【正文】 夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費者的聽覺器官，使之在享受藝術的同時加深對廣告內容的理解和記憶。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官，在使其產生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系 　　最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預算的關系。廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動、同時也需要以充分的財政作為保障的工作。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作，是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支，并且還直接關系到媒介費用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復雜，工程浩大，廣告制作費用極高，同時廣告片的長短又直接關系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應該注意的問題了。在不影響廣告的藝術水平和廣告效果的情況下，應該盡量在廣告預算費用的范圍內節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進行。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測定　　一、廣告發(fā)布 　　廣告活動按照廣告計劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經過廣告主的最后審核同意，即可送到預定的媒介發(fā)布刊播。這項工作一般由媒介部門的有關專業(yè)人員負責，他們的任務就是專門負責與有關媒介單位接洽，安排有關廣告的發(fā)播事宜，并對發(fā)播質量實施監(jiān)督。 　　對于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關印刷品，把廣告作品刊登出來，電視和無線電廣播則是以電波信號的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機構的媒介部門的人員對不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內容。對印刷品，主要檢查其印刷質量，圖文是否清晰、整潔；而對電波媒介，則監(jiān)督其播放質量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等?？傊?，廣告的發(fā)布是廣告活動的掃尾工序，余下的只有廣告效果測試。因此，應對發(fā)布質量嚴格把關，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。 　　二、廣告效果的測試 　　所謂廣告效果測試，就是運用科學的方法來鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現在三個方面：經濟效益、社會效益和心理效益。廣告的經濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。廣告的社會效益是指其社會教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。 　　廣告效果測試的意義在于：1．可以檢驗廣告目標是否正確，廣告媒介是否運用得當，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費用投入是否合理，以便提高制定廣告計劃的水平，爭取取得更好的效益。2．通過收集消費者對廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。3．由于廣告效果測試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進廣告業(yè)務的發(fā)展。 　　廣告效果的形成是十分復雜的，具有許多明顯的特性：時間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競爭性和效果兩面性等特點。所謂時間推移性，就是消費者在接受廣告的影響時，由于時間、地點、經濟條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。從接受廣告——產生需求——實施購買行為的過程來看，有些可能是連貫的和即效性的，而有些則可能是間斷的，具有遲效性的特點，從而會出現廣告生效時間的推移。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。所謂積累效果性，是指廣告的反復發(fā)布，每次都在加深消費者對廣告產品的印象。因此，廣告效果是多種媒介反復進行廣告宣傳的綜合效果，很難測定單一某一次廣告的效果。所謂間接效果性，則是指有的消費者是直接受廣告宣傳的影響而產生購買行為，而另外還有一些消費者之所以會去購買，則是因為其他受廣告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產生的。所謂廣告競爭性，是指由于市場競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應，因此，難以確切肯定廣告的好壞。最后，所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進商品銷售的功能，同時還有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場不景氣或產品進入衰退期階段后，廣告的作用就主要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評估廣告的促銷功效去評價廣告效果是不全面的。 　　正因為廣告效果具有以上特性，因此，在進行廣告效果測試時，有幾項應該堅持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關性原則。 　　有效性原則，是指測試工作一定要達到測試的目的，要以具體的結果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它要求在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標準，否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測試方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結論。 　　可靠性原則，是指前后測試的結果應該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結果如相同，其可靠程度就高，否則，此項測試必有問題。它還要求測試對象的前后條件和測試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。 　　相關性原則，是指測試的內容必須與所追求的目的相關，不可作空泛或無關的測試工作。倘若廣告的目的在于推出一項新產品或是改進后的產品，測試的內容應針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費者對品牌的印象。若廣告的目的在于在已有市場上增加銷售，則應將重點放在改變消費者的態(tài)度上。若廣告的目的在于和同類產品競爭，抵銷競爭壓力，則廣告測試的內容應著重于產品的號召力和消費者對產品的信任感。總之，廣告測試的內容及其一切設計都應以解決問題為目標，而不應把問題加以改變來迎合測試。 　　此外，在測試工作正式開展前，必須作好充分的準備工作，這樣可保證測試順利進行。 　　三、廣告效果的測試方法 　　廣告效果的測試方法依其測試內容的不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測試法；（2）認知與回憶測試法； 　?。?）實地調查法。前兩類是心理學測試方法，在第四章“廣告心理學”的有關內容中曾作詳細討論，在此就僅限于討論實地調查法。 　　實地調查是為了測試廣告對產品銷售產生的實際效果而進行的。然而，實地調查是一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對消費者行為產生影響的因素。因此，針對這一情況，廣告工作者也設計了不同的測試調查法。 　　1．單一變量測試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報紙等幾十種。為測試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測試后再衡量廣告所產生的效益。 　　單一變量測試法是一種分區(qū)比較法。例如，如果單以電視廣告項作為測試目標，則可選定兩個市場地區(qū)，一個地區(qū)播放這一個廣告作為測試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在預定試驗期內測試其銷售情況變化，并對兩區(qū)進行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。 　　在這種測試中，試驗區(qū)的選擇是至關重要的，直接關系到測試結果的準確與否。原則上，作為測驗區(qū)和比較區(qū)的兩個區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會經濟發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應趨于一致。 　　2．多種變量測試法 　　多種變量測試法和單一變量測試法大同小異，只是變量增加、項目較繁而已。以傳播媒介為例，僅以報紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。對這些不同組合的區(qū)域進行測試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關系，從而可以對改進媒介策略提供意見。 　　但是，不管用單一變量測試法，還是用多種變量方法，其測試結果都不是絕對正確的，因此，對廣告效果的評定必須結合其他方法來進行。 　　　第十章　整體廣告策劃　　　 第一節(jié)　整體廣告策劃概說　　一、整體廣告策劃的概念 　　進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。 　　廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結果，是現代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。它從市場調查開始，根據消費者的需求，對企業(yè)產品的設計進行指導，協調企業(yè)組織以消費者的需求為中心的生產活動，并通過廣告促銷推銷企業(yè)的產品。同時，根據消費者對產品的反應，組織信息反饋，為 企業(yè)下一步的生產和產品開發(fā)提供進一步的信息服務和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個“市場調查——消費者需求——產品設計——促銷——消費者反應——信息反饋——新產品的設計開發(fā)或產品改進”的、為企業(yè)生產和經營的各個階段提供信息服務的過程。 　　目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。 　　二、整體廣告策劃的內容 　　整體廣告策劃的內容主要有市場調查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預算和公共關系、促銷協調等。 　?。ㄒ唬┦袌稣{查的任務就是了解消費者的需求 　　商品經濟的發(fā)展，產品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產品，就完全取決于市場調查。從市場調查中可以清楚地了解到消費者的需要，了解你的產品是否符合這種需要，也可以了解消費者對產品是否有好感。生產者只有對消費者充分了解，才能生產出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調查，對消費者和產品進行研究，對產品市場進行研究，為企業(yè)了解消費者情況、 　　產品是否符合消費者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。 　　市場調查對消費者的研究，主要調查其需求動機和購買特征。通過市場調查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理嗜好。 　　產品研究的主要內容，主要包括產品生產、產品外觀、產品體系、產品類別、產品利益、產品配套和產品生命周期。產品生產調查主要包括產品的生產歷史、生產過程、生產設備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產品的工藝過程和質量情況。產品外觀研究主要了解產品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質感、裝潢等，以同類產品相比有何優(yōu)點。產品體系研究主要了解廣告產品在相關產品中所處的地位，以便于對市場進行預測。產品類別研究主要了解產品是屬于生產資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計劃。產品利益研究產品的突出功能和能給予消費者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點的依據。產品配套研究主要了解產品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產品生命周期研究則主要了解產品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應的廣告策略。 　　基本市場研究的內容，分為市場競爭調查和市場環(huán)境調查兩項內容。 　　市場競爭調查主要了解廣告產品的供求歷史和現狀，調查廣告產品的市場容量、市場潛力、廣告產品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產品和競爭產品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。 　　市場環(huán)境調查主要了解目標市場所在地的人口、經濟、風尚等情況，了解當地的政治經濟形勢、社會風尚和文化習俗。 　　（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略，一般包括五個方面： 　　1．目標：根據產品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標，決定做什么廣告，達到什么目的。 　　2．確定廣告對象：根據產品研究和市場調查結果，確定產品的推銷對象，決定誰是產品的消費者。 　　3．確定產品利益訴求重點：根據產品的主要特點，確定對消費者的有利之處，決定廣告訴求重點。 　　4．突出產品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。 　　5．根據產品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現。制定廣告戰(zhàn)略時，應該注意以下幾點： 　　1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚鑣，二者要密切配合。 　　2．應保持合理的目標，不要貪大求全，不要急功近利。 　　3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運用，內容要明確簡練，便于記憶、掌握和運用，而不應有引起誤解的可能。 　　4．要有單一的訴求重點，出色的意念往往很簡單。如果產品的各個方面都是重要的，但對消費者來說，某些特點比其他特點更重要，則應集中在這些重要的特點上。一切應以消費者為中心。 　　5．確定經營或銷售目標。確定在廣告之后對消費者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭取新顧客發(fā)生偏好轉移，轉而購買廣告產品，希望有什么樣的新顧客。 　　6．判定市場來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產品的顧客轉而購買廣告產品。也就說，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。 　　7．了解銷售對象。為了向最可能成為買主的消費者進行廣告宣傳，必須注意消費者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費者對產品的態(tài)度和使用情況。 　　8．應向消費者作出有意義的承諾和保證。 　　9．應樹立產品獨有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。 　　10．突出產品的實質性優(yōu)點。 　　11．戰(zhàn)略應該是他人沒有用過的，要出奇制勝。 　　12．沒有充分的理由，不應隨意改變戰(zhàn)略。 　　13．優(yōu)質產品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質產品樹立其應有的品牌形象，從而使消費者對產品產生信任，指牌購買。 　?。ㄈV告策略的制定 　　整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術，也就是廣告策略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法。 　　廣告策略有產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃。 　　在廣告策劃中，對產品和市場進行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關鍵。制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達到廣告的戰(zhàn)略目標，把廣告費用使用在準備開展業(yè)務或