【正文】 改變。 知 名 消費者知悉品牌名稱 理 解 理解該產(chǎn)品的特色和功能 信 服 確立選擇該品牌的信念 行 動 請求贈予說明書、要求參觀該產(chǎn)品展示會、訪問經(jīng)銷商等 ? 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? 模型 ? “知名與了解”是廣告?zhèn)鞑バЧ某跫夒A段 ? 是指廣告信息廣為人知，但不代表被廣為接受。因此，判斷廣告在這一階段是否有效的最基本辦法就是看它是否能給人留下認知遺留物或品牌信息。這種信息多以多種形式出現(xiàn)，如歌謠、口號、產(chǎn)品符號或單純的品牌名稱。測試時就必須以回憶度和識別度為主。 ? 回憶是廣告?zhèn)鞑ヒ_到的第二個層次的目的 ? 由于廣告效果具有滯后性和累積性，如果廣告效果能發(fā)生作用，它就必須使人們能夠在頭腦中重視廣告的主要銷售信息。 ? 廣告效果的第三階段是喜歡 ? 自 20世紀 20年代的情感廣告問世以來，就一直存在著這樣的觀點，即認為人們對某條廣告的情感反映比思維反映更為重要。因此，如果消費者對某一產(chǎn)品廣告已有一定程度上的喜好，態(tài)度就會有所改變，會對本產(chǎn)品給予肯定態(tài)度。但這并不意味著消費者會采取購買行動。所以，廣告效果測評可以把廣告引導態(tài)度或改變態(tài)度的效果當做判斷它的關鍵點。 ? 傳播效果的最高階段是信服 ? 消費者對廣告信息完全肯定，在受到同類競爭產(chǎn)品的廣告信息干擾時，對該產(chǎn)品仍保持一定的偏好。當需要購買此類商品時，對該品牌的偏好便會轉(zhuǎn)嫁到行動上。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? 模型 ? 模型 ? 20世紀 20年代， E． S路易斯（ E． S．）最早提出模式，即“ ———”。 ? 認為有效的人員推銷應該能吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣，從而有所行動。 ? 后來，美國廣告顧問白德爾（ ）在早期模型基礎上提出模型（ ————），又稱“廣告因果理論”或“有效廣告理論”。 ? 白德爾認為廣告的效果是由廣告主題、廣告活動和其他廣告以外的多種因素共同作用的結(jié)果，即：廣告效果 =廣告主題 +廣告活動 +其他外界因素影響。 ? 這種理論模式推動評估廣告效果思維方式的進展，但操作性不強。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 認知測定法 21 ? 認知測定法 ? 認知測定主要是測定廣告的知名度，也就是消費者對廣告信息的認知程度，并把廣告與廣告中的品牌信息聯(lián)系起來，從而判斷其效果。 ? 它主要針對廣告圖像、文案、創(chuàng)意、品牌等的認知程度進行測定。 ? 認知測定按照不同層次，可細分為以下幾個測定項目： ? 注目率，曾經(jīng)看過或聽過該廣告的受眾人數(shù)百分比。 ? 閱讀率（包括視聽率），在測定中，能較清楚地聯(lián)想出部分廣告信息要素的受眾人數(shù)百分比。 ? 精讀率，在測定中，能清楚回憶廣告 50％以上內(nèi)容的受眾人數(shù)百分比。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 認知測定法 22 – 認知測定一般采用抽樣調(diào)查，對樣本對象進行個別訪問或電話詢問，定期對廣告階段的傳播效果進行監(jiān)測?；蛘呓柚墧?shù)據(jù)資源，即借助現(xiàn)有信息資源獲得的信息，例如聞名遐邇的 廣告閱讀調(diào)查。 – 服務跟蹤調(diào)查刊登在 1 000種消費者出版物、農(nóng)村出版物、報紙和商業(yè)期刊上的 7萬多條廣告的閱讀情況。它采用了一種認知測定方法，參照每條廣告預計應該引起的閱讀量評出其等級。另外，它還詳細記錄了廣告標題、文案及其他元素方面的數(shù)據(jù)。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 記憶測定法 ? 記憶測定法 ? 廣告效果的滯后性和累積性，使得廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查的一個重要內(nèi)容就是針對消費者對廣告內(nèi)容以及商品特性、商標等的記憶情況來評估廣告?zhèn)鞑バЧ? ? 這是目前最普及的廣告效果評估方法。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 記憶測定法 – 自由回憶 – 即對受測者不提供任何提示，由他們自由回憶，以測試記憶情況。 – 目前運用最廣的電視廣告效果測試是波克日后回憶法（’ ），即在電視廣告發(fā)布 24小時后，要求受測者回答一系列問題，確定他們記住了哪些廣告和廣告的哪些內(nèi)容。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 記憶測定法 – 引導回憶 – 最經(jīng)典的方法是由蓋洛普與魯賓遜（＆）發(fā)展出來的“蓋洛普 —魯賓遜事后效果測定法”。受測者在接受測試員提示的廣告要素或商品的一系列信息的情況下進行回憶測試。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 ? 態(tài)度測定法 ? 典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前和暴露后對廣告進行測試的設計方案。 ? 調(diào)查人員從目標市場中請來一些受測者，記錄下他們在接觸廣告前對被測廣告的品牌和競爭品牌的態(tài)度；然后，讓他們接觸實驗廣告和一些廣告樣本后再次測量他們的態(tài)度，以此推測特定廣告版本在改變品牌態(tài)度方面的能力。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 – 語意差異法 – 這是由美國伊利諾大學奧斯古（ C． E．）創(chuàng)設的。 – 其基本原理是：準備幾組關于公司或商品的正反形容詞，如喜歡、厭惡、美麗、邪惡等，然后把這些形容詞分為 7個等級。要求受測者在等級標尺上標出自己對該公司或商品形象的態(tài)度。這樣的調(diào)查便于獲得受眾對調(diào)查對象的大概印象。 – 這種方法多用于測定商品、品牌、企業(yè)標識等。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 – 態(tài)度標尺法 – 態(tài)度標尺法（ ）也稱為“桑士頓等距間隔法”。 – 桑士頓（ L． L．）與雪福（ E． L．）兩位學者將精神物理（ ）的測評法引入社會態(tài)度的測評。后來，廣告學者又將其導入廣告態(tài)度調(diào)查，并普遍推廣。 – 其基本工作原理是：人類對社會的態(tài)度復雜多變，在兩個極端之間還分布著不同程度的態(tài)度。按照態(tài)度傾向的不同程度，人為地在態(tài)度標尺上劃分出等距離的間隔加以區(qū)分，故稱為等距間隔法。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 – 態(tài)度量表法 – 又稱為李嘉圖法（ ），是一種被廣泛運用的問卷調(diào)查方法。 – 其操作原理是：首先設計一份有 20個左右問題的調(diào)查問卷；選項分為非常贊成、贊成、不確定、反對、堅決反對 5個量度（甚至更多）；越正面的意見，分數(shù)比重越大，然后統(tǒng)計總分；分析結(jié)果時以總分之高低作為計算標準。 – 態(tài)度量表 – 針對某一事物，用 5個量度，測量人們的態(tài)度。然而，常常遇到的難題是，消費者的態(tài)度并不明朗，或者沒有條理，在有限的時問內(nèi)很難用準確的語言表達出來。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 ? 模型 ? 使用牽引率（ ），是由廣告專家瑞夫斯（ R．）在其 1961年出版的《廣告現(xiàn)實》中首先提出的。 ? 的基本原理是，通過在大范圍內(nèi)進行抽樣調(diào)查，將所得樣本分為兩類，一類是未受廣告影響卻真正在使用本產(chǎn)品的人，計算出該部分人的比例為；另一類是受廣告影響深刻并且也正在使用該產(chǎn)品的人，計算出該部分人所占的比例為。通過（）％的差額，即可看出廣告引導購買的影響力，這個差值就稱為使用牽引率。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 ? 模型 ? 沃爾夫（ ）的模型（ ），實際上是把瑞夫斯的模型進一步細化，通過詢問調(diào)查的方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與未接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與未購買者的人數(shù)，由此測量因廣告帶來的銷售效果。 ? 購買率 =接觸廣告后購買的人數(shù) /接觸廣告的總?cè)藬?shù) 100未接觸廣告而購買的人數(shù) /未接觸廣告的總?cè)藬?shù) 100% ? 總體（即全體人口購買率）購買率（接觸廣告的總?cè)藬?shù) /受調(diào)查的總?cè)藬?shù)） ? 購買者人數(shù) =總?cè)丝跀?shù)總體率 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 31 ? 模型 ? 即純廣告銷售效果模型（ ），是由美國學者斯塔齊（ ）首創(chuàng)的。 ? 它是以銷售量作為效果測評的指標，比和模型更為精確化。 ? 斯塔齊認為，閱讀廣告與購買之間不一定有直接的因果關系。 ? 模型的操作原理就是在假定未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比與看到廣告者“非因廣告刺激而購買”比重相等同，依據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，計算分值，以此測評廣告的銷售效果。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 32 測評某商品在某一雜志上的廣告效果，可依以下步驟進行： 第一步，通過調(diào)查，確定閱讀該廣告人數(shù)的百分比（如 30％）和未閱讀過該廣告的人數(shù)的百分比（如 70％），閱讀該廣告并購買該商品人數(shù)的百分比（如 15％）和未閱讀廣告卻購買該商品人數(shù)的百分比（如 10％）。 第二步，計算得出以下數(shù)值：閱讀廣告者中的購買者比例 =30％ 15％ =％，未閱讀廣告者中購買者比例 =70％ 10％ =7％，購買者比例 =％ +7％ =％。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 33 – 第三步，計算得出以下數(shù)值：閱讀廣告但非因廣告而購買者比例 =閱讀率未閱讀廣告而購買比例 =30% 103%，受廣告影響而購買者比例 =閱讀廣告者中的購買比例 閱讀廣告但非因廣告因素而購買比例 =%。 – 第四步，最終得出分值：分值 =受廣告影響而購買者比例 /購買者比例 % 10013%。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 21 ? 模型 ? 廣告效果指數(shù)（ ，），實際上是在綜合以上各評估模型的基礎上，更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。 ? 模型指標分解表 ? 可以看出，即使沒有接觸廣告也有（）比例的人購買該產(chǎn)品。所以要從看到廣告并購買的 a中，減去因廣告以外因素的影響而購買的（）（）人數(shù)，才是真正因廣告而導致購買的效果，將這個人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，稱為廣告的效果指數(shù)。通常大多是指總體比例，即總體 [（）（） ]。 項目 看過電視廣告 未看過電視廣告 合計人數(shù) 購買廣告宣傳產(chǎn)品 50 28 78 未購買廣告宣傳產(chǎn)品 70 92 162 合計 120 120 240 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 22 廣告效果指數(shù)計算表 項目 公司名稱 廣告開支 （萬元） 聲音占有率 （ % ） 市場占有率 （ % ） 廣告有效率 （ % ） A 公司 B 公司 C 公司 200 100 50 57. 1 28. 6 14. 3 40. 0 28. 6 31. 4 70 100 200 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告費用比率法 – 廣告費用比率法 – 通過測定一定時期內(nèi)某商品廣告費與該商品銷售（或利潤）額的比例，來評估廣告計劃期內(nèi)某商品廣告費對該商品銷售的影響，或企業(yè)廣告的總開支對企業(yè)銷售效果的影響。 – 銷售（或利潤）廣告費用率 =本期廣告費用總額 /本期廣告后銷售（或利潤）總額 l00％ – 單位廣告費用銷售（或利潤）率 =本期廣告后銷售（或利潤）總額 /本期廣告費用總額 l00 – 例如，某企業(yè)本年度廣告費 4000萬元，其產(chǎn)品銷售額為 25億元，那么本年度的廣告費比率為 ％，又知上一年度的廣告費比率是 ％。相比之下，該企業(yè)的廣告銷售效果 2本年較上年好。 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告效果比率法 – 廣告效果比率法 – 廣告銷售（或利潤）效果比率 =本期銷售（或利潤）額增長率 /本期廣告費用增長率 l00％ – 廣告效果比率越大，廣告銷售效果越大；反之，則越小。 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告效益法 – 廣告效益法 – 單位廣告費用銷售（或利潤）增加率 =[本期廣告之后的產(chǎn)品銷售（或利潤）額 本期廣告之前的產(chǎn)品銷售（或利潤）額 ]/本期廣告費用總額 l00％。 – 廣告效益的值越大，則表明廣告銷售效果越明顯。 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 市場占有率法 – 市場占有率法 – 市場占有率 =某品牌產(chǎn)品銷售量（額）/同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額） 100％ – 市場占有率提高率 =廣告后銷售增加量（額） /同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額） 100％ – 市場擴大率 =本期廣告后的市場占有率 /本期廣告前的市場占有率 100％ ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 市場占有率與聲音占有率比較法 21 – 市場占有率與聲音占有率比較法 – 這種方法主要是用來評價廣告開支是過多還是過少。 – 廣告有效率 =市場占有率 /聲音占有率 100% – 聲音占有率是指某產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品的廣告費用總額的比率。 – 假設下列公式成立： – 廣告費用占有率 =聲音占有率 =注意占有率