【正文】 ? 電視休育節(jié)目的觀眾具有如下特點： 男性、 15— 44歲，受過高中以上教育、生活水平指數(shù)較高，這與許多商品的主力消費群體重合，再加上目標(biāo)受眾較強的消費能力，這樣的廣告受眾群自然會吸引大量廣告主趨之若騖。 ? 如果兩次廣告媒體選擇、播放時間、廣告預(yù)算總額相等，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。 ? B公司花費了開支總額的 %，并且有 %的市場占有率，結(jié)論是 B公司的廣告有效率一般。 漢 研究了幾種產(chǎn)品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn) 老產(chǎn)品 的這一比例為 1： 1， 新產(chǎn)品的比例為 ： 。 ? 廣告費用率 =本期廣告費用總額 /本期廣告后銷售總額 *100% ? 單位廣告費用銷售增加額 法 ? 單位廣告費用銷售增加率 =(本期廣告后的銷售額 本期廣告前的銷售額 )/本期廣告費用總額*100% ? 市場占有率法 ? 市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期，一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。調(diào)查問卷通常以不記名的方式，只要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭人均收入等基本尾部填在問卷上。 ? (1)、純粹回想法 ? 是讓消費者獨立地對已推出的廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實記錄回憶情況，不對消費者進(jìn)行任何提示。 ? C、瀏覽過并能記得該廣告 50%的內(nèi)容。 ? 三、廣告效果的事后測定方法 (一 )廣告心理效果的事后測定方法 (二 )廣告經(jīng)濟效果的事后測定方法 ? （一）廣告心理效果之 認(rèn)知測定法 ? 就是在廣告播出一段時間后，然后問被調(diào)查者是否見過該廣告，如果回答“見過”，說明他對這則廣告有所認(rèn)知。廣告策劃者根據(jù)收回贈券數(shù)量的多少，判斷廣告片對媒體受眾購買行為的影響力。這種方法可以在消費者觀看廣告的同時觀察其反映。 銷售額 (實驗前 ) 銷售額 (實驗后 ) 銷售額增加(%) A城市 (實驗城市 ) 84 92(做廣告 ) B城市 (控制城市 ) 102 108(不做廣告 ) ? 分割測定法 ? 分割測定法是檢測同一媒體上只有某一因素不同的廣告效果。經(jīng)過一段時間后，將實驗城市與控制城市實驗前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定進(jìn)行新的廣告活動與不進(jìn)行廣告活動的相對比較效果。 您所看到的廣告片宣傳的產(chǎn)品是： （ 1）化妝品（ 2）護膚品（ 3）女裝（ 4）皮包（ 5）珠寶 該產(chǎn)品的名稱是 _____ 該產(chǎn)品的廣告語是 ____________________ 你看過廣告片后是否愿意購買該產(chǎn)品？ （ 1）愿意（ 2）不愿意 （ 3）無所謂 創(chuàng)意測試問卷 ? 請你就廣告片在下列方面給予評價 （按五個等級進(jìn)行評價，“ 1”為最低，“ 3”為中間狀態(tài)，“ 5”為最高，請圈出相應(yīng)數(shù)字） （ 1）節(jié)奏 慢 12345 快 （ 2）畫面 好看 54321不好看 （ 3）色調(diào) 灰暗 12345艷麗 （ 4）人物表演 做作 12345 自然 （ 5）親切感 不親切 12345 親切 （ 6）可信程度 可信 54321 不可信 （ 7 ）印象 不深 12345 深 （ 8）喜歡與否 不喜歡 12345 喜歡 ? 您認(rèn)為該廣告片想要吸引那部分人的注意 ？ （ 1）女士 ___男士 ___ （ 2）職業(yè)女性 ___家庭主婦 ___ （ 3）年輕少女 ___成熟女性 ___ （ 4）時尚女性 ___保守女性 ___ （ 5）城市女性 ___農(nóng)村女性 ___ （ 6）高收入 ___中等收入 ___低收入 ___ 你認(rèn)為該廣告有哪些可以改進(jìn)的地方？ 感謝您的合作！ ? 儀器測定法 如：視聽監(jiān)測儀、心理分析儀、瞳孔記錄儀、視向測定器、瞬間顯露器、皮膚電流反向器（即測謊器、精神電流器）。 ? 這種方法只需采用廣告設(shè)計草圖，成本低廉，一旦選定調(diào)查對象，很快便可判斷出哪一則廣告宣傳效果最好。 ? 消費者評分法 ? 是讓消費者直接審定廣告效果。 根據(jù)以上測量結(jié)果可預(yù)測，在保證受眾平均每月接觸廣告 ，投放 60個輛月以上，回憶率為 65％；投放 90個輛月的回憶率約 73％；投放 120個輛月以上的回憶率為 80％。如果預(yù)算充裕，重要的線路上可以投23臺車。 ? ? 1條線路發(fā)布多臺車，或多條線路同時發(fā)布，那廣告的凈到達(dá)率就會減小，因為存在重復(fù)的人群。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則 1臺車 1個月的人車流量＝工作日每天的人車流量 22天＋雙休日每天的人車流量 8天。所以，GRP的實質(zhì)是“可能看到的機會有多大”。 10萬人 90天＝ 900萬人次， 900萬人/1,000萬人＝ GRP90 ? 媒體覆蓋總?cè)舜危?1,000萬 90％＝ 900萬人次公交車廣告，假定一輛公車平均每天覆蓋 15萬人，廣告發(fā)布 2個月。 ? GRP（總收視點或毛評點 ） ? GRP的計算（假設(shè)：上海市， 1,000萬人口）電視廣告假定播放 30次，每次收視率為 3％，3% 30次＝ GRP90。例如，上海的城市面積有6300平方公里，而本次研究所說的“上?！?，是指外環(huán)線以內(nèi) 670平方公里的區(qū)域， 900多萬人口。對此，“ MPI車身廣告投放效果與預(yù)測（ BUSGRP）”研究給出了很好的答案。 ? 這種影響可以分為媒體受眾的心理影響、對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響。” —— 約翰 瓦納枚克 ? 運動無價 ? ? 第七章 廣告效果評估 ? 本章內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果概述 第二節(jié) 廣告效果評估方法 ? 第一節(jié) 廣告效果概述 一、廣告效果 二、廣告效果的特性 三、廣告效果分類 四、廣告效果評估原則 五、廣告效果評估的意義 ? 一、廣告效果的概念 ? 廣告效果，是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 然而，客戶對廣告投放最關(guān)心的還是：投放效果到底怎么樣？的確，廣告投得有效，是廣告費支出的唯一理由。舉例來說，這里的“城市”并非地理意義的城市，而是指主城區(qū)或中心區(qū)。以此類推，此次研究共涉及 30個主要城市。戶外大牌假定每天有 10萬人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布 3個月。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上。 ? 如：上海 1臺公車平均每天運營 7圈，那么就拍攝全部 7圈的畫面。 ? 以上海為例， 1個輛月車身廣告平均到達(dá)率＝ GRP67/＝ ％，則 1個輛月車身廣告到達(dá)人數(shù)＝ 930萬 %＝ 77萬，也就是說在上海，如果 1臺車發(fā)布一個月的廣告，則廣告的凈到達(dá)率為 ％，有機會覆蓋到該城市不重復(fù)的 77萬人數(shù)，他們平均每月看到車身廣告的機會是 8次。 ? 建議先考慮每個行政區(qū)內(nèi)至少投放 1條線路，其次，在保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線路上的臺數(shù)。 據(jù) MPI數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計， 投放量 是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達(dá)到了 62％，另外 2個不可忽略的因素是 創(chuàng)意 11％ 和 顏色 8％， 三者累計的影響力達(dá)到 81%。 ? 但這種方法只能代表專家的意見，不一定能反映消費者的看法，因此結(jié)果不太可靠。前者廣告設(shè)計者要多做幾個樣本，后者則要求評審有較高的評審能力。請您在看過廣告創(chuàng)意幻燈片之后回答下列問題。在控制城市與實驗城市環(huán)境條件大體相同的條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動。 ? A城市如果不做廣告，理論上只應(yīng)增加 %，而經(jīng)過廣告后，銷售額凈增加了 %個百分點，如果銷售額的增加大于其廣告投入，則廣告是成功的和可行的。 ? 家中測試 ? 將一個小型屏幕放映機安置在具有代表性的目標(biāo)消費