【正文】 在廣告猛人輩出的今天，要費(fèi)筆墨地來介紹這部通篇虛構(gòu)的小說呢？　　因?yàn)椤秵栴}殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著。　　這本書于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個多世紀(jì)，作者雖已逝去，但這本書仍風(fēng)靡至今，并未有衰敗的跡象。　　為什么廣告界將愛登士稱為“問題殺手”？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？　　在這本小說中，奧力輝愛登士出生于美國的新英格蘭（New England），外表平平，學(xué)歷有限，頭腦亦不超凡出眾；　　但卻有一股看穿問題底勢的無比威力。因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱他為“問題殺手”?！　鄣鞘刻焐按蚬っ?，先后當(dāng)過雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服?！　≡诋?dāng)時大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任職時，愛登士先后當(dāng)過公司助理，廣告創(chuàng)作、撰稿，廣告攻勢策劃，以至其后的公司主管工作。　　他的廣告成名作包括以下產(chǎn)品或（機(jī)構(gòu)）的宣傳攻勢：　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會（The California Peach Canner’s Association）?！　　鸱任黠灒℅olden Brown Cake）。　　——夢達(dá)制帽店（Monarch Hat Company）?！　　旣惣垙堉圃焐蹋≒aper—Mill of President Merritt）等等?！　W力輝愛登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格?！　∷热魏紊馊硕几嘈胖庇X，更懂得運(yùn)用生活常識?！　∶鎸ι怆y題，他每每精于用最簡單、最快捷、最直接的辦法來解決，而從故弄玄虛。　　問題殺手懂得以最少的字?jǐn)?shù)，說最多的話。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上。　　愛登士從不紙上談兵，閉門造車。他到市場作實(shí)地考察的時間，比留在辦公室建立象牙塔的時間為多?！　∴孱^花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手锏是“看到別人看不到的東西”，即在每次廣告攻勢之前，他必謹(jǐn)慎分析市場大勢，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料?！　鄣鞘康囊饽钍亲詈唵蔚?。但每每用來，必會令老板賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生“打工命”，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶?！　〔⒉华b獰的真面目　　真是醉翁之意不在酒！　　當(dāng)愛登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時，我們才感覺他的真面目并不猙獰?！　　@哪里是一部介紹愛登士的短篇小說，作者的用意分明在點(diǎn)出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)?！　≡瓉硎侨绱恕安豢刹蛔x”！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細(xì)細(xì)體味作者在書中提出的“問題復(fù)雜簡單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)?！　∽鰪V告生意，不要過份迷醉于高深莫測的商管知識里頭?！　∈欠襁€記得威廉寶伯的一句話，千萬別相信廣告是科學(xué)。因?yàn)槌晒Φ膹V告生意，每天來自最簡單、最實(shí)用、最合時宜的意念。　　“And then there was light——那時，這就是光明”。一排排黑白變幻的圖案，簡而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時也昭示了“菲利燈炮帶給你的是光明”的意味?！　∵@例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳“最淺白即是最高深”這一廣告哲學(xué)后而創(chuàng)制出的。　　作者羅伯特威狄夫在書中提出的廣告哲學(xué)之一就是“問題復(fù)雜簡單法”，對此，羅伯特威狄夫提出了五大原則：　　一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡單切題?！　ゴ蟮膹V告，往往來自于極度簡單的意念，“極度簡單——意味著直接、貼題、有力”?！　‘?dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設(shè)計廣告時，直接打出了“We tryharder！”？（我們更加努力！）的招牌，雖然沒有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費(fèi)者，獲得了極大的成功?！　v數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動粘貼，自動解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬寶路牛仔的形象，無一不是簡單、生動、卻可出奇致勝?！　÷斆鞯膹V告人，往往都會從繁瑣的桎梏中擺脫出來，從問題的癥結(jié)處出發(fā)，去尋求一條快捷的解題方法?！　《⒑玫囊饽钔茄潘坠操p——不是孤芳自賞?！　V告創(chuàng)意是一門藝術(shù)，卻不應(yīng)曲高和寡。想得太深、在孤芳自賞的意念，當(dāng)夠不容易為大眾接受。好的意念每每是雅俗共賞的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、鄰居的阿婆和張三李四、以至辦公室的行政經(jīng)理和信差，都看得明白?！澳芙馄渲形丁钡臇|西?！　∑┤纾馈皟善钡娜丝峙卤戎榔浯竺菏房四c蟲清的人都多很多，連中年人都能唱出“我們是害蟲！”可見“來福靈”廣告在大眾心目中有了深刻印象?！白鰪V告生意，若與社會脫節(jié)，失去消費(fèi)者的歡呼共鳴，實(shí)在是最可悲，（亦或可笑）的事！”　　三、長篇大論亦無法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。　　失敗的廣告文案，常常是字?jǐn)?shù)多，創(chuàng)見少，令人看后把廣告問題“簡單復(fù)雜化”的文體，以最少的字?jǐn)?shù)，說出最完備的意思，是一種企劃美德?！　∷?、好的意念必須具有爆炸性，聽后令人茅塞頓開，為之振奮。　　“制？”　　“不制？”　　“制不制？”　　“世事無絕對，只有真情趣！”　　“軒尼詩V．S．O．P”?！　∫陨鲜怯≡谌情T水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩V．S．O．P的報紙廣告。真是一幅簡而精的有趣廣告?！　∷鼘蓚€本來風(fēng)馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激賞的新意思。——模梭兩可，遲遲未能解決的制水問題，正好與軒尼詩V．S．O．P“世間無絕對，只有真情趣”的牌子個性相映成趣。令讀者看后，茅塞頓開，為之產(chǎn)生回應(yīng)?！　∵@樣的創(chuàng)意怎能不成功呢？　　五、牡丹雖好，必有綠葉扶持?！　〔荒芘浜咸鞎r地利人和的意念，是胎死腹中的意念。廣告訊息繼續(xù)鼓勵雅皮士生活是否過時？市場經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)?？谔柺欠袷敲髦侵e？　　廣告商還不趕快邀請紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時，還可有什么生意花招可出賣？　　發(fā)掘了好的意念后，必須計算天時地利人和等因素，然后立即加以實(shí)行，千萬別令競爭對手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果?！　∈聦?shí)上，真正實(shí)行創(chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要?！　　皢栴}復(fù)雜簡單法”的道理太簡單了！可往往越是平平無奇的東西，其中的內(nèi)涵就越是豐富?！　×_伯特威狄夫在《問題殺手愛登士》一書中，還提出過另一套名為“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”的廣告哲學(xué)：　　一、凡事不要拖泥帶水，固步自封，應(yīng)以最新，最簡單的辦法來解決?！　∮袝r候一位廣告人的創(chuàng)意甚至不如一個七歲小孩來得快，來得新，為什么？因?yàn)樾『⒆宇^腦中沒有“老化”創(chuàng)意模式，不懂閉關(guān)自守，更不會固步自封。廣告人的頭腦應(yīng)如孩童般的靈動，可以隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)新地解決手上的難題?！　《?、學(xué)會把事情倒轉(zhuǎn)過來看，用新的立場看事物?！　　澳X筋急轉(zhuǎn)彎”——公安局長的兒子跑來對公安局長說：　　“我爸爸和你爸爸打起來了！”問究竟是誰和誰在打架？　　答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架。因?yàn)榫珠L是個女的。　　明白你的思維定勢了吧？你的意念再好，也會有漏洞，學(xué)會把它們倒過來看，會從中得到意想不到的啟發(fā)?！　∶绹昵嗟娘w機(jī)設(shè)計師雅歷斯達(dá)，（Ernest G Start），當(dāng)年以相反的角度來看飛機(jī)，發(fā)明了一架會飛又會浮的航機(jī)，締造了新的飛行歷史！公安局長為什么不能是女的？　　你又為什么不能成為廣告業(yè)中的雅歷斯達(dá)？　　三、構(gòu)思意念，唯以大眾口味為依托?！　∫暣蟊姙閺V告商或廣告人的“衣食父母”，就會注意大眾的新口味，而并非在辦公室里“制造意念”。因?yàn)楹玫囊饽顏碜杂趯?shí)地的市場觀察，來自于與升斗小民的正面接觸交流?！　∷摹⒖礈?zhǔn)市場空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市場機(jī)會。　　消極的人，每每只會從機(jī)會中看到難題，積極的人，常常會從難題中看到機(jī)會。每月強(qiáng)迫自己想出幾個有苗頭的生意或廣告意念，成功的廣告或生意人，正是靠“想到別人想不到的東西”才一舉成功的?！　∥?、物競天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機(jī)取代笨重的名貴打火機(jī)；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費(fèi)的欲望和需求，許多的市場空間，都有待于我們?nèi)M足和填補(bǔ)?！　≈灰覀?nèi)员３帜抗怃J利，懂得“殺害問題”真真正正能適應(yīng)環(huán)境，在商場就永遠(yuǎn)能生存?！　∫浴皢栴}殺手”的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪。虛構(gòu)的愛登士告訴我們的是實(shí)實(shí)在在的道理，為什么不會有真實(shí)的“愛登士”在廣告壇上大肆“殺害問題？”　　相信一定會有的。35 / 35