【正文】 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 成熟期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 、 神話 、 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 。 ? 4。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 案例 2：西南航空公司 ?市場(chǎng)定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場(chǎng)： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營(yíng)銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上： 沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn) 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無(wú)差異的營(yíng)銷策略 1。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額 。 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀荆ń祪r(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 ? 退出成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 第一 ， 可用來(lái)替代商品 X的商品 ， 其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí) ， 這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品 X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制 。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。主觀上，如沒(méi)有專門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： ?市場(chǎng)占有率 ?思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 ?防御戰(zhàn) ?進(jìn)攻戰(zhàn) ?側(cè)擊 戰(zhàn) ?游擊戰(zhàn) 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： ?擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 ?保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場(chǎng)追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場(chǎng)利基者： 不以利小而不為 防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？ 2。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）： 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論 ?安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法 ?波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。 ? 詢問(wèn)客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 改善對(duì)客戶抱怨的處理 。 ? 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品 ， 卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值 （ 如市場(chǎng)花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。福特的故事 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 ? 拓展市場(chǎng) ：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過(guò)時(shí)信息 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 。 ? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 替客戶填寫(xiě)各種表格 。 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門(mén)前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì)