【正文】 量更高？等等。假若以此為傳達(dá)目標(biāo)，那么只要在消費(fèi)者調(diào)查表中列出 “ 根據(jù)蛋白質(zhì)含量排序 ”之類(lèi)的內(nèi)容，這樣受眾就很容易地理解品牌的質(zhì)量了。 （二）基準(zhǔn)點(diǎn) ? 確立一個(gè)目標(biāo)，并選擇廣告策略去達(dá)到這一目標(biāo)，一個(gè)基本的要求就是要了解初始狀態(tài)。比如，廣告溝通過(guò)程模型的過(guò)程是：不知道 →知道 →理解和形象 →態(tài)度 →行動(dòng)。但如果一個(gè)品牌認(rèn)知度已經(jīng)相當(dāng)高了，廣告目標(biāo)仍舊選擇 “ 認(rèn)知 ” ，那顯然是一種錯(cuò)誤。另外，基準(zhǔn)點(diǎn)可以指示怎樣最好地達(dá)到某一目標(biāo)。同時(shí)基準(zhǔn)點(diǎn)也是最終結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們只有從基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)加以對(duì)比，才能夠知道變化的幅度究竟多大。 （三）目標(biāo)受眾 ? 恰當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)受眾也是 DAGMAR法的一個(gè)關(guān)鍵。確切的目標(biāo)受眾是廣告活動(dòng)的核定對(duì)象，它是一個(gè)可以準(zhǔn)確度量的清晰的群體。一般說(shuō)來(lái)，廣告活動(dòng)的實(shí)施都是針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行的，而產(chǎn)品主要使用群體和其他群體對(duì)廣告的接受反應(yīng)往往截然不同。 （四）時(shí)限 ? 一個(gè)確定的目標(biāo)必須要有一個(gè)時(shí)限，比如持續(xù) 6個(gè)月或一年都必須要明確設(shè)定。沒(méi)有確切的時(shí)限，一方面無(wú)法據(jù)以制定廣告計(jì)劃的周期性指標(biāo)；另一方面也不利于判斷和評(píng)估。 （五）文字表述 ? 廣告目標(biāo)必須采用文字、書(shū)面形式加以表述。文字往往可以準(zhǔn)確概括目標(biāo)的各個(gè)重要方面，同時(shí)也可以顯露那些不足和誤解。文字表述必須簡(jiǎn)潔和可以測(cè)定。推出一種新型飲料 S，先期旨在于提高其知名度，那么用文字表述廣告目標(biāo)，就是在 3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，使 M區(qū)域中 25~40歲的男性消費(fèi)者，對(duì)品牌S的知名度由初始之時(shí)的 0提升到 50%。顯然，這一目標(biāo)具有可測(cè)量性，其中有起始基準(zhǔn)點(diǎn)，有具體的受眾，也有確定的時(shí)限。我們按照這一目標(biāo)就可以在廣告運(yùn)動(dòng)中，采取明確的行動(dòng)和調(diào)控手段了。 案例：海外航空服務(wù)公司 ? 海外航空服務(wù)公司在美國(guó)幾十家競(jìng)爭(zhēng)海外航線乘客的航空公司只是一個(gè)小公司，在廣告數(shù)量方面它無(wú)法與大型公司競(jìng)爭(zhēng)。為此公司媒體戰(zhàn)略目標(biāo)決定，要集中指向特 定的受眾群體，文案及藝術(shù)表現(xiàn)要高度針對(duì)受眾群體的特點(diǎn)。這一特定的受眾群體被確定為經(jīng)驗(yàn)豐富的世界旅行和季節(jié)性旅客，廣告所傳遞的信息要針對(duì)這些獨(dú)特的 有鑒別力的精于旅行的受眾，因此海外航空公司突出裝飾、舒適、美食和服務(wù)等特色項(xiàng)目。 案例：海外航空服務(wù)公司 ? 公司在廣告效果報(bào)告（來(lái)自調(diào)查及售票處反饋）之外，進(jìn)行了一項(xiàng)小規(guī)模的態(tài)度調(diào)查。提出以下問(wèn)題： 認(rèn)知： 你可以說(shuō)出哪些提供全程噴氣機(jī)客運(yùn)的航空公司嗎？ 形像： 這些航空公司中，你認(rèn)為哪一個(gè)在下列表中列出的項(xiàng)目中表現(xiàn)突出？ 偏好： 在你下次海外旅行中，你將會(huì)認(rèn)真考慮哪一家公司？為什么？ 案例：海外航空服務(wù)公司 ? 調(diào)查結(jié)果（％）： 廣告活動(dòng)前 六個(gè)月后 一年后 認(rèn)知 ：（聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司） ３８ ４６ ５２ 形像：（豪華全程噴氣和越洋服務(wù)） ９ １７ ２４ 偏好：（下次旅行時(shí)會(huì)認(rèn)真考慮） １３ １５ ２１ 案例：電器用品（也適合如汽車(chē)和家具等耐用品。 ） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ：發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售攻勢(shì)，在本季度銷(xiāo)售大量電器用品，減少主要分銷(xiāo)商和生產(chǎn)者的庫(kù)存。 廣告目標(biāo) ：引發(fā)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)由于持續(xù)廣告已經(jīng)非常著名。目前階段，任務(wù)是勸導(dǎo)家庭主婦走訪分銷(xiāo)商，到其展廳去看產(chǎn)品。 量化目標(biāo) ：勸導(dǎo) 40萬(wàn)家庭主婦在 4周內(nèi)走訪 10000個(gè)分銷(xiāo)商，平均每個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)吸引 40人。 結(jié)果的調(diào)查是，兩套電視節(jié)目覆蓋 8400萬(wàn)人，約 18%即 1500萬(wàn)人可能收到了信息，其中有近 50萬(wàn)人采取了即時(shí)行動(dòng)，走向分銷(xiāo)商并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。確切 地完成了其吸引消費(fèi)者到分銷(xiāo)點(diǎn)的任務(wù)，分銷(xiāo)商因此賣(mài)出了大量電器。雖然廣告只是促銷(xiāo)宣傳中的一個(gè)因素，但進(jìn)一步調(diào)查顯示，有 44%購(gòu)買(mǎi)冰箱的人將廣告作為 選擇品牌的主要因素。 DAGMAR法面臨的挑戰(zhàn) ? 銷(xiāo)售額目標(biāo) 一些絕對(duì)派人士認(rèn)為，只有銷(xiāo)售額量度對(duì)廣告目標(biāo)才具有重要意義。從認(rèn)知與行為關(guān)系上來(lái)說(shuō)，其認(rèn)為如果認(rèn)知不能影響銷(xiāo)售，為什么還花費(fèi)心思去衡量這種認(rèn)知， 如果認(rèn)知與銷(xiāo)售密切相關(guān)，可以直接影響銷(xiāo)售，那么為什么不直接衡量銷(xiāo)售變化？ ２、量度問(wèn)題 ? 量度的制定表面上看很具體，可以數(shù)據(jù)化說(shuō)明，但是當(dāng)我們談到態(tài)度、認(rèn)知和品牌理解等一些概念性的意識(shí)性的問(wèn)題，卻搞不清楚真正要去衡量到底是什么。 ３、對(duì)創(chuàng)意的障礙 ? DAGMAR模型基本上是一個(gè)合理的、富有計(jì)劃性的方法，通過(guò)與其他方法的配合，可以給廣告創(chuàng)意提供一種指導(dǎo)。但 DAGMAR法在工作方法上非常強(qiáng)調(diào)步驟和數(shù)值上的可測(cè)量性，這一點(diǎn)有時(shí)候會(huì)抑制一些創(chuàng)造性的想象沖動(dòng)。當(dāng)創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性受到抑制時(shí)，就很難產(chǎn)生出好的創(chuàng)意。 謝 謝 :58:4909:5809::58 09:5809:58::58:49 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 49秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 09:58:4909:58:4909:583/27/2023 9:58:49 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :58:4909:58Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 09:58:4909:58:4909:58Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :58:4909:58:49March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 49秒 09:58: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 49秒 09:58:4927 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 9時(shí) 58分 49秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 09:58:4909:58:4909:583/27/2023 9:58:49 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :58:4909:58Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 09:58:4909:58:4909:58Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :58:4909:58:49March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 49秒 09:58: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 49秒 09:58:4927 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 9時(shí) 58分 49秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 09:58:4909:58:4909:583/27/2023 9:58:49 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :58:4909:58Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 09:58:4909:58:4909:58Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :58:4909:58:49March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 49秒 09:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 49秒 09:58:4927 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 9時(shí) 58分 49秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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