廣告效果研究概述-全文預(yù)覽
【正文】 使客戶把錢從包里拿出來(lái)，購(gòu)買商家的產(chǎn)品，這就是 A（ action）驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?dòng)，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個(gè)人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。 ? 以消費(fèi)者反應(yīng)模式（ AIDA）來(lái)分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生了什么影響。了解廣告效果研究的歷史 掌握傳播效果研究的基本方法 傳播效果研究的基本方法 運(yùn)用傳播效果理論指導(dǎo)廣告效果研究 廣告效果評(píng)估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)之間的又一新興行業(yè) ！ 第二講 廣告效果研究概述 第一節(jié) 廣告效果研究的歷史進(jìn)程 ?廣告效果研究有 100多年的歷史，早期多從心理學(xué)的角度，利用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法研究廣告認(rèn)知心理問題。戈得曼 (Heinz M Goldmann)總結(jié)的推銷模式 ,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式 一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營(yíng)銷的成功案例 ? 當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時(shí)，它也許不會(huì)想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)： eBay讓它見了市面， Yahoo炒高了它的身價(jià)。語(yǔ)言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費(fèi)者的廣泛注意。這就是蟠龍花瓶所帶來(lái)的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物 ──增加消費(fèi)需求，即 D（ desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。 ? AISAS的前兩個(gè)階段和 AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段 S為 Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索， 第四個(gè)階段為 A，即達(dá)成購(gòu)買行為，最后一個(gè)階段 S為 Share，即分享，將購(gòu)買心得和其他人進(jìn)行分享。 ? 知名 (Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。 DAGMAR模式的原則 ? 廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。心理狀態(tài) —— 認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與廣告未達(dá)到者之視聽眾進(jìn)行比較。 積極 消極 直接 間接 潛在 顯在 長(zhǎng)期 短期 ?信息認(rèn)知效果 ?信息接收效果 ?行動(dòng)效果 一、傳播效果分三個(gè)層面 大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑 7 4 . 56 7 . 55 4 . 64 0 . 74 8 . 5 483 6 . 401020304050607080直轄市 地級(jí)市 縣城 農(nóng)村直轄市省城地級(jí)市縣級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有 %的深圳市民對(duì)深圳的了解是通過大眾傳播途徑 信息接收效果 ?人們并不會(huì)完全接收所有的信息 ?只接收與自己價(jià)值觀相近的信息或者自己需要的信息 ?人們不會(huì)接收與自己完全不一致的信息 ?新產(chǎn)品新技術(shù)出來(lái)的時(shí)候 ,大眾傳播作用強(qiáng)大 ?降低了消費(fèi)者信息收集的成本 行動(dòng)效果
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