市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究概論-資料下載頁(yè)
2025-04-29 06:27本頁(yè)面
【正文】 ，通常有以下幾種調(diào)查： ?產(chǎn)品概念測(cè)試 —— 找出該產(chǎn)品所適合的消費(fèi)者群及產(chǎn)品概念，以協(xié)助廣告策略的發(fā)展。 ?創(chuàng)意概念測(cè)試 —— 目的在協(xié)助創(chuàng)意人員，以更接近消費(fèi)者的語(yǔ)言，找出適合的表現(xiàn)方式。 ?平面及立體廣告作品測(cè)試 —— 事先測(cè)知廣告將來(lái)刊播的結(jié)果，作為修正參考。平面廣告指印刷媒體廣告，立體廣告指電波媒體廣告。 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 事中測(cè)試 ?系指廣告活動(dòng)進(jìn)行期間，為探測(cè)傳播成效的進(jìn)度，所進(jìn)行的測(cè)試。如果傳播成效未達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，可在廣告活動(dòng)后一段期間，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ィ皇钩尚浜?。例如廣告活動(dòng)原定六個(gè)月為一期，可在第三個(gè)月時(shí)進(jìn)行測(cè)試，如果廣告活動(dòng)期間定為一年，可每三個(gè)月或半年測(cè)試一次，視廣告活動(dòng)期間長(zhǎng)短，決定期中測(cè)定次數(shù)。 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 事后測(cè)試 ?廣告經(jīng)刊播之后，仍需進(jìn)行試驗(yàn)，以便確知廣告策略是否成功，廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)。例如此次廣告活動(dòng)原設(shè)定提高知名度 8％、理解度 7％、購(gòu)買(mǎi)意圖度 6％、購(gòu)買(mǎi)度 5％，測(cè)試何者已超越目標(biāo)，何者尚未達(dá)成目標(biāo)，籍以作為下次廣告活動(dòng)設(shè)定廣告目標(biāo)的基準(zhǔn)。 ?事后測(cè)試在美國(guó)相當(dāng)受重視，消費(fèi)者每天接觸數(shù)以百計(jì)的廣告訊息，你必須確知你的廣告在消費(fèi)者心目中留下何種程度的產(chǎn)品印象，是否正確地傳送給消費(fèi)者產(chǎn)品的銷(xiāo)售資料。 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 廣告效果研究的歷史 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 第一階段 從 1900年至 1960年 ?此間有關(guān)廣告效果測(cè)定，幾乎全都屬于心理學(xué)范疇，當(dāng)時(shí)多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式，測(cè)定廣告效果。 ?有關(guān)廣告效果測(cè)定，較著名的著作有 ? 1900年 H. S. Gale的 《 廣告心理學(xué) 》 ? 1903年 W. D. Scott的 《 廣告心理學(xué) 》 ? 1913年 H. L. Hollingworth的 《 廣告與銷(xiāo)售 》 ? 1914年 Daniel Starch的 《 廣告原論 》 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 ?上述廣告學(xué)者在他們的著作中，所提及有關(guān)廣告研究部分，偏重于廣告文案調(diào)查，而且都在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行。到了 1932年的 Daniel Starch首先開(kāi)發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。而 1930年前后，廣告效果的測(cè)定，除了引進(jìn)社會(huì)調(diào)查的技巧外，也開(kāi)始采用機(jī)器調(diào)查法。 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究 第二階段從 1961年至 1968年 ?把廣告視為傳播（ Communication）的一部分，也就是以測(cè)定傳播效果的手法，作為廣告效果測(cè)定的模式， ?1961年的 R. H. Colley開(kāi)發(fā)了 DAGMAR法（ Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results） 第三階段 1969年至今 ?廣告效果提升到測(cè)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響度和對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑。 ?1969年 R. H. Compbell 的 《 廣告對(duì)販賣(mài)及收益的效果測(cè)定 》 （ Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一書(shū)，即是其中代表作之一。 ? Don. E. Schultz的 《 品牌傳播測(cè)量 ROI》（ Measuring Brand Communication ROI） 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究
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