廣告效果研究概述-全文預覽
【正文】 使客戶把錢從包里拿出來，購買商家的產品，這就是 A（ action）驅使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?，蟠龍花瓶的廣告恰恰達到了目的。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網吧，發(fā)現里頭每一個人都在上拍賣網，買花瓶。 ? 以消費者反應模式（ AIDA）來分析蟠龍花瓶網上拍賣廣告對消費大眾產生了什么影響。了解廣告效果研究的歷史 掌握傳播效果研究的基本方法 傳播效果研究的基本方法 運用傳播效果理論指導廣告效果研究 廣告效果評估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)之間的又一新興行業(yè) ！ 第二講 廣告效果研究概述 第一節(jié) 廣告效果研究的歷史進程 ?廣告效果研究有 100多年的歷史，早期多從心理學的角度，利用實驗心理學的方法研究廣告認知心理問題。戈得曼 (Heinz M Goldmann)總結的推銷模式 ,是西方推銷學中一個重要的公式 一只蟠龍花瓶網上營銷的成功案例 ? 當這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內等待買主時，它也許不會想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運： eBay讓它見了市面， Yahoo炒高了它的身價。語言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費者的廣泛注意。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物 ──增加消費需求，即 D（ desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。因為如果總是說自己的產品有多好多好，顧客對你不相信。 ? AISAS的前兩個階段和 AIDMA模型相同，但在第三個階段 S為 Search，即主動進行信息的搜索， 第四個階段為 A，即達成購買行為，最后一個階段 S為 Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。 ? 知名 (Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。 DAGMAR模式的原則 ? 廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。心理狀態(tài) —— 認識、態(tài)度與購買習性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。 積極 消極 直接 間接 潛在 顯在 長期 短期 ?信息認知效果 ?信息接收效果 ?行動效果 一、傳播效果分三個層面 大眾傳播是現代社會信息傳遞主要途徑 7 4 . 56 7 . 55 4 . 64 0 . 74 8 . 5 483 6 . 401020304050607080直轄市 地級市 縣城 農村直轄市省城地級市縣級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村有 %的深圳市民對深圳的了解是通過大眾傳播途徑 信息接收效果 ?人們并不會完全接收所有的信息 ?只接收與自己價值觀相近的信息或者自己需要的信息 ?人們不會接收與自己完全不一致的信息 ?新產品新技術出來的時候 ,大眾傳播作用強大 ?降低了消費者信息收集的成本 行動效果
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