【正文】 費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。 　　三、廣告預(yù)算與廣告計(jì)劃的關(guān)系 　　廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的核心組成部分，廣告計(jì)劃的實(shí)施要以廣告預(yù)算來(lái)支持。但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。 　　怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無(wú)科學(xué)的、為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮： 　　1．預(yù)測(cè)：通過對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。常見的有七種：銷售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。比如銷售額增加了，可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下： 　　　　　　　　對(duì)手廣告費(fèi)用 　　廣告預(yù)算＝─────────本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 　　　　　　　　對(duì)手市場(chǎng)占有率 　　增減百分比法的計(jì)算公式如下： 　　廣告預(yù)算＝（1177。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。 　　7．任意增減法 　　依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。 　　此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。這是通過廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計(jì)劃實(shí)施的手段。 　　2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。 　　4．時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告計(jì)劃則有季度、月度廣告費(fèi)分配。 　　5．商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。 　　6．廣告對(duì)象分配按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象，如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶、最終消費(fèi)者等，分配廣告費(fèi)。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計(jì)劃的需要。 　　1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)階段。 　　2．利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少。 　　4．市場(chǎng)覆蓋大?。喝珖?guó)性廣告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。 　　6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。具體比例視情況而調(diào)整，但購(gòu)買媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無(wú)可非議的。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。同時(shí)，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。 　　一、媒介調(diào)查 　　對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識(shí)來(lái)決定的，這方面的知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。 　　廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。 　?。?）發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例。 　?。?）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。 　?。?）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 　　2．廣播電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為： 　?。?）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。 　?。?）視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。 　　二、廣告媒介與廣告計(jì)劃的配合 　　在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動(dòng)取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計(jì)劃相配合，圍繞廣告計(jì)劃作好媒介的選擇和運(yùn)用。在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，首先要考慮的問題是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一個(gè)地區(qū)哪一個(gè)階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。 　　其次，根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為一則完整的廣告作品。它是廣告的核心和靈魂。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。沒有語(yǔ)文的廣告，就無(wú)法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。這其中包括語(yǔ)文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定　　一、廣告發(fā)布 　　廣告活動(dòng)按照廣告計(jì)劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經(jīng)過廣告主的最后審核同意，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。 　　對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。對(duì)印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等。因此，應(yīng)對(duì)發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。 　　廣告效果測(cè)試的意義在于：1．可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取取得更好的效益。3．由于廣告效果測(cè)試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭(zhēng)取廣告客戶，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。所謂時(shí)間推移性，就是消費(fèi)者在接受廣告的影響時(shí)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。因此，廣告效果是多種媒介反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳的綜合效果，很難測(cè)定單一某一次廣告的效果。所謂廣告競(jìng)爭(zhēng)性，是指由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會(huì)使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因此，難以確切肯定廣告的好壞。 　　正因?yàn)閺V告效果具有以上特性，因此，在進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。它要求在測(cè)試時(shí)必須選取真正有效、確有代表性的答案來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。 　　可靠性原則，是指前后測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。它還要求測(cè)試對(duì)象的前后條件和測(cè)試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。若廣告的目的在于和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，抵銷競(jìng)爭(zhēng)壓力，則廣告測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品的號(hào)召力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。 　　此外，在測(cè)試工作正式開展前，必須作好充分的準(zhǔn)備工作，這樣可保證測(cè)試順利進(jìn)行。前兩類是心理學(xué)測(cè)試方法，在第四章“廣告心理學(xué)”的有關(guān)內(nèi)容中曾作詳細(xì)討論，在此就僅限于討論實(shí)地調(diào)查法。然而，實(shí)地調(diào)查是一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素。 　　1．單一變量測(cè)試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。 　　單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法。在預(yù)定試驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售情況變化，并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。原則上，作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。以傳播媒介為例，僅以報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來(lái)。 　　但是，不管用單一變量測(cè)試法，還是用多種變量方法，其測(cè)試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來(lái)進(jìn)行。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，組織信息反饋，為 企業(yè)下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進(jìn)一步的信息服務(wù)和咨詢。 　　目前，整體廣告策劃已為國(guó)際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。 　　（一）市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求 　　商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購(gòu)你的產(chǎn)品，就完全取決于市場(chǎng)調(diào)查。生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 　　市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買特征。 　　產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計(jì)劃。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。 　　基本市場(chǎng)研究的內(nèi)容，分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。 　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。 　　2．確定廣告對(duì)象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對(duì)象，決定誰(shuí)是產(chǎn)品的消費(fèi)者。 　　4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 　　1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計(jì)劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。 　　3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡(jiǎn)練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。如果產(chǎn)品的各個(gè)方面都是重要的，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要，則應(yīng)集中在這些重要的特點(diǎn)上。 　　5．確定經(jīng)營(yíng)或銷售目標(biāo)。 　　6．判定市場(chǎng)來(lái)源，是發(fā)展新顧客，還是爭(zhēng)取購(gòu)買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買廣告產(chǎn)品。 　　7．了解銷售對(duì)象。 　　8．應(yīng)向消費(fèi)者作出有意義的承諾和保證。 　　10．突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。 　　12．沒有充分的理由，不應(yīng)隨意改變戰(zhàn)略。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應(yīng)有的品牌形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購(gòu)買。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體方式方法。 　　在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為