【正文】 （Knowledge of Markets）?！　∷?、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）?！　×?、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）?！　P(yáng)格從宏觀的角度三言兩語，就把整個(gè)廣告過程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)——“幫襯”你的產(chǎn)品。寶伯有相似之處。　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。二、肥水不流外人田　　秋色中的重大決定　　1954年，在那個(gè)美國色彩濃重的秋天里，一個(gè)面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做?！　●R歷安開門見山道：“無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M P廣告公司的事。馬斯科（Harry Marschalk）這個(gè)炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個(gè)大客戶?！　∮谑窃谇锷?，一個(gè)嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團(tuán)化”。　　如何不讓肥水外流？“廣告公司集團(tuán)化”很好地解決了“客戶重疊沖突”這一問題。由于子公司班底是獨(dú)立的，所以客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密為競爭對(duì)手知道?！　∷^“雞蛋”，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全。　　早在70年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽(yù)為“敢言的老實(shí)廣告人”的雷蒙　　因?yàn)楦鞣N要素一一結(jié)合，自然就會(huì)達(dá)到一脈相通的至高境界。也就由此衍生出了“混合式行銷傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷大合奏”便是其中兩個(gè)典型例子?！　《?、結(jié)合公關(guān)等其它通路的力量?！　×?、依時(shí)依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上。提供各家各派的“標(biāo)準(zhǔn)”傳播服務(wù)?！彼麄児餐瑥?qiáng)調(diào)廣告人才培訓(xùn)?！薄　∮杏?xùn)如此，我們不能不再次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲆幌隆盎旌鲜叫袖N傳播”的利與弊：　　利之所在：　　一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶可享用“一攬子”（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計(jì)劃?！　”字冢骸　∫?、“混合式行銷傳達(dá)”，還算不得是“普及化”的市場推廣概念。　　四、對(duì)于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達(dá)代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。　　斯通首開先河　　“直銷”這一概念想來對(duì)于中國大陸消費(fèi)者來說都不陌生。信箱中常會(huì)出現(xiàn)各種商品的介紹書，也常有人登門推銷——當(dāng)然是彬彬有禮的了?！　∽匪葜变N推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績?！　≡诿绹腺Y格的蕓蕓直銷廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)。斯通便是一個(gè)典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程?！　?978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團(tuán)推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通“入主”威雅，成為其旗下三大直銷公司之一，開始了他一展宏圖的顛峰時(shí)期?！薄　　笆裁矗╓HAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強(qiáng)而有力的促銷字眼?！　‘?dāng)消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩。　　直銷廣告有其獨(dú)特之處，它直接與消費(fèi)者接觸，若“用神”準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲?！　r(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。如果可能的話，應(yīng)先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)?！　∷?、付款辦法（Gredit Options）?！　∶绹簧僖脏]購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費(fèi)者。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷廣告中大派用場，吸引顧客的注意與參與。　　在直銷廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購從速”?！　∪绻a(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬要打出“數(shù)量有限，勿失良機(jī)”（Be Specific Fac－tual）。拉普和湯瑪斯，高倫士的故事。拉普和湯瑪斯　　由于1989和1990兩年推出的直銷專著一度風(fēng)靡，甚至有洛陽紙貴之勢(shì)，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營多年的直銷廣告公司生意，進(jìn)軍顧問專業(yè)。奧伯汀是未來社會(huì)趨勢(shì)的預(yù)言家的話，那么拉普和高倫士則稱得上是未來行銷趨勢(shì)的預(yù)言家。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應(yīng)隨之有所改變。大眾行銷這一概念將逐漸被個(gè)人化行銷這一新派概念所取代?！　∪⒅匕醯亓克銖V告和推廣成效?！　∷?、重磅地加強(qiáng)促銷聲勢(shì)（Maximized Aware－ness）。　　一方面運(yùn)用減價(jià)促銷的聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者立刻行動(dòng)——　　花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵(lì)消費(fèi)者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷?！　∑┤绻居婺撑谱赢a(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭取免費(fèi)傳媒報(bào)道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。對(duì)于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價(jià)促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客?！　『翢o疑問，“重磅行銷”猶如一只出擊的重拳，直擊目標(biāo)顧客而來，且準(zhǔn)而狠，在各種媒介中穿梭運(yùn)用?！　∑涠?，從廣告創(chuàng)意為本，到消費(fèi)者回應(yīng)為本?！　∷?，從利用廣告建立產(chǎn)品印象，到利用廣告贏取顧客。直銷廣告正是應(yīng)該大大方方地與消費(fèi)者交流，才會(huì)卓有成效地完成任務(wù)。當(dāng)然，物極必反，這種聯(lián)絡(luò)應(yīng)保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費(fèi)者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業(yè)慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)顧客參與。　　九、從產(chǎn)品獨(dú)特的銷售訴求，到附加值銷售訴求。愛登士?！　槭裁丛趶V告猛人輩出的今天，要費(fèi)筆墨地來介紹這部通篇虛構(gòu)的小說呢？　　因?yàn)椤秵栴}殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著。因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱他為“問題殺手”?！　　鸱任黠灒℅olden Brown Cake）。愛登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上?！　鄣鞘康囊饽钍亲詈唵蔚?。　　原來是如此“不可不讀”！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細(xì)細(xì)體味作者在書中提出的“問題復(fù)雜簡單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)。因?yàn)槌晒Φ膹V告生意，每天來自最簡單、最實(shí)用、最合時(shí)宜的意念?！　∽髡吡_伯特　　當(dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設(shè)計(jì)廣告時(shí)，直接打出了“We tryharder！”？（我們更加努力！）的招牌，雖然沒有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費(fèi)者，獲得了極大的成功?！　V告創(chuàng)意是一門藝術(shù)，卻不應(yīng)曲高和寡?！　∑┤?，知道“兩片”的人恐怕比知道其大名：史克腸蟲清的人都多很多，連中年人都能唱出“我們是害蟲！”可見“來福靈”廣告在大眾心目中有了深刻印象。　　“制？”　　“不制？”　　“制不制？”　　“世事無絕對(duì)，只有真情趣！”　　“軒尼詩V．S．O．P”?！Ｋ髢煽?，遲遲未能解決的制水問題，正好與軒尼詩V．S．O．P“世間無絕對(duì)，只有真情趣”的牌子個(gè)性相映成趣。廣告訊息繼續(xù)鼓勵(lì)雅皮士生活是否過時(shí)？市場經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)保口號(hào)是否是明智之舉？　　廣告商還不趕快邀請(qǐng)紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時(shí)，還可有什么生意花招可出賣？　　發(fā)掘了好的意念后，必須計(jì)算天時(shí)地利人和等因素，然后立即加以實(shí)行，千萬別令競爭對(duì)手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果。威狄夫在《問題殺手愛登士》一書中，還提出過另一套名為“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”的廣告哲學(xué)：　　一、凡事不要拖泥帶水，固步自封，應(yīng)以最新，最簡單的辦法來解決?！　　澳X筋急轉(zhuǎn)彎”——公安局長的兒子跑來對(duì)公安局長說：　　“我爸爸和你爸爸打起來了！”問究竟是誰和誰在打架？　　答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架。斯達(dá)，（Ernest G Start），當(dāng)年以相反的角度來看飛機(jī)，發(fā)明了一架會(huì)飛又會(huì)浮的航機(jī)，締造了新的飛行歷史！公安局長為什么不能是女的？　　你又為什么不能成為廣告業(yè)中的雅歷　　四、看準(zhǔn)市場空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市場機(jī)會(huì)。　　只要我們?nèi)员３帜抗怃J利，懂得“殺害問題”真真正正能適應(yīng)環(huán)境，在商場就永遠(yuǎn)