【正文】 記憶效果的分析； （ 3）對(duì)情感態(tài)度的分析； （ 4）對(duì)購(gòu)買行為的分析。 ? 1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 ? 由于對(duì)廣告銷售效果的測(cè)量有一個(gè)時(shí)滯因素，所以對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。 ? （ 1）廣告效果橫向比較 ? （ 1）就是通過對(duì)同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調(diào)查，進(jìn)行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項(xiàng)要素或指標(biāo)在實(shí)現(xiàn)其目的時(shí)候的差異，為調(diào)整各自的廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃從理論上和量化分析上加以論證。其實(shí)也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語(yǔ)言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。 ? 二、評(píng)估方法 ? 這里只是結(jié)合廣告效果測(cè)試的特點(diǎn)作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。 ? 2．廣告效果的同步評(píng)估 ? 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營(yíng)銷狀況變化不易預(yù)測(cè)，再加上同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對(duì)其活動(dòng)加以測(cè)定、評(píng)估與修正就顯得十分重要了。 ? 假定結(jié)果表 8—1： n 合計(jì)人數(shù) d c 無 b a 有 購(gòu) 買 無 有 合計(jì)人數(shù) 廣告認(rèn)知 ? 表 81 廣告效果類型比較 ? a、 b、 c、 d、 n的含義分別是： ? a = 看了廣告以后購(gòu)買的人數(shù)； ? b = 未看廣告而購(gòu)買的人數(shù)； ? c = 看了廣告未購(gòu)買的人數(shù)； ? d = 未看廣告亦未買的人數(shù)； ? n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。 ? 在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。 ? 無提示回憶法即不給受測(cè)者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 ? 2．報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 ? 注意率 = [（ b + c） / a ] ╳ 100% ? a、 b、 c的含義分別是： ? a = 閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)； b = 似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)； c =確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)。委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào)紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。顯而易見，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就越好。即△△ P╳ 100%。 例如 ， 實(shí)際調(diào)查方法和測(cè)定方法多種多樣 ， 每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn) ， 選擇時(shí)就應(yīng)根據(jù)資料的性質(zhì) 、 準(zhǔn)確程度 、 時(shí)間 、 難易程度及費(fèi)用而定 ， 不能盲目選擇 。 ? 廣告效果測(cè)定人員的素質(zhì)要求通常包括三個(gè)方面：測(cè)定人員的態(tài)度，專業(yè)素質(zhì)，基本素質(zhì)。一般來說，測(cè)定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測(cè)定結(jié)果就趨于準(zhǔn)確；反之，測(cè)定時(shí)間越長(zhǎng)，在測(cè)定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測(cè)定模式時(shí)未曾估計(jì)到，從而產(chǎn)生較大誤差。 ? 因此 ， 為了使測(cè)定工作順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期目的 ，首先要做好的就是資料的搜集和積累 。 例如 ， 企業(yè)要進(jìn)行銷售測(cè)定 ， 必須了解顧客的需求和態(tài)度 ， 了解包括消費(fèi)者收入 、 市場(chǎng)價(jià)格 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 社會(huì)文化 、科學(xué)技術(shù)等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況 。 報(bào)告正文包括測(cè)評(píng)的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 內(nèi)容及分析結(jié)果 ， 各種指標(biāo)的數(shù)量關(guān)系 ， 所獲資料與原來假設(shè)比較 。 它是測(cè)評(píng)廣告效果最后階段最主要的任務(wù) ， 是提高廣告管理水平不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié) 。 在分析過程中可以運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法 ， 并制成統(tǒng)計(jì)表 。 編號(hào)是指按頁(yè)數(shù)編寫順序號(hào) ， 固定每份資料的排列位置 。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個(gè)卡片打孔過程 ，把數(shù)據(jù)信息變成一個(gè)代碼打入卡片 。 調(diào)查人員從四面八方搜集來堆積如山的一二手資料都堆在桌面上 。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個(gè)要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機(jī)、觀察表還是問卷表。 在實(shí)際調(diào)查中應(yīng)盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料 。 原始資料指調(diào)查人員通過實(shí)地調(diào)查得來的第一手材料 。 假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率 、 視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè) ， 例如假設(shè)洋酒比國(guó)產(chǎn)酒對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響力大 。通常一些內(nèi)容不很復(fù)雜，范圍較小的廣告效果測(cè)評(píng)，只制訂一個(gè)測(cè)評(píng)計(jì)劃，再附上測(cè)評(píng)內(nèi)容提綱即可。 ? 經(jīng)過上述分析研究后，如果決定要進(jìn)行正式調(diào)查測(cè)評(píng)，就須擬訂調(diào)查方案和測(cè)評(píng)工作計(jì)劃。一是調(diào)查者通過自己的觀察、體驗(yàn)，去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測(cè)評(píng)的目的。 ? 三、廣告效果評(píng)估的程序 ? 廣告效果測(cè)評(píng)的全過程，它包括三個(gè)互相銜接、協(xié)調(diào)進(jìn)行的步驟即：調(diào)查準(zhǔn)備→ 調(diào)查實(shí)施 → 分析總結(jié)。 ? 廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài) ， 很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時(shí)間 ， 不能從質(zhì)和量上準(zhǔn)確測(cè)評(píng)；廣告效果的復(fù)合性又說明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性 ， 既表現(xiàn)為多種營(yíng)銷效果的交融 ， 又分布在經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì) 、心理行動(dòng)等多種層次的消費(fèi)者中 ， 使得準(zhǔn)確 、 及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)變得困難重重；有關(guān)廣告效果的測(cè)定模式開發(fā)了不少 ， 如梅蘇林卡姆模式 、 阿格斯德尼模式等 ，但這些根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的模式 ， 利用程度都不高 。先使用廣告商品而成為該商品“意見領(lǐng)袖’’的消費(fèi)者，他們的傳播能力是巨大的。 ? 6．二次傳播性?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常常反映在廣告大戰(zhàn)上，廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。此時(shí)，廣告效果應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)一般消費(fèi)者提供建議和增加產(chǎn)品知識(shí)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果上。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒有累積效果。 ? 3．累積性。 廣告只是這些促動(dòng)因素的一股小力量 ， 其效果大小自然受控于其他各要素的變化 。 滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯 ， 這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某?， 測(cè)定廣告效果時(shí)要準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期 。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性 。 ? 滯后性。 ? 廣告效果還可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)分下去 ， 以便研究不同的測(cè)定方法 。 這種劃分方式很有意義 ， 但測(cè)定起來困難較大 。了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度 ， 可以為推進(jìn)決策提供依據(jù) ， 以便隨時(shí)增減廣告量 ， 更換廣告媒體 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思考 。 因此它提醒我們?cè)跍y(cè)定廣告效果時(shí)如果一味地追求直接的經(jīng)濟(jì)效果而忽視廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響 ， 勢(shì)必對(duì)廣告活動(dòng)本身帶來不利影響 。 ? 遠(yuǎn)期效果指廣告發(fā)布后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者影響 。 廣告效果可分為即時(shí)效果 、近期效果 、 遠(yuǎn)期效果 。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文明程度。 ? ? 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度。 ? ? 其次，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。 ? ? 由此可見，廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度。 ? 什么是最好的廣告？ ? 顯而易見，第三面鏡子完成了最有效的工作。第十二章 廣告效果測(cè)評(píng) ? 第一節(jié) 廣告效果概述 ? 第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果和媒體效果測(cè)評(píng) ? 第三節(jié) 廣告整體效果測(cè)評(píng) 教學(xué)安排 ? 廣告效果評(píng)估 ? 第一節(jié) 廣告效果的特性 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 ? ★ 思考與討論 ? 什么是最好的廣告？ ? 你能否列出幾個(gè)關(guān)鍵的要素來？ ? 什么是最好的廣告？ … ? 廣告人阿夫來德 ? 第三面既沒有鏡框又沒有裝飾，是一面清楚的、潔凈無瑕的鏡子。 廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和 。這是測(cè)定廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。它是測(cè)定廣告效果的最重要內(nèi)容。 ? ? 第四，表現(xiàn)在社會(huì)效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。 ? ? (1)按照廣告效果的顯現(xiàn)時(shí)間劃分 。 絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上 ， 它是廣告主確認(rèn)廣告成功與否的重要判定標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 這種劃分方式說明廣告效果有時(shí)表現(xiàn)為直接的 、 短期的；有時(shí)也表現(xiàn)為較長(zhǎng)期的 ， 甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的 。 ? ? 廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù) 。 廣告刊播期間 ， 調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià) ， 有助于充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用 。 ? ? (3)按照廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響 ， 廣告效果可分為：廣告的認(rèn)識(shí)效果 、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動(dòng)效果 。 ? ? (5)按照廣告效果調(diào)查要素 ， 廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查 、 廣告媒體調(diào)查和廣告活動(dòng)效果調(diào)查 。其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測(cè)定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。 ” 除少數(shù)廣告有即時(shí)性外 ， 大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性 。如舊品牌沒有用完 ， 物質(zhì)條件不具備 ， 審美能力沒達(dá)到等 。 然而銷售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大 ，既受廣告的影響 ， 同時(shí)又受到價(jià)格 、 購(gòu)買力 、 人員推銷 、 公共關(guān)系 、 營(yíng)業(yè)推廣 、 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等多種要素制約 。 把業(yè)績(jī)的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?， 實(shí)屬幼稚行為 。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時(shí)，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)商品市場(chǎng)生命周期處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，廣告效果主要測(cè)定指標(biāo)是銷售量的增加幅度；當(dāng)市場(chǎng)疲軟或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告效果則應(yīng)表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當(dāng)產(chǎn)品剛上市初期，消費(fèi)者對(duì)此商品毫無認(rèn)識(shí)，不會(huì)有任何欲求。 ? 廣告是競(jìng)爭(zhēng)的手段。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)信譽(yù)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告是不可缺少的利器。廣告的第二次傳播實(shí)際上是免費(fèi)的人際傳播，然而它的可近性、可親性、可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一次的大眾傳播。 ? 7．難測(cè)定性。 ? 此外 ， 廣告效果的特點(diǎn)還表現(xiàn)在間接性 、 耗損性 、 連續(xù)性等 。 ? 確定要測(cè)定的廣告效果的研究問題可從三個(gè)方面入手。 ? （ 2）擬訂測(cè)評(píng)計(jì)劃。一般來說，只有大型的效果評(píng)估才分別制訂方案和計(jì)劃。 首先對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)予以假設(shè) 。 資料來源可分為原始資料和現(xiàn)成的二手資料 。 現(xiàn)成資料指本組織的內(nèi)部資料和外部資料 。第二步根據(jù)上面假設(shè)搜集有關(guān)資料。 這個(gè)階段的工作可分為以下幾個(gè)小步驟： ? ? (1)整理資料 。 分類是按照調(diào)查提綱要求 ， 以問題歸類 。 如資料的真實(shí)性是否有差錯(cuò) ， 數(shù)據(jù)和情況是否有矛盾 。 運(yùn)用整理出來的資料與數(shù)據(jù) ， 找出它們內(nèi)在聯(lián)系 ， 揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實(shí)際結(jié)論 ， 這就是分析資料 。 測(cè)評(píng)報(bào)告是廣告效果分析 、檢驗(yàn) 、 評(píng)估過程中最后的書面陳述形式 。 導(dǎo)語(yǔ)包括該次測(cè)評(píng)的目的 ，所研究的問題及其范圍 ， 測(cè)評(píng)的方法及步驟 ，測(cè)評(píng)的組織及人員狀況 。 ? 四、影響廣告效果測(cè)定的因素 ? 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測(cè)定的最主要因素有以下幾個(gè)方面： ? 1．信息資料 ? 進(jìn)行廣告效果測(cè)定需要全面地 、 系統(tǒng)地掌握有關(guān)歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與情況 ， 這是開展廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ) ， 是提高測(cè)定精度的前提 。 尤其是資料不準(zhǔn)確危害性更大 ， 即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法和微機(jī)處理 ， 也不過是 “ 垃圾進(jìn)垃圾出 ” ， 得到些無用的 、 錯(cuò)誤的結(jié)果 。 ? 2．測(cè)定期限 ? 廣告效果測(cè)定期限的長(zhǎng)短，對(duì)測(cè)定精度有一定的影響。因此，測(cè)定廣告效果的人，他本身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀察思考和判斷能力的高低，對(duì)測(cè)定效果的準(zhǔn)確性具有決定的影響力。 方法選擇得當(dāng) ， 測(cè)定結(jié)果的準(zhǔn)確性就高；方法選擇不當(dāng) ， 測(cè)定結(jié)果的可信度就差 ， 導(dǎo)致事倍功半甚至勞而無功的結(jié)局 。其公式為： ? 廣告效果比率 =（銷售量的增量 / 廣告費(fèi)的增量） ╳ 100%。 ? 2．廣告效益法 ? 即用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告的效果。 ? 二、到達(dá)率 ? 廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。 ? ? 提示回憶法即給受測(cè)者某些提示以幫助其回憶。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。而后按 2 ╳ 2分割表，將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進(jìn)行計(jì)算。 ? 廣告事前測(cè)試評(píng)估的內(nèi)容主要有： ? （ 1）知覺效果； ? （ 2）理解效果； ? （ 3）消費(fèi)者對(duì)新廣告的反應(yīng)。它通常采取固定樣本、消費(fèi)者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運(yùn)動(dòng)事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來評(píng)估廣告投資的最后效果。 ? 3．訪問法 ? 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交