廣告效果測(cè)評(píng)及daee介紹-資料下載頁(yè)
2025-06-22 13:24本頁(yè)面
【正文】 確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測(cè)驗(yàn)表明，在廣告戰(zhàn)役前，品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個(gè)廣告活動(dòng)是非常成功的。因此，如果計(jì)劃進(jìn)行廣告后測(cè)，必須事前進(jìn)行廣告前測(cè)。 廣告總是試圖干預(yù)消費(fèi)者的感知過(guò)程。在無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)階段，即在沒(méi)有使用或購(gòu)買時(shí)，廣告應(yīng)該起到創(chuàng)造消費(fèi)者第一次試用的作用；在消費(fèi)者已經(jīng)在使用或體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，廣告應(yīng)該提升消費(fèi)者的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)；而在消費(fèi)者體驗(yàn)完產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，廣告則應(yīng)該提升回憶的質(zhì)量。 廣告效果測(cè)評(píng)主體要求： 對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)期的系統(tǒng)過(guò)程，需要進(jìn)行大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)處理工作。由各企業(yè)自主進(jìn)行不符合“比較優(yōu)勢(shì)原則”，由廣告代理商進(jìn)行則缺乏公正性。因此這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)由廣告主和廣告代理商之外的第三方——調(diào)研公司或者專業(yè)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行。 測(cè)評(píng)方法選擇： 對(duì)心理狀態(tài)的測(cè)量可以采取三種方法：訪談法、試驗(yàn)法、問(wèn)卷法。 訪談法是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方法。由于能與受訪者面對(duì)面接觸，可以比較深入的了解其對(duì)廣告的反應(yīng)、態(tài)度及其原因。然而，這種方法所需耗費(fèi)的成本較大、時(shí)間較長(zhǎng)，并且結(jié)果不容易量化。對(duì)于廣告效果測(cè)評(píng)的目標(biāo)而言，這種方法比較適用于覆蓋范圍較小的廣告活動(dòng)，如較小區(qū)域內(nèi)的電視廣告、平面廣告、建筑廣告、路牌燈箱廣告等等。 試驗(yàn)法是指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試者某種刺激，引發(fā)他某種行為或心理反應(yīng)，從而研究得出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者找出事物之間某種因果聯(lián)系。試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)在于被試者的挑選、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應(yīng)的測(cè)定（因變量）都完全由試驗(yàn)者控制。對(duì)于廣告效果測(cè)評(píng)的目標(biāo)而言，這種方法可以從較大程度上保證所得的測(cè)評(píng)結(jié)果是受眾對(duì)廣告刺激的反應(yīng)，而沒(méi)有其他因素的干擾。因而這種方法是分離廣告單一要素效果的最佳方式。然而，由于試驗(yàn)法要求受眾在試驗(yàn)的環(huán)境中產(chǎn)生反應(yīng)測(cè)評(píng)所得的結(jié)果只能從一定程度上模擬實(shí)際情況，并非是廣告真實(shí)的效果。因此，試驗(yàn)法大多用于事前測(cè)評(píng)，不適于廣告投入之后進(jìn)行的測(cè)評(píng)活動(dòng)。 問(wèn)卷法是指讓受測(cè)者回答一系列題目，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究得出相應(yīng)的結(jié)論。問(wèn)卷可以采取多種形式發(fā)放，包括街頭攔截、郵寄、電話等。由于問(wèn)卷便于收集受訪資料，也便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（尤其是封閉式問(wèn)題）。對(duì)于需要大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和處理的項(xiàng)目，適宜采用問(wèn)卷法。 企業(yè)的廣告活動(dòng)通常是在較大范圍內(nèi)實(shí)施的，尤其是電視廣告，其到達(dá)的受眾可能廣泛分布在多個(gè)城市甚至全國(guó)范圍內(nèi)。為此，針對(duì)受眾心理狀態(tài)進(jìn)行的各種調(diào)查活動(dòng)必須在大范圍內(nèi)隨機(jī)抽樣。抽樣的隨機(jī)性越高，調(diào)查所得的結(jié)果就越接近真實(shí)情況，能對(duì)企業(yè)的實(shí)際決策和評(píng)估起到幫助。科學(xué)的采樣并運(yùn)用問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)可以滿足隨機(jī)性要求。除了要隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)查外，還必須控制調(diào)查過(guò)程，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。這樣一來(lái)，計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查技術(shù)（CATI）成為較好的一種手段。 八、迪納廣告效果評(píng)價(jià)體系（DAEE）介紹 迪納市場(chǎng)研究院和清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心一道，對(duì)廣告效果進(jìn)行了廣泛而深入的研究，在總結(jié)和吸收國(guó)內(nèi)外廣告效果評(píng)估研究成果的基礎(chǔ)上，建立了迪納廣告心理效果研究結(jié)構(gòu)方程模型（DAEE:DinaAdvertisementEffectEvaluationModel）。該模型的基本結(jié)構(gòu)如下： 廣告心理效果研究結(jié)構(gòu)方程（DAEE)模型 前面介紹的廣告效果測(cè)評(píng)模型，有的只是概念模型，無(wú)法在實(shí)際生活中測(cè)量。有的只能夠測(cè)量廣告的效果，但是對(duì)產(chǎn)生最終效果的各因素的表現(xiàn)無(wú)法確定。其余的測(cè)量體系可能同時(shí)測(cè)量最終廣告效果和各影響要素的受眾評(píng)價(jià)，但是對(duì)這些要素和最終廣告效果的關(guān)系強(qiáng)弱無(wú)法測(cè)量。這樣就無(wú)法指導(dǎo)廣告主/廣告公司如何改進(jìn)來(lái)有效地提高廣告的效果。正如廣告業(yè)內(nèi)常說(shuō)的一句話：“廣告支出中的一半是浪費(fèi)掉了，但是我們不知道是哪一半？”。我們的研究目的，就是想回答上面這一問(wèn)題。 在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，廣告效果評(píng)價(jià)前后對(duì)比指標(biāo)包括：未提示知名度、提示知名度、熟悉度、美譽(yù)度、偏好度等指標(biāo)。 本模型的主要特點(diǎn)在于不僅僅了解廣告心理效果如何，更重要的是揭示了影響消費(fèi)者看過(guò)廣告后，該則廣告在哪些方面做得好，哪些方面做得不好，各個(gè)方面因素對(duì)最終購(gòu)買意愿形成的影響大小。了解了這些因素，有利于廣告主/廣告公司在以后的廣告投放和制作中，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的反饋，更好地制作和投放更高質(zhì)量、更好效果的廣告。 在上述的DAEE模型中，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又通過(guò)各種觀測(cè)變量來(lái)測(cè)量，比如對(duì)廣告接觸來(lái)說(shuō)，對(duì)電波廣告可能通過(guò)播出頻率、廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告播出時(shí)間等指標(biāo)考量，對(duì)報(bào)紙雜志等平面廣告通過(guò)廣告面積、廣告版面等指標(biāo)考量。對(duì)廣告記憶而言，可以通過(guò)廣告產(chǎn)品、品牌、廣告詞、代言人、場(chǎng)景（情節(jié)）、背景音樂(lè)等指標(biāo)考量。 在具體的廣告效果評(píng)價(jià)時(shí)，將根據(jù)產(chǎn)品類別（耐用/非耐用消費(fèi)品）、購(gòu)買前涉入程度高低、新產(chǎn)品/成熟產(chǎn)品等實(shí)際情況，對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，以適合委托方的實(shí)際請(qǐng)況和廣告目標(biāo)。 19 / 1
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