【正文】 廣告訴求策略是指在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略產(chǎn)品導(dǎo)向——產(chǎn)品情報訴求策略市場導(dǎo)向——生活情報訴求策略 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。廣告表現(xiàn)策略（不確定有無）：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題的決策——廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想廣告創(chuàng)意的決策——廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質(zhì)的決策——廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前二、廣告主題的概念主題有兩個層面的含義：廣告運(yùn)動（活動）的主題和廣告作品的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。 媒體選擇的主要原則（1）適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織形式（2）適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特性（3）適應(yīng)消費(fèi)者或用戶的媒體接觸習(xí)慣（4）適應(yīng)目標(biāo)市場的范圍（5）適應(yīng)廣告預(yù)算的需求（6）適應(yīng)廣告創(chuàng)意四、媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預(yù)算進(jìn)行合理配置和利用，即運(yùn)用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。（1）廣泛化原則（2）反復(fù)性原則（3）互補(bǔ)性原則（4）最優(yōu)化原則 第六章 廣告策劃書與提案廣告策劃書內(nèi)容一、市場分析 1．營銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)和競爭對手分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策略 1．廣告的目標(biāo)市場策略2．產(chǎn)品定位策略3．廣告訴求策略4．廣告表現(xiàn)策略5．廣告媒介策略三、廣告實(shí)施計劃1．廣告目標(biāo)2．廣告運(yùn)動(活動)的時間3．廣告運(yùn)動(活動)的地點(diǎn)4．廣告運(yùn)動(活動)的內(nèi)容5．廣臺表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計劃7．廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標(biāo)2．監(jiān)控的方法3．監(jiān)控的實(shí)施計劃廣告策劃書的一般模式封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文、封底廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料； 2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱； 5．寫出各個要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間； 7．標(biāo)志出各個部分的重要程度； 8．決定各個要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書文本行文； 10．對完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。 l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿； 14．對討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。廣告提案就是借助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報告。在限制的時間中，將情報正確地傳達(dá)、判斷，并作意思決定的傳播方法。 第七章 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論 USP的理論核心：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。獨(dú)特的主張，則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主張。BI理論 “brand image”，譯為“品牌形象論”（1）廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；（2）任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資；（3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；（4）廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。Positioning理論(1)廣告活動的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這事是比BI理論進(jìn)步的地方。BC理論brand character，品牌個性產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。ROI理論 關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告的利益； 原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料與眾不同沒有原創(chuàng)力廣告就缺乏生命力和吸引力 震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。共鳴理論共鳴理論主張在廣告創(chuàng)意中針對目標(biāo)群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。14 / 1