【正文】 fit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美國(guó)炸響，鬧了個(gè)滿堂紅。拉普和湯瑪斯　　這兩人如何以直銷廣告人的身份，搖身一變成為當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的直銷顧問(wèn)？究竟二人推崇的“重磅行銷”與“推廣路線轉(zhuǎn)型”（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或啟示。　　由于1989和1990兩年推出的直銷專著一度風(fēng)靡，甚至有洛陽(yáng)紙貴之勢(shì)，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營(yíng)多年的直銷廣告公司生意，進(jìn)軍顧問(wèn)專業(yè)?！　”贿@二人引以為法寶的“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”究竟有什么豐富的內(nèi)涵，這兩種理論能夠解決行銷中的哪些問(wèn)題？　　有人作過(guò)這樣的比喻，如果說(shuō)《大趨勢(shì)》（Mega－trends）及《2000年大趨勢(shì)》（Megatrends 2000）的作者約翰奧伯汀是未來(lái)社會(huì)趨勢(shì)的預(yù)言家的話，那么拉普和高倫士則稱得上是未來(lái)行銷趨勢(shì)的預(yù)言家?！　∵@兩套理論把90存代的行銷新取向逐一掃描，清晰玲瓏地道出了兩套劃時(shí)代的廣告行銷作業(yè)法。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應(yīng)隨之有所改變?！　∫?、重磅地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客。大眾行銷這一概念將逐漸被個(gè)人化行銷這一新派概念所取代?！　《?、重磅地運(yùn)用媒介（Maximized Media）。　　三、重磅地量算廣告和推廣成效。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進(jìn)行慎密計(jì)算和深入市場(chǎng)研究的有力工具?！　∷摹⒅匕醯丶訌?qiáng)促銷聲勢(shì)（Maximized Aware－ness）。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對(duì)消費(fèi)者“曉之以理，動(dòng)之以情”，相信不會(huì)不令“上帝”再次對(duì)你的產(chǎn)品垂青的?！　∫环矫孢\(yùn)用減價(jià)促銷的聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者立刻行動(dòng)——　　花錢(qián)購(gòu)物；另一方面使用詢問(wèn)性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵(lì)消費(fèi)者來(lái)電或來(lái)信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷?！　∏懊嬖恢挂淮蔚貜?qiáng)調(diào)過(guò)混合式行銷傳達(dá)的妙處，在未來(lái)幾年中，這種無(wú)孔不入的行銷方式將大有走俏之勢(shì)?！　∑┤绻居婺撑谱赢a(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭(zhēng)取免費(fèi)傳媒報(bào)道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。　　七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。對(duì)于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門(mén)直銷、減價(jià)促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長(zhǎng)線顧客。　　與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強(qiáng)聯(lián)系，并及時(shí)更新顧客資料庫(kù)，方便日后“對(duì)焦”?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，“重磅行銷”猶如一只出擊的重拳，直擊目標(biāo)顧客而來(lái)，且準(zhǔn)而狠，在各種媒介中穿梭運(yùn)用?！　∫酝膹V告，只是通過(guò)媒介亂發(fā)子彈，以大包圍的方式圍攻潛在顧客，而今可用先進(jìn)的資訊方式，廣告人就可以深入了解潛在顧客及目標(biāo)顧客的詳細(xì)資料，一槍中的，彈不虛發(fā)?！　∑涠瑥膹V告創(chuàng)意為本，到消費(fèi)者回應(yīng)為本?！　∪瑥拇蟊娦袖N橫掃整個(gè)市場(chǎng)，到市場(chǎng)空隙行銷，只針對(duì)“小眾”?！　∷模瑥睦脧V告建立產(chǎn)品印象，到利用廣告贏取顧客?！　∥?，從廣告自言自語(yǔ)，到與消費(fèi)者互相對(duì)答。直銷廣告正是應(yīng)該大大方方地與消費(fèi)者交流，才會(huì)卓有成效地完成任務(wù)。反復(fù)播放廣告，不如登門(mén)討教。當(dāng)然，物極必反，這種聯(lián)絡(luò)應(yīng)保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費(fèi)者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業(yè)慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)顧客參與?！　“?，從大眾行銷，到直接大眾行銷?！　【拧漠a(chǎn)品獨(dú)特的銷售訴求，到附加值銷售訴求?！　∈?，從單一散貨渠道，到多元化推廣渠道。愛(ài)登士?！　〔贿^(guò)，請(qǐng)注意：這位高手并非一個(gè)倜儻的紳士，而只是羅伯特　　為什么在廣告猛人輩出的今天，要費(fèi)筆墨地來(lái)介紹這部通篇虛構(gòu)的小說(shuō)呢？　　因?yàn)椤秵?wèn)題殺手愛(ài)登士》是一本廣告人不可不讀的名著?！　槭裁磸V告界將愛(ài)登士稱為“問(wèn)題殺手”？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？　　在這本小說(shuō)中，奧力輝因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱他為“問(wèn)題殺手”?！　≡诋?dāng)時(shí)大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任職時(shí)，愛(ài)登士先后當(dāng)過(guò)公司助理，廣告創(chuàng)作、撰稿，廣告攻勢(shì)策劃，以至其后的公司主管工作?！　　鸱任黠灒℅olden Brown Cake）。　　——瑪麗紙張制造商（Paper—Mill of President Merritt）等等。愛(ài)登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格?！　∶鎸?duì)生意難題，他每每精于用最簡(jiǎn)單、最快捷、最直接的辦法來(lái)解決，而從故弄玄虛。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上。他到市場(chǎng)作實(shí)地考察的時(shí)間，比留在辦公室建立象牙塔的時(shí)間為多?！　?ài)登士的意念是最簡(jiǎn)單的。　　并不猙獰的真面目　　真是醉翁之意不在酒！　　當(dāng)愛(ài)登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時(shí)，我們才感覺(jué)他的真面目并不猙獰?！　≡瓉?lái)是如此“不可不讀”！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細(xì)細(xì)體味作者在書(shū)中提出的“問(wèn)題復(fù)雜簡(jiǎn)單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡(jiǎn)創(chuàng)意竅門(mén)”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)?！　∈欠襁€記得威廉因?yàn)槌晒Φ膹V告生意，每天來(lái)自最簡(jiǎn)單、最實(shí)用、最合時(shí)宜的意念。一排排黑白變幻的圖案，簡(jiǎn)而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時(shí)也昭示了“菲利燈炮帶給你的是光明”的意味?！　∽髡吡_伯特威狄夫提出了五大原則：　　一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡(jiǎn)單切題?！　‘?dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設(shè)計(jì)廣告時(shí)，直接打出了“We tryharder！”？（我們更加努力！）的招牌，雖然沒(méi)有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費(fèi)者，獲得了極大的成功?！　÷斆鞯膹V告人，往往都會(huì)從繁瑣的桎梏中擺脫出來(lái)，從問(wèn)題的癥結(jié)處出發(fā)，去尋求一條快捷的解題方法?！　V告創(chuàng)意是一門(mén)藝術(shù)，卻不應(yīng)曲高和寡。好的意念每每是雅俗共賞的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、鄰居的阿婆和張三李四、以至辦公室的行政經(jīng)理和信差，都看得明白?！　∑┤纾馈皟善钡娜丝峙卤戎榔浯竺菏房四c蟲(chóng)清的人都多很多，連中年人都能唱出“我們是害蟲(chóng)！”可見(jiàn)“來(lái)福靈”廣告在大眾心目中有了深刻印象?！　∈〉膹V告文案，常常是字?jǐn)?shù)多，創(chuàng)見(jiàn)少，令人看后把廣告問(wèn)題“簡(jiǎn)單復(fù)雜化”的文體，以最少的字?jǐn)?shù)，說(shuō)出最完備的意思，是一種企劃美德?！　　爸?？”　　“不制？”　　“制不制？”　　“世事無(wú)絕對(duì)，只有真情趣！”　　“軒尼詩(shī)V．S．O．P”。真是一幅簡(jiǎn)而精的有趣廣告。——模梭兩可，遲遲未能解決的制水問(wèn)題，正好與軒尼詩(shī)V．S．O．P“世間無(wú)絕對(duì)，只有真情趣”的牌子個(gè)性相映成趣。　　這樣的創(chuàng)意怎能不成功呢？　　五、牡丹雖好，必有綠葉扶持。廣告訊息繼續(xù)鼓勵(lì)雅皮士生活是否過(guò)時(shí)？市場(chǎng)經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)保口號(hào)是否是明智之舉？　　廣告商還不趕快邀請(qǐng)紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽(yáng)末路時(shí)，還可有什么生意花招可出賣？　　發(fā)掘了好的意念后，必須計(jì)算天時(shí)地利人和等因素，然后立即加以實(shí)行，千萬(wàn)別令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，將原來(lái)好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果。　　“問(wèn)題復(fù)雜簡(jiǎn)單法”的道理太簡(jiǎn)單了！可往往越是平平無(wú)奇的東西，其中的內(nèi)涵就越是豐富。威狄夫在《問(wèn)題殺手愛(ài)登士》一書(shū)中，還提出過(guò)另一套名為“發(fā)掘精簡(jiǎn)創(chuàng)意竅門(mén)”的廣告哲學(xué)：　　一、凡事不要拖泥帶水，固步自封，應(yīng)以最新，最簡(jiǎn)單的辦法來(lái)解決。廣告人的頭腦應(yīng)如孩童般的靈動(dòng)，可以隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)新地解決手上的難題?！　　澳X筋急轉(zhuǎn)彎”——公安局長(zhǎng)的兒子跑來(lái)對(duì)公安局長(zhǎng)說(shuō)：　　“我爸爸和你爸爸打起來(lái)了！”問(wèn)究竟是誰(shuí)和誰(shuí)在打架？　　答案很簡(jiǎn)單，公安局長(zhǎng)的丈夫在和局長(zhǎng)的父親吵架?！　∶靼啄愕乃季S定勢(shì)了吧？你的意念再好，也會(huì)有漏洞，學(xué)會(huì)把它們倒過(guò)來(lái)看，會(huì)從中得到意想不到的啟發(fā)。斯達(dá)，（Ernest G Start），當(dāng)年以相反的角度來(lái)看飛機(jī)，發(fā)明了一架會(huì)飛又會(huì)浮的航機(jī)，締造了新的飛行歷史！公安局長(zhǎng)為什么不能是女的？　　你又為什么不能成為廣告業(yè)中的雅歷　　視大眾為廣告商或廣告人的“衣食父母”，就會(huì)注意大眾的新口味，而并非在辦公室里“制造意念”?！　∷?、看準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。每月強(qiáng)迫自己想出幾個(gè)有苗頭的生意或廣告意念，成功的廣告或生意人，正是靠“想到別人想不到的東西”才一舉成功的?！　≈灰覀?nèi)员３帜抗怃J利，懂得“殺害問(wèn)題”真真正正能適應(yīng)環(huán)境，在商場(chǎng)就永遠(yuǎn)能生存。虛構(gòu)的愛(ài)登士告訴我們的是實(shí)實(shí)在在的道理，為什么不會(huì)有真實(shí)的“愛(ài)登士”在廣告壇上大肆“殺害問(wèn)題？”　　相信一定