廣告策劃與廣告預(yù)算講義-閱讀頁
2025-02-04 01:04本頁面
【正文】 作為營業(yè)額的前提，利用市場占有率求出商品的知名度、理解度、確信度，再與其市場占有率相乘，即可預(yù)測出未來的市場占有率。此即所謂廣告支出的報酬遞減現(xiàn)象。簡單的定量方法只能看出大致的趨勢，沒有太大的實際作用。 資本投資法 ? 此法以投資回收或以花費于廣告上的資本的某種回收為基準(zhǔn)而評估廣告預(yù)算。 二、成熟產(chǎn)品 ? 成熟產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略一般都采用“延壽戰(zhàn)略”，即盡可能地延長商品或服務(wù)的壽命，使該產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤。 ? 利潤規(guī)劃法包括四個步驟： 對將要進(jìn)行的預(yù)算期間的銷售額做出一個正確的估計。 把產(chǎn)品的銷售額換算成為毛利金額。 然后企劃人員再將營銷上可使用的直接費用，分配到廣告、推廣、銷售費用及研究開發(fā)的預(yù)算上。重點在于調(diào)整銷售預(yù)測或調(diào)整直接費用作為達(dá)到那些廣告目標(biāo)的必要方法，使企業(yè)達(dá)成預(yù)期的毛利。 三、新產(chǎn)品 ? 一般而言，對于新產(chǎn)品的廣告，企劃人員首先要做好三個方面的工作： （ 1）對市場占有率的估計。 （ 2）整個營銷的狀況。 （ 3）對新產(chǎn)品贏利的預(yù)期。 ? 從廣告業(yè)界的經(jīng)驗看，新產(chǎn)品廣告預(yù)算所應(yīng)采用的方法，一般主要有三種： （ 1）支出可能額法 ? 又稱為竭盡可能法。 （ 2）競爭法 ? 這也是業(yè)界新產(chǎn)品廣告預(yù)算使用較為普遍的方法。 （ 3）利潤規(guī)劃法 ? 對于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算的編制，采用利潤規(guī)劃法，操作上可能比較復(fù)雜，而且困難重重，但能站在整個企業(yè)全局的立場上考慮，立足于企業(yè)的贏利，所以可以避免竭盡可能法等預(yù)算方法所存在的盲目性。廣告預(yù)算分配是否恰當(dāng)，將直接影響到企業(yè)廣告目標(biāo)實現(xiàn)與否。一般來說，廣告媒體的費用占預(yù)算金額的70%~90％，而且廣告的效果也主要是通過媒體發(fā)布來實現(xiàn)的，因此按媒體分配廣告預(yù)算是業(yè)界通常采用的方法。選擇媒體時，要結(jié)合產(chǎn)品的品牌特性以及市場的媒體習(xí)慣，將較多的經(jīng)費投放到最能展示品牌個性的媒體上。 按地區(qū)分配 ? 指企業(yè)將整個目標(biāo)市場分解成若干地區(qū)，然后按各個地區(qū)來分配廣告經(jīng)費。 ? 一般來說，預(yù)算分配要向人口密度高、消費能力強的銷售量大或潛在銷售量大的地區(qū)傾斜。 ? 包括兩種情況： （ 1）按照廣告運動時間長短進(jìn)行預(yù)算分配。 按產(chǎn)品分配 ? 按產(chǎn)品分配是指在企業(yè)有多種產(chǎn)品的情況下，根據(jù)產(chǎn)品各自特性分配廣告費用。如果企業(yè)廣告對象比較集中、比較典型，采用這一方法將起到事半功倍的效果。 按廣告流程分配 ? 按廣告流程分配就是將廣告費用配臵在調(diào)研、策劃、設(shè)計、制作、媒介發(fā)布、效果測定等運作程序之上。 按部門分配 ? 指企業(yè)內(nèi)外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。 二、廣告預(yù)算的管理與審計 廣告預(yù)算管理 ? 廣告預(yù)算是企業(yè)下階段廣告運動經(jīng)費開支的計劃，是即將執(zhí)行的書面計劃。 （ 2）廣告運動中隨時可能碰到不可測因素，可能會影響到廣告預(yù)算的正常使用，就需要對廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整。 ? 一般來說，廣告預(yù)算審計主要注意以下幾方面問題： （ 1）向廣告公司支付的金額和支付內(nèi)容是否恰當(dāng)。 （ 3）是否選擇了與廣告目標(biāo)一致的媒體。 ? 審計一般分為兩種： ? 內(nèi)部審計 ，是由本企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)職能部門進(jìn)行審計； ? 外部審計， 是由沒有利害關(guān)系的第三方，一般是審計事務(wù)所，進(jìn)行審計。 請通過電話訪問，了解特定企業(yè)在確定廣告預(yù)算分配時所采用的主要方法，并以書面方式，就該企業(yè)對此方法的使用給予闡釋或批評。該政策于 2023年 8月進(jìn)行了調(diào)整，對部分行業(yè)的 2％的限額擴大到 8％
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