【正文】 提出了“十種產(chǎn)品銷售提議”?！　?huì)不會(huì)想起屏幕上常出現(xiàn)的那個(gè)男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會(huì)感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會(huì)有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受。它們本身就仿佛如旗幟一樣，吸引觀眾。　　這個(gè)勤勉、務(wù)實(shí)的斯通，究竟在直銷推廣有何獨(dú)特見地呢？　　他常說(shuō)：“沒有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實(shí)習(xí)推銷術(shù)來(lái)得實(shí)際。他的直銷靈感是來(lái)自于一次無(wú)心插柳式的嘗試?！　≡谥变N廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過(guò)他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）?！　∷淄频摹叭靶袖N概念”使直銷成為行銷傳達(dá)的得力手段之一。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢(shì)。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門聲驚動(dòng)，待開門一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時(shí)，刀后一張諂媚的笑臉：“大姐，買菜刀嗎？”驚詫之余，只得破財(cái)消災(zāi)。三、“直銷老手”的“神來(lái)之筆”　　威廉不少?gòu)V告商將精力與經(jīng)費(fèi)多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了“多類推廣武器連用”的巨大結(jié)聚威力?！　《鞑ゴ砉炯皬V告商的市場(chǎng)推廣目標(biāo)及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達(dá)到“無(wú)孔不入”。威雅設(shè)有“Y R跨國(guó)廣告創(chuàng)作培訓(xùn)”（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的“神燈系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培訓(xùn)”等。　　三、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任?！　∵@一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時(shí)一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁?！　∪?、替廣告客戶的產(chǎn)品明確訂下進(jìn)攻目標(biāo)?！　缀跏窃谕瑫r(shí)，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的“行銷大合奏概念”與“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”相互響應(yīng)，相得益彰。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團(tuán)化基礎(chǔ)上的。甘伯（Ray－mend Rubicam）就在開始構(gòu)思，以圖開發(fā)新的經(jīng)營(yíng)概念來(lái)解決這一問題。　　而“大合奏”，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無(wú)一不有，二者都突出一個(gè)“全”字。　　同時(shí)，大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)使廣告集團(tuán)擁有了超乎以往的商業(yè)信譽(yù)。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆?！　∠牟@位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了“廣告公司集團(tuán)化”的優(yōu)勢(shì)：他成立的In－terpublic Group of Cos，成為享譽(yù)全球的巨型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛械母鱾€(gè)大、中、小廣告公司雖然各自為營(yíng)，但號(hào)令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營(yíng)有方，Interpublic當(dāng)時(shí)覆蓋面之廣，勢(shì)力之大，足以笑傲江湖，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭(zhēng)相效仿，一時(shí)間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來(lái)，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團(tuán)，英國(guó)的盛世（Seatchi Seatchi），美國(guó)的WPP，以及安歷琴（Omni）等大多以集團(tuán)方式經(jīng)營(yíng)，江湖上又出現(xiàn)了“群雄爭(zhēng)霸，各據(jù)一方”的相持局面?！　　拔覀冎皇恰娑徊ⅰ?，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團(tuán)化這個(gè)新概念，收購(gòu)入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)手法，單獨(dú)對(duì)付客戶，令客戶無(wú)須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！”　　“對(duì)于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚(yáng)地說(shuō)，“我們可以籍此來(lái)擴(kuò)展我們的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)（Agency Network）和勢(shì)力，更可以令我們的廣告集團(tuán)總公司，同時(shí)擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來(lái)的生意局限！”　　“所以我來(lái)找你，是請(qǐng)你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營(yíng)管理方式帶到M P公司。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Com－pany）公司這個(gè)大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森擔(dān)心。這個(gè)人就是馬歷安　　五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。但揚(yáng)格的廣告?zhèn)€人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見的廣告人?！　∥?、以“感”動(dòng)人（By Adding A Value Not Into Product）。　　四、超越阻礙（By Overing Interties）?！　《⒍崦婷˙y Remainding）。　　在先前提到的廣告過(guò)程七大要素中，第六項(xiàng)——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點(diǎn)睛之筆”。他所勾勒的這個(gè)架構(gòu)，時(shí)至今日，依然虎虎有生，頗具威力。了解多種有助促銷的廣告技巧。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。功勞業(yè)績(jī)，到了他去世后才進(jìn)一步得到認(rèn)同。　　上面提到的廣告大師威廉　　通才雜學(xué)的廣告大師揚(yáng)格1886年出生于美國(guó)西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會(huì)，曾擔(dān)任過(guò)蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無(wú)一不曉。揚(yáng)格（James Eebb Young）的大名。　　六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。寶伯的話，離不開以下的范疇：　　一、廣告沒有說(shuō)服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告?！薄　　拔曳顒衲阋痪?，切勿相信廣告是科學(xué)?！薄　　扒〉胶锰幍膭?chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升。但刻意追求的“與眾不同”則會(huì)導(dǎo)致：　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破　　“無(wú)論你如何工多藝熟。寫作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。”　　“不要把‘高雅品味’同‘毫無(wú)品味’混淆。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說(shuō)話，是另外的一步。但穿梭于知識(shí)中的直覺——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心?！　‘?dāng)然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會(huì)一直活下去，但你絕對(duì)不可能在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得立馬橫刀的威風(fēng)?！　槭裁丛S多成功的廣告人常常眷顧威廉”　　威廉　　正如愛情一樣——你越過(guò)份怕它，它愈快失蹤。他那跨時(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子?！　≈挥心切﹦倓傂迈r出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開?！　∫粋€(gè)看來(lái)合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通?！　≈R(shí)人人可以擁有。　　寶伯格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過(guò)程的第一步。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意?！薄　　岸床烊诵灾睿浅晒鬟_(dá)者的高招所在。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”?！薄　　拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。事實(shí)上，威廉　　四、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。　　揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過(guò)詹姆斯他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－e An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”?！　V告的意念每每來(lái)自生活、來(lái)自個(gè)人對(duì)周遭事物的觀察力和洞察力。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（Advertising Hall of Fame）?！　V告的宏觀畫面有些廣告人，面對(duì)所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個(gè)“至尊寶”，挖空心思地去營(yíng)造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品背景的分析?！　《⑹袌?chǎng)知識(shí)