廣告并能記得廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)所占的百分比。所以，近些年來(lái)