【正文】 記憶效果的分析； （ 3）對情感態(tài)度的分析； （ 4）對購買行為的分析。 ? 1．對廣告經(jīng)濟效果分析 ? 由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經(jīng)濟效果的分析是比較困難的。 ? （ 1）廣告效果橫向比較 ? （ 1）就是通過對同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調(diào)查，進行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項要素或指標在實現(xiàn)其目的時候的差異，為調(diào)整各自的廣告運動計劃從理論上和量化分析上加以論證。其實也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達到調(diào)查廣告效果的目的。 ? 二、評估方法 ? 這里只是結(jié)合廣告效果測試的特點作一個簡要的介紹。 ? 2．廣告效果的同步評估 ? 當今廣告媒體費用昂貴、營銷狀況變化不易預測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。 ? 假定結(jié)果表 8—1： n 合計人數(shù) d c 無 b a 有 購 買 無 有 合計人數(shù) 廣告認知 ? 表 81 廣告效果類型比較 ? a、 b、 c、 d、 n的含義分別是： ? a = 看了廣告以后購買的人數(shù)； ? b = 未看廣告而購買的人數(shù)； ? c = 看了廣告未購買的人數(shù)； ? d = 未看廣告亦未買的人數(shù)； ? n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。 ? 在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。 ? 無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 ? 2．報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 ? 注意率 = [（ b + c） / a ] ╳ 100% ? a、 b、 c的含義分別是： ? a = 閱讀報紙的總?cè)藬?shù)； b = 似乎看過報紙廣告的人數(shù)； c =確實看過報紙廣告的人數(shù)。委托專門的調(diào)查機構(gòu)，負責電視、廣播的收視率，報紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就越好。即△△ P╳ 100%。 例如 ， 實際調(diào)查方法和測定方法多種多樣 ， 每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點 ， 選擇時就應根據(jù)資料的性質(zhì) 、 準確程度 、 時間 、 難易程度及費用而定 ， 不能盲目選擇 。 ? 廣告效果測定人員的素質(zhì)要求通常包括三個方面：測定人員的態(tài)度，專業(yè)素質(zhì)，基本素質(zhì)。一般來說，測定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測定結(jié)果就趨于準確；反之，測定時間越長，在測定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測定模式時未曾估計到，從而產(chǎn)生較大誤差。 ? 因此 ， 為了使測定工作順利進行并達到預期目的 ，首先要做好的就是資料的搜集和積累 。 例如 ， 企業(yè)要進行銷售測定 ， 必須了解顧客的需求和態(tài)度 ， 了解包括消費者收入 、 市場價格 、 競爭 、 社會文化 、科學技術(shù)等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況 。 報告正文包括測評的時間 、 地點 、 內(nèi)容及分析結(jié)果 ， 各種指標的數(shù)量關(guān)系 ， 所獲資料與原來假設(shè)比較 。 它是測評廣告效果最后階段最主要的任務(wù) ， 是提高廣告管理水平不可缺少的一個環(huán)節(jié) 。 在分析過程中可以運用各種統(tǒng)計方法 ， 并制成統(tǒng)計表 。 編號是指按頁數(shù)編寫順序號 ， 固定每份資料的排列位置 。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個卡片打孔過程 ，把數(shù)據(jù)信息變成一個代碼打入卡片 。 調(diào)查人員從四面八方搜集來堆積如山的一二手資料都堆在桌面上 。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實驗法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機、觀察表還是問卷表。 在實際調(diào)查中應盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料 。 原始資料指調(diào)查人員通過實地調(diào)查得來的第一手材料 。 假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率 、 視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè) ， 例如假設(shè)洋酒比國產(chǎn)酒對消費者的購買行為影響力大 。通常一些內(nèi)容不很復雜，范圍較小的廣告效果測評，只制訂一個測評計劃，再附上測評內(nèi)容提綱即可。 ? 經(jīng)過上述分析研究后，如果決定要進行正式調(diào)查測評，就須擬訂調(diào)查方案和測評工作計劃。一是調(diào)查者通過自己的觀察、體驗，去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測評的目的。 ? 三、廣告效果評估的程序 ? 廣告效果測評的全過程，它包括三個互相銜接、協(xié)調(diào)進行的步驟即：調(diào)查準備→ 調(diào)查實施 → 分析總結(jié)。 ? 廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài) ， 很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時間 ， 不能從質(zhì)和量上準確測評；廣告效果的復合性又說明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性 ， 既表現(xiàn)為多種營銷效果的交融 ， 又分布在經(jīng)濟 、 社會 、心理行動等多種層次的消費者中 ， 使得準確 、 及時收集消費者對廣告的反應變得困難重重；有關(guān)廣告效果的測定模式開發(fā)了不少 ， 如梅蘇林卡姆模式 、 阿格斯德尼模式等 ，但這些根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的模式 ， 利用程度都不高 。先使用廣告商品而成為該商品“意見領(lǐng)袖’’的消費者，他們的傳播能力是巨大的。 ? 6．二次傳播性。現(xiàn)代企業(yè)的競爭常常反映在廣告大戰(zhàn)上，廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。此時，廣告效果應體現(xiàn)在對一般消費者提供建議和增加產(chǎn)品知識等社會經(jīng)濟效果上。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒有累積效果。 ? 3．累積性。 廣告只是這些促動因素的一股小力量 ， 其效果大小自然受控于其他各要素的變化 。 滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯 ， 這就要求廣告宣傳應適當?shù)某?， 測定廣告效果時要準確地掌握它的時間周期 。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性 。 ? 滯后性。 ? 廣告效果還可以按照不同的分類標準繼續(xù)分下去 ， 以便研究不同的測定方法 。 這種劃分方式很有意義 ， 但測定起來困難較大 。了解消費者的購買態(tài)度 ， 可以為推進決策提供依據(jù) ， 以便隨時增減廣告量 ， 更換廣告媒體 。 消費者的購買行為和購買動機有助于廣告創(chuàng)作者的思考 。 因此它提醒我們在測定廣告效果時如果一味地追求直接的經(jīng)濟效果而忽視廣告對消費者的長遠影響 ， 勢必對廣告活動本身帶來不利影響 。 ? 遠期效果指廣告發(fā)布后在相當長的時間內(nèi)對消費者影響 。 廣告效果可分為即時效果 、近期效果 、 遠期效果 。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。 ? ? 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。 ? ? 其次，表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益。 ? ? 由此可見，廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。 ? 什么是最好的廣告？ ? 顯而易見，第三面鏡子完成了最有效的工作。第十二章 廣告效果測評 ? 第一節(jié) 廣告效果概述 ? 第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果和媒體效果測評 ? 第三節(jié) 廣告整體效果測評 教學安排 ? 廣告效果評估 ? 第一節(jié) 廣告效果的特性 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標 第三節(jié) 評估實施與分析 ? ★ 思考與討論 ? 什么是最好的廣告？ ? 你能否列出幾個關(guān)鍵的要素來？ ? 什么是最好的廣告？ … ? 廣告人阿夫來德 ? 第三面既沒有鏡框又沒有裝飾，是一面清楚的、潔凈無瑕的鏡子。 廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和 。這是測定廣告效果的一個重要內(nèi)容。它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容。 ? ? 第四，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。 ? ? (1)按照廣告效果的顯現(xiàn)時間劃分 。 絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上 ， 它是廣告主確認廣告成功與否的重要判定標準 。 ? 這種劃分方式說明廣告效果有時表現(xiàn)為直接的 、 短期的；有時也表現(xiàn)為較長期的 ， 甚至長遠的 。 ? ? 廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進作品的參考依據(jù) 。 廣告刊播期間 ， 調(diào)查消費者的評價 ， 有助于充分認識廣告活動對企業(yè)營銷的作用 。 ? ? (3)按照廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響 ， 廣告效果可分為：廣告的認識效果 、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果 。 ? ? (5)按照廣告效果調(diào)查要素 ， 廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查 、 廣告媒體調(diào)查和廣告活動效果調(diào)查 。其中廣告效果的滯后性、復合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。 ” 除少數(shù)廣告有即時性外 ， 大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性 。如舊品牌沒有用完 ， 物質(zhì)條件不具備 ， 審美能力沒達到等 。 然而銷售額的增長和市場占有率的擴大 ，既受廣告的影響 ， 同時又受到價格 、 購買力 、 人員推銷 、 公共關(guān)系 、 營業(yè)推廣 、 同類產(chǎn)品競爭等多種要素制約 。 把業(yè)績的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?， 實屬幼稚行為 。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長遠利益。當商品市場生命周期處于成長期和成熟期時，廣告效果主要測定指標是銷售量的增加幅度；當市場疲軟或產(chǎn)品進入衰退期時，廣告效果則應表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當產(chǎn)品剛上市初期，消費者對此商品毫無認識，不會有任何欲求。 ? 廣告是競爭的手段。因此，擴大市場占有率，提高企業(yè)信譽，戰(zhàn)勝競爭對手，廣告是不可缺少的利器。廣告的第二次傳播實際上是免費的人際傳播，然而它的可近性、可親性、可信度遠遠高于第一次的大眾傳播。 ? 7．難測定性。 ? 此外 ， 廣告效果的特點還表現(xiàn)在間接性 、 耗損性 、 連續(xù)性等 。 ? 確定要測定的廣告效果的研究問題可從三個方面入手。 ? （ 2）擬訂測評計劃。一般來說，只有大型的效果評估才分別制訂方案和計劃。 首先對廣告效果測評予以假設(shè) 。 資料來源可分為原始資料和現(xiàn)成的二手資料 。 現(xiàn)成資料指本組織的內(nèi)部資料和外部資料 。第二步根據(jù)上面假設(shè)搜集有關(guān)資料。 這個階段的工作可分為以下幾個小步驟： ? ? (1)整理資料 。 分類是按照調(diào)查提綱要求 ， 以問題歸類 。 如資料的真實性是否有差錯 ， 數(shù)據(jù)和情況是否有矛盾 。 運用整理出來的資料與數(shù)據(jù) ， 找出它們內(nèi)在聯(lián)系 ， 揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實際結(jié)論 ， 這就是分析資料 。 測評報告是廣告效果分析 、檢驗 、 評估過程中最后的書面陳述形式 。 導語包括該次測評的目的 ，所研究的問題及其范圍 ， 測評的方法及步驟 ，測評的組織及人員狀況 。 ? 四、影響廣告效果測定的因素 ? 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測定的最主要因素有以下幾個方面： ? 1．信息資料 ? 進行廣告效果測定需要全面地 、 系統(tǒng)地掌握有關(guān)歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與情況 ， 這是開展廣告效果測定的基礎(chǔ) ， 是提高測定精度的前提 。 尤其是資料不準確危害性更大 ， 即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學方法和微機處理 ， 也不過是 “ 垃圾進垃圾出 ” ， 得到些無用的 、 錯誤的結(jié)果 。 ? 2．測定期限 ? 廣告效果測定期限的長短，對測定精度有一定的影響。因此，測定廣告效果的人，他本身的知識、經(jīng)驗、觀察思考和判斷能力的高低，對測定效果的準確性具有決定的影響力。 方法選擇得當 ， 測定結(jié)果的準確性就高；方法選擇不當 ， 測定結(jié)果的可信度就差 ， 導致事倍功半甚至勞而無功的結(jié)局 。其公式為： ? 廣告效果比率 =（銷售量的增量 / 廣告費的增量） ╳ 100%。 ? 2．廣告效益法 ? 即用每元廣告費所對應的銷售量增量來衡量廣告的效果。 ? 二、到達率 ? 廣告到達，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。 由此可見，認知率含義就是，認知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。 ? ? 提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。對消費者購買行為的喚起被認為是評估廣告效果的最強有力的指標之一。而后按 2 ╳ 2分割表，將檢測的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進行計算。 ? 廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有： ? （ 1）知覺效果； ? （ 2）理解效果； ? （ 3）消費者對新廣告的反應。它通常采取固定樣本、消費者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運動事前所定的廣告目標相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。 ? 3．訪問法 ? 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交