【正文】 inct creative Ogilvy One The leading work in AP which includes Data Services and TeleDirect 奧美 360 度方法 Brand (品牌 ) 商譽(yù) 消費(fèi)者 通路 視覺 產(chǎn)品 形象 廣告 產(chǎn)品上市 / 派送 一致性 / 設(shè)計(jì)顧問 賣場 /消費(fèi)者溝通 公共關(guān)系 互動行銷 網(wǎng)絡(luò)溝通 直效行銷 資料庫行銷 電視廣告 二、廣告與公共關(guān)系 作為社會組織機(jī)構(gòu)管理職能或活動的公共關(guān)系，是指一個(gè)組織運(yùn)用信息傳播的手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動。廣告與公共關(guān)系在整合營銷傳播中擔(dān)負(fù)著密切相關(guān)但各有側(cè)重的任務(wù) . 廣告、公共關(guān)系作用之比較 廣告?zhèn)鞑? 公共關(guān)系傳播 傳播目標(biāo) 直接傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息以引起中間商和消費(fèi)者的注意及經(jīng)銷、購買的興趣。 傳播手法 強(qiáng)調(diào)藝術(shù)真實(shí)，采用夸張的手法和奇特的想象進(jìn)行創(chuàng)意。 強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)，以事實(shí)為依據(jù)，用事實(shí)說話。有隱性傳播特性 傳媒關(guān)系 廣告主投資購買媒體時(shí)段或版面，在不違背有關(guān)法規(guī)的前提下，傳播的決定權(quán)在廣告主。 傳播效果 一般比較直接、具體單一， 常常是短期的、局部的。 間接效果、對企業(yè)影響是較全面、長期性的，且具相對穩(wěn)定性，有戰(zhàn)略性影響。公共關(guān)系和廣告對于公眾的影響也存在于各自不同的方面，從為完成一定的市場營銷目標(biāo)出發(fā)，公共關(guān)系如果能夠和廣告等其他營銷溝通要素進(jìn)行整合，常常能十分有效地實(shí)現(xiàn)營銷的信息溝通任務(wù) 一個(gè)案例 :旅游也公關(guān) 2023年夏天，來自包括香港、澳門在內(nèi)的全國200多個(gè)城市和地區(qū)的“體味自然之旅，蒙牛乳業(yè)邀你草原游”活動的中獎(jiǎng)消費(fèi)者以及他們的家人，開始了他們的“自然之旅”，他們踏上廣袤的內(nèi)蒙古大草原，品味悠遠(yuǎn)的蒙古族文化，體驗(yàn)蒙古人的熱情好客、看到了蒙牛乳業(yè)人的勤奮誠信！那達(dá)慕、祭敖包、烤全羊、篝火夜，消費(fèi)者們在體驗(yàn)草原風(fēng)情的同時(shí)，也實(shí)地參觀了蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)基地，在蒙牛乳業(yè)全球智能化樣板工廠里，看著航天員、運(yùn)動員專用牛奶的嚴(yán)格而先進(jìn)的生產(chǎn)流程。 坐在蒙古包里，這些來自城市的旅游者，用自己的雙眼見證了牛奶生產(chǎn)給農(nóng)牧民帶來的巨大變化。蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造的巨大產(chǎn)業(yè)鏈，一頭連著廣大城市消費(fèi)者的身體健康，一頭將草原上的百萬農(nóng)牧民連上了致富之路。 蒙牛乳業(yè)搭乘旅游公關(guān)活動的便車，開展“透明化”廣告活動，整合資源，宣傳企業(yè)形象，把蒙牛乳業(yè)科學(xué)的生產(chǎn)工藝與巨大的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，打造并傳播了蒙牛乳業(yè)“科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)經(jīng)營”的品牌形象。 ? 在廣告策劃運(yùn)作中，具有促銷性質(zhì)的廣告所占的比例已越來越大。同樣，在廣告運(yùn)作之中引入促銷，不僅大規(guī)模地?cái)U(kuò)張了廣告內(nèi)容，而且使廣告創(chuàng)意表現(xiàn)更為豐富， ? 銷售促進(jìn)有許多分類方式和手段 . 銷售促進(jìn)的分類與手段 針對消費(fèi)者 針對中間商 針對推銷員 樣品、以舊換新、減價(jià)、贈獎(jiǎng)、競賽、商品示范。 紅利、競賽、銷售集會。而廣告并非如此單純。 廣告與銷售促進(jìn)的比較 廣告 銷售促進(jìn) 內(nèi)容 不斷以信息刺激提供給消費(fèi)者提供購買的 “理由 ”。 目 標(biāo) 建立產(chǎn)品的品牌形象，追求產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的興趣和認(rèn)同。 時(shí) 間 通常并不追求銷量的即時(shí)增長，有時(shí)作為一種戰(zhàn)略性的工具，結(jié)合某一階段性的營銷目標(biāo)規(guī)劃投放廣告。 效果 建立品牌的知名度、忠誠度、樹立產(chǎn)品形象等無形資產(chǎn)，具有效果累積性。 ? 如果說廣告活動更具有戰(zhàn)略性，那么銷售促進(jìn)則是戰(zhàn)術(shù)性的。但是，從市場營銷的實(shí)踐來看，促銷的成功一般是兩者共同作用的結(jié)果，二者組合運(yùn)用要比單獨(dú)使用其中的任何一種更有利于實(shí)現(xiàn)短期的營銷目標(biāo)。 促銷與品牌形象關(guān)系模型 促銷行為 品牌形象 經(jīng)常性贈送 低劣、隨便的 經(jīng)常性優(yōu)惠 廉價(jià)、漂浮不定的 經(jīng)常性免費(fèi)品嘗 不受歡迎的 價(jià)格戰(zhàn) 粗俗、沒有檔次 不切實(shí)際的承諾 受欺騙、產(chǎn)生反感 四、廣告與人員推銷 ? 人員推銷是一種通過銷售人員主動上門訪問消費(fèi)者、以推銷商品或服務(wù)為直接目的的一對一的營銷溝通活動。 以消費(fèi)者顧問的角色出現(xiàn)。 雙向、即時(shí)性的互動信息溝通，如回答顧客的詢問、向顧客提供必要的信息、催促顧客完成購買。 可做出直接市場效果的具體計(jì)算。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠商一般注重投放較大量的廣告來打開市場，在產(chǎn)品成長期人員推銷費(fèi)用所占的比例有所提高。在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)的廣告投入減少，在人員推銷方面的投人則主要用于推銷存貨、介紹新產(chǎn)品等 . 一般而言，生產(chǎn)日常消費(fèi)品的廠商，用于廣告的費(fèi)用往往高于人員推銷；而生產(chǎn)工業(yè)用品的廠家則更重視利用人員推銷的方式開拓市場。 1865年根據(jù)美國政府頒布的國民銀行法，改名為紐約國民城市銀行，是美國金融中心之一，華爾街最老的銀行之一。 1955年在美國大規(guī)模的兼并浪潮中，該行兼并了摩根財(cái)團(tuán)兩大大金融支柱之一的紐約第一國民銀行，并改名為美國第一花旗銀行。 1907年，花旗銀行已成為現(xiàn)代化銀行和大型商業(yè)銀行的典范。其業(yè)績也是蒸蒸日上； 2023年花旗集團(tuán)的總收入高達(dá) 1120億美元，在財(cái)富 500強(qiáng)中排名第六；其利潤高達(dá) 135億美元，僅次于埃森克 80％，而遠(yuǎn)在其他大公司之上。 ? 整合就是最大限度的調(diào)用媒體，整合營銷強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。花旗銀行的信用卡業(yè)務(wù)是“璀璨的明珠”，同其他業(yè)務(wù)一樣，也時(shí)刻以服務(wù)于客戶為準(zhǔn)則。 ? 花旗銀行的整合營銷傳播提供一個(gè)戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開銀行所有的基本活動。它利用各種傳播渠道，在電視、印刷、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷、營銷等事件與推廣等渠道上進(jìn)行協(xié)調(diào)，走向整合傳播交響樂。與此同時(shí)，他們受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。他考慮更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關(guān)等傳播手段，相對集中的傳遞信息。比如有名的 “長尾巴 ”，強(qiáng)調(diào)花旗銀行信用卡失卡免風(fēng)險(xiǎn)的廣告。 ? 一位先生在一個(gè)熙來攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包?！? ? 那位先生褲子后面出來的簽賬單越來越多，變成了一條長長的尾巴。 ? 鏡頭一轉(zhuǎn)，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求教：“花旗嗎？我的卡掉了 ……”，那邊的小姐安慰道：“先生請別擔(dān)心，花旗會負(fù)擔(dān)您所有被冒用的損失，而且在24小時(shí)內(nèi)補(bǔ)發(fā)新卡給您。產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，旁白說：“失卡免風(fēng)險(xiǎn)，花旗信用卡。花旗銀行還印發(fā)了許多內(nèi)部宣傳品，有詳述產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)放日期的營銷通知的小傳單，在雇員快訊上刊有介紹產(chǎn)品的文章。 ? 強(qiáng)調(diào)投資是為了回報(bào)，而不是傳播本身，營銷者在信息時(shí)代中的工作不再是促成交易，而是建立關(guān)系。 ? 最后是檢測和評估績效。 ? 花旗銀行還對成本和費(fèi)用情況進(jìn)行跟蹤，監(jiān)測競爭對手，評估實(shí)施的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確保銀行能夠留住客戶，同時(shí)考慮將來產(chǎn)品的全球化發(fā)展。公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷地完善提供給顧客的服務(wù)。 ? 將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、有說服力的、含義豐富的、可測量的過程，而且這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。 ? 它被用來幫助組織將時(shí)間、精力和財(cái)務(wù)資源集中到最佳客戶和潛在客戶身上。這正是花旗銀行一直堅(jiān)持 “客戶之上 ”理念的最好詮釋與實(shí)踐。既即利用一手或二手市場研究資料，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃、發(fā)展和評估傳播活動中。同時(shí)在整合營銷傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，有效地利用信息技術(shù)來將客戶的相關(guān)資料轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)知。 ? 不論以什么形式，廣告從業(yè)人員應(yīng)被視為營銷部門的得力助手，他們提出的想法不僅支持促銷策略，還支持營銷組合的其他要素。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規(guī)劃出來并得以執(zhí)行。 思考： ? 1. 花旗銀行是如何通過整合營銷策略成為最大的信用卡發(fā)行者，并維持行業(yè)領(lǐng)先地位的？ ? 2. 從花旗銀行“長尾巴”的廣告我們可以得出什么啟示？ ? 花旗銀行在整合營銷過程中是如何檢測和評估績效的？ 演講完畢，謝謝觀看！