【正文】 談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關產(chǎn)品廣告效果實際情況的方法。 ? 5．比較法 ? 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。對廣告效果的分析主要從以下幾個方面入手。因此，它更加重視廣告的社會心理效果。 ? 圖 81 廣告投資陷阱 評價項目 評價內(nèi)容 滿分 得分 吸引力 吸引注意力的程度 （ 視覺形象與聽覺形象 ） 20 認知性 對 廣告銷售重點的認識程度 20 易讀性 能否了解廣告的全部內(nèi)容 10 廣告引起的興趣如何 10 說服力 對廣告商品的好感程度 10 行動率 由廣告引起的立即購買行動 20 最佳廣告 優(yōu)等廣告 中等廣告 下等廣告 最差廣告 優(yōu)劣分數(shù)線 80 ～ 100 分 60 ～ 80 分 40 ～ 60 分 20 ～ 40 分 0 ～ 20 分 ? ? 如圖所示，當廣告投資效果函數(shù)處于 E點時，也就是廣告投資已達到了飽和的狀態(tài)。 ? 運用此法事前要給專家提供一些必須的資料，包括設計的廣告方案、廣告產(chǎn)品的特點、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營活動的現(xiàn)狀及背景資料等。一般來說，聘請的專家人數(shù)以 10～ 15人為宜，少了不能全面地反映問題，多了則花費時間較多。 ? 直接測試法常用 ? 廣告評分表 ? 廣告要點采分表 ? 廣告評分表 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實際購買行動的強度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計 注：表中每項問題的得分為 0 ～ 20 分。 ? 在組群測試中，必須用完整的廣告，以便能作出系統(tǒng)的評估。 ? 利用這種方法取得的信息更為直觀、可信。 ? 語句完成法（ ，） ? 給調(diào)查對象若干不完整的句子，讓其填充完成。 ? 繪畫測定法（ ，） ? 根據(jù)調(diào)查需要預先畫好若干人物，讓其中一個人物的會話部分空著，讓調(diào)查對象來填充。同樣，調(diào)查者說：“學?！保儆蓪Ψ阶杂上胂?…… ? 調(diào)查者通過分析人們經(jīng)詞組刺激所產(chǎn)生的聯(lián)想來推測其態(tài)度。 ? 投射法 比喻推導法 ? 比喻推導法 ? 要求受測者用比喻的方法想像某一產(chǎn)品或品牌，從而得出他們對該產(chǎn)品或品牌的潛在看法和感覺。 ? 測定法調(diào)杳問卷 4 ～ 12 歲 13 ～ 19 歲 ～ 34 歲 35 歲以上 時間 電視臺 節(jié)目 男 女 男 女 男 女 男 女 全體 19 ： 00 ～ C CT V 1 20 ： 00 CC TV 2 B TV l ? 生理測量法 視覺流程法 21 ? 視覺流程法（ ） ? 用一種眼球動向跟蹤系統(tǒng)（ ）來監(jiān)測眼睛在掠過廣告作品時，關注廣告作品各個部分的時間長短與順序，以及瞳孔縮放狀態(tài)和眼球的運動方向，由此分析廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。 ? 生理測量法 視覺流程法 22 – 皮膚測試法主要用于對電視廣告效果的測定，其次是對廣播廣告的測定。一目了然的事物，注視的時間自然短，費解的文圖，往往要花費較多的時間去琢磨。 ? 運用此法的理論根據(jù)是：人在受到諸如興奮、感動、緊張等感情起伏的沖擊后，人體的出汗情況會隨之發(fā)生變化。 – 情緒的波動，內(nèi)心的沖動，每個人的情況不盡相同。 ? 生理測量法 瞬間顯露測驗法 21 ? 瞬間顯露測驗法 ? 該方法是利用電源的不斷刺激，在短時間（ 1／ 2秒或 1／ 10秒）內(nèi)呈現(xiàn)并測定廣告各要素的注目程度。 ? 生理測量法 瞬間顯露測驗法 22 – 瞬間顯露測驗法的作用及用途 – 測試印刷品廣告中，各廣告要素的顯眼程度（）。當兩者不可兼得的情況下，藝術效果應服從廣告效果的需要。 ? 該方法是：被調(diào)查者在一定的時間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一定的文案后，主持測試者即用再確認法，測驗被調(diào)查者對廣告文案的記憶，從而估計出品牌名稱、企業(yè)名稱、文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。對感興趣的事物長久凝視，瞳孔亦愈張大。 ? 比如，崇尚潮流的、比較富有的單身女性與質(zhì)樸無華的家庭主婦對法國香水廣告的反映就會截然不同；那些粗俗的“大款”與受過高等教育但薪金菲薄的職員對皮爾 ? 一般以家庭為單位，把所有家庭成員每天收視（聽）廣播電視節(jié)目（一般是電視）的情況，按年齡、性別等類別，全部記錄下來。 ? 個人視聽率調(diào)查調(diào)查問卷樣式 月 日（星期 ） ? 廣播、電視媒體效果測定 電話調(diào)查法 ? 電話調(diào)查法 ? 通過打電話的方式，向有電視機的家戶詢問收看節(jié)目的情況。 ? 電話調(diào)查比較經(jīng)濟，實施起來比較方便，能較快獲取結(jié)果。 ? 電話調(diào)查記錄表 《 》節(jié)日電話調(diào)查 問卷電話號碼： 被調(diào)查者姓名： （ 1）請問您現(xiàn)在是否在看電視 ? 是 否 （ 2）請問您在看哪一臺 ? 1 2 1 （ 3）請問是否曾經(jīng)看過這個《 》節(jié)目 ? 曾經(jīng)看過 沒有看過 （ 4）請問您是不是?？催@個節(jié)目 ? 是 否 （ 5）您認為這個節(jié)目好不好 ? 好 不好 （ 6）請問現(xiàn)在有幾個人在看電視 ? 性別：男 女 年齡： 20～ 30 3l～ 40 4l～ 50 ? 廣播、電視媒體效果測定 機械調(diào)查法 21 ? 機械調(diào)查法 ? 在調(diào)查對象的家庭安置自動記錄裝置，裝置用電話線與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的計算機相連，按預定設計的時間自動記錄電視節(jié)目的收視情況，由計算機匯總統(tǒng)計，向有關客戶提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)。早先是由調(diào)查對象在裝置上按鈕來記錄收視情況，常常有遺忘的情況。 ? 廣播、電視媒體效果測定 機械調(diào)查法 22 – 機械調(diào)查可以得到兩種資料：一種以家戶為單位進行統(tǒng)計，日本較多采用；一種是測定個人收視率狀況，美國較多采用。由此來看，收視率這項指標對于判斷媒體接觸效果也是不完全的。目前尚處于進一步探索過程中。 ? 每種報刊都有特定的讀者群體，這些讀者群體，與廣告的目標受眾有著直接的關聯(lián) ? 考察報刊的讀者對象，主要是看廣告需要被接觸的目標消費者與媒體所擁有的讀者群體的關系的緊密程度。斯塔奇公司，開展測試閱讀狀況的業(yè)務。 – 注目率 =接觸過廣告的人數(shù) /閱讀報刊的讀者人數(shù) 100% – 閱讀率 – 讀者借助測試廣告的某些信息如廠名、商標等，能夠進一步認識該廣告的標題、插圖等，但不知道更詳細的內(nèi)容的人數(shù)所占的比例。 ? 報刊廣告效果測定 44 – 獲取有關閱讀狀況的各項指標數(shù)字，調(diào)查起來是比較困難的。日本近幾年也開展了以電話調(diào)查為主的、對報紙廣告閱讀效果的測評。 ? 目前權威的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測公司 和就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個人情況的一些數(shù)據(jù)。這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? 模型 31 ? 模型 ? 又稱“目標與任務法”（） ? 模型基于“知名 —理解 —信服 —行動”的傳播 4階段論 ? 模型的廣告?zhèn)鞑バЧO定 ? 主張建立層級分析模式，以總目標為基點，層層分解為各個子目標，形成一個多層次的廣告目標系統(tǒng)。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? 模型 32 – 模型要求在廣告活動開始前，根據(jù) “知名”、“理解”、“信服”、“行動” 4個項目對消費者進行調(diào)查，作為比較參數(shù)。就測評傳播效果的總體程度而言，在廣告效果評估中確實是一種操作性強的測評模式。 ? 后來有人對此模型進行了補充修訂，提出了消費者最終采用其產(chǎn)品或服務前經(jīng)過的“知名 —了解 —態(tài)度 —認為合理 —偏好 —試用 —采用” 7個階段模式，又稱“采用過程模式”或“采用分級模式”，認為廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量。因此，判斷廣告在這一階段是否有效的最基本辦法就是看它是否能給人留下認知遺留物或品牌信息。 ? 廣告效果的第三階段是喜歡 ? 自 20世紀 20年代的情感廣告問世以來，就一直存在著這樣的觀點，即認為人們對某條廣告的情感反映比思維反映更為重要。 ? 傳播效果的最高階段是信服 ? 消費者對廣告信息完全肯定，在受到同類競爭產(chǎn)品的廣告信息干擾時，對該產(chǎn)品仍保持一定的偏好。 ? 認為有效的人員推銷應該能吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣，從而有所行動。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 認知測定法 21 ? 認知測定法 ? 認知測定主要是測定廣告的知名度，也就是消費者對廣告信息的認知程度，并把廣告與廣告中的品牌信息聯(lián)系起來，從而判斷其效果。 ? 精讀率，在測定中，能清楚回憶廣告 50％以上內(nèi)容的受眾人數(shù)百分比。它采用了一種認知測定方法，參照每條廣告預計應該引起的閱讀量評出其等級。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 記憶測定法 – 自由回憶 – 即對受測者不提供任何提示，由他們自由回憶，以測試記憶情況。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 ? 態(tài)度測定法 ? 典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前和暴露后對廣告進行測試的設計方案。要求受測者在等級標尺上標出自己對該公司或商品形象的態(tài)度。 – 桑士頓（ L． L．）與雪福（ E． L．）兩位學者將精神物理（ ）的測評法引入社會態(tài)度的測評。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 – 態(tài)度量表法 – 又稱為李嘉圖法（ ），是一種被廣泛運用的問卷調(diào)查方法。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 ? 模型 ? 使用牽引率（ ），是由廣告專家瑞夫斯（ R．）在其 1961年出版的《廣告現(xiàn)實》中首先提出的。 ? 購買率 =接觸廣告后購買的人數(shù) /接觸廣告的總?cè)藬?shù) 100未接觸廣告而購買的人數(shù) /未接觸廣告的總?cè)藬?shù) 100% ? 總體（即全體人口購買率）購買率（接觸廣告的總?cè)藬?shù) /受調(diào)查的總?cè)藬?shù)） ? 購買者人數(shù) =總?cè)丝跀?shù)總體率 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 31 ? 模型 ? 即純廣告銷售效果模型（ ），是由美國學者斯塔齊（ ）首創(chuàng)的。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 32 測評某商品在某一雜志上的廣告效果，可依以下步驟進行： 第一步，通過調(diào)查，確定閱讀該廣告人數(shù)的百分比（如 30％）和未閱讀過該廣告的人數(shù)的百分比（如 70％），閱讀該廣告并購買該商品人數(shù)的百分比（如 15％）和未閱讀廣告卻購買該商品人數(shù)的百分比（如 10％）。 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 21 ? 模型 ? 廣告效果指數(shù)（ ，），實際上是在綜合以上各評估模型的基礎上，更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。 項目 看過電視廣告 未看過電視廣告 合計人數(shù) 購買廣告宣傳產(chǎn)品 50 28 78 未購買廣告宣傳產(chǎn)品 70 92 162 合計 120 120 240 ? 廣告銷售效果測評模型 模型 22 廣告效果指數(shù)計算表 項目 公司名稱 廣告開支 （萬元） 聲音占有率 （ % ） 市場占有率 （ % ） 廣告有效率 （ % ） A 公司 B 公司 C 公司 200 100 50 57. 1 28. 6 14. 3 40. 0 28. 6 31. 4 70 100 200 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告費用比率法 – 廣告費用比率法 – 通過測定一定時期內(nèi)某商品廣告費與該商品銷售（或利潤）額的比例，來評估廣告計劃期內(nèi)某商品廣告費對該商品銷售的影響，或企業(yè)廣告的總開支對企業(yè)銷售效果的影響。 ? 銷售效果測評方法 統(tǒng)計法 廣告效益法 – 廣告效益法 – 單位廣告費用銷售（或利潤）增加率 =[本期廣告之后的產(chǎn)品銷售（或利潤）額 本期廣告之前的產(chǎn)品銷售（或利潤）額 ]/本期廣告費用總額 l00％。 – 假設下列公式成立： – 廣告費用占有率 =聲音占有率 =注意占有率