【正文】 　　這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 　　3．銷售單位法 　　這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計算廣告預(yù)算方法。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費(fèi)總額。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。變動廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項目。廣告活動的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。 　　一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對廣告活動的費(fèi)用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費(fèi)來源。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。 　　如果對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。狹義的廣告計劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預(yù)測時限。 　?。ǘ┦袌鲣N售形勢分析 　　這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。二者都很重要。 　　工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。 　　（2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費(fèi)方式也有差別。 　　1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查 　　這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費(fèi)者的物質(zhì)需要。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。 　　產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。 　　產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點(diǎn)提供方便。市場是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。 （3）購買行為效果：即實(shí)際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 （3）S．P計劃：計劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 （4）參考團(tuán)體：是指個人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 （2）對產(chǎn)品廣告的注意。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)： 透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運(yùn)動性反而降低了。 ③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 各種媒體有其特定對象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。 ④P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。突出差異，如新、稀少、高級等。 （4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 消費(fèi)者調(diào)查分析： 了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會？有否有可能開拓新的消費(fèi)需要？ 認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場目標(biāo)： 以全部消費(fèi)者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標(biāo)，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 （3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。 ③促銷主題。 ③促銷主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費(fèi)呢？ 一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。 ②要考慮商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。 ②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略： 如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 （3），消費(fèi)者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 （3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨(dú)立的因素。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。 （2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 （2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 　　　 第二節(jié)　市場調(diào)查與分析　　市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機(jī)構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有： 　　1．人口統(tǒng)計：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 　　廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。 　　產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。分清類別，廣告設(shè)計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準(zhǔn)確。 　　產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。通過對消費(fèi)者的購買行為的調(diào)查，來研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。購買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進(jìn)行的專項調(diào)查。 　　二、市場分析 　　市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動的下一階段——市場分析。 　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。 　　根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。因此，在準(zhǔn)備對一項產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來。廣義的廣告計劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。臨時廣告計劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動性廣告計劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計劃。 　　1．廣告任務(wù) 　　廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時限等主要內(nèi)容。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時還要運(yùn)用不同的廣告策略。 　　然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目標(biāo)。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計劃內(nèi)容的要求而明確制定的。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。對一個企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。固定廣告費(fèi)是自營廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。 　　怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費(fèi)總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大家所接受的計算標(biāo)準(zhǔn)。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計劃來決定廣告預(yù)算。 　　7．任意增減法 　　依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。 　　4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費(fèi)分配。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。 　　6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。 　　一、媒介調(diào)查 　　對采用何種媒介進(jìn)行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識來決定的，這方面的知識內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。 　?。?）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。同時，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對廣告的記憶和理解。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。因此，應(yīng)對發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。3．由于廣告效果測試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。所謂廣告競爭性，是指由于市場競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因此，難以確切肯定廣告的好壞。它還要求測試對象的前后條件和測試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。前兩類是心理學(xué)測試方法，在第四章“廣告心理學(xué)”的有關(guān)內(nèi)容中曾作詳細(xì)討論，在此就僅限于討論實(shí)地調(diào)查法。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測試其銷售情況變化，并對兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，在廣告活動中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。 　　目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。 　　產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。 　　基本市場研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項內(nèi)容。制定廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 　　1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。 　　6．判定市場來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。 　　12．沒有充分的理由，不應(yīng)隨意改變