【正文】 　　只要我們?nèi)员３帜抗怃J利，懂得“殺害問題”真真正正能適應(yīng)環(huán)境，在商場(chǎng)就永遠(yuǎn)能生存。斯達(dá)，（Ernest G Start），當(dāng)年以相反的角度來(lái)看飛機(jī)，發(fā)明了一架會(huì)飛又會(huì)浮的航機(jī)，締造了新的飛行歷史！公安局長(zhǎng)為什么不能是女的？　　你又為什么不能成為廣告業(yè)中的雅歷威狄夫在《問題殺手愛登士》一書中，還提出過另一套名為“發(fā)掘精簡(jiǎn)創(chuàng)意竅門”的廣告哲學(xué)：　　一、凡事不要拖泥帶水，固步自封，應(yīng)以最新，最簡(jiǎn)單的辦法來(lái)解決?！Ｋ髢煽桑t遲未能解決的制水問題，正好與軒尼詩(shī)V．S．O．P“世間無(wú)絕對(duì)，只有真情趣”的牌子個(gè)性相映成趣?！　∑┤?，知道“兩片”的人恐怕比知道其大名：史克腸蟲清的人都多很多，連中年人都能唱出“我們是害蟲！”可見“來(lái)福靈”廣告在大眾心目中有了深刻印象。　　當(dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設(shè)計(jì)廣告時(shí)，直接打出了“We tryharder！”？（我們更加努力?。┑恼信?，雖然沒有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費(fèi)者，獲得了極大的成功。因?yàn)槌晒Φ膹V告生意，每天來(lái)自最簡(jiǎn)單、最實(shí)用、最合時(shí)宜的意念。　　愛登士的意念是最簡(jiǎn)單的。愛登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格。因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱他為“問題殺手”。愛登士。當(dāng)然，物極必反，這種聯(lián)絡(luò)應(yīng)保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費(fèi)者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業(yè)慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)顧客參與?！　∷模瑥睦脧V告建立產(chǎn)品印象，到利用廣告贏取顧客?！　『翢o(wú)疑問，“重磅行銷”猶如一只出擊的重拳，直擊目標(biāo)顧客而來(lái)，且準(zhǔn)而狠，在各種媒介中穿梭運(yùn)用?！　∑┤绻居婺撑谱赢a(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭(zhēng)取免費(fèi)傳媒報(bào)道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事?！　∷摹⒅匕醯丶訌?qiáng)促銷聲勢(shì)（Maximized Aware－ness）。大眾行銷這一概念將逐漸被個(gè)人化行銷這一新派概念所取代。奧伯汀是未來(lái)社會(huì)趨勢(shì)的預(yù)言家的話，那么拉普和高倫士則稱得上是未來(lái)行銷趨勢(shì)的預(yù)言家。拉普和湯瑪斯　　如果產(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬(wàn)要打出“數(shù)量有限，勿失良機(jī)”（Be Specific Fac－tual）。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷廣告中大派用場(chǎng)，吸引顧客的注意與參與。　　四、付款辦法（Gredit Options）?！　r(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩。　　1978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團(tuán)推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通“入主”威雅，成為其旗下三大直銷公司之一，開始了他一展宏圖的顛峰時(shí)期。　　在美國(guó)老資格的蕓蕓直銷廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)。信箱中常會(huì)出現(xiàn)各種商品的介紹書，也常有人登門推銷——當(dāng)然是彬彬有禮的了?！　∷?、對(duì)于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達(dá)代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲?！薄　∮杏?xùn)如此，我們不能不再次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲆幌隆盎旌鲜叫袖N傳播”的利與弊：　　利之所在：　　一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶可享用“一攬子”（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計(jì)劃。提供各家各派的“標(biāo)準(zhǔn)”傳播服務(wù)?！　《?、結(jié)合公關(guān)等其它通路的力量?！　∫?yàn)楦鞣N要素一一結(jié)合，自然就會(huì)達(dá)到一脈相通的至高境界?！　∷^“雞蛋”，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全?！　∪绾尾蛔尫仕饬?？“廣告公司集團(tuán)化”很好地解決了“客戶重疊沖突”這一問題。馬斯科（Harry Marschalk）這個(gè)炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個(gè)大客戶。二、肥水不流外人田　　秋色中的重大決定　　1954年，在那個(gè)美國(guó)色彩濃重的秋天里，一個(gè)面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做。寶伯有相似之處。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中?！　×V告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。　　二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（Advertising Hall of Fame）。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－e An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”?！　∷?、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意。　　知識(shí)人人可以擁有。　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開?！　≌鐞矍橐粯印阍竭^份怕它，它愈快失蹤?！　槭裁丛S多成功的廣告人常常眷顧威廉熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說(shuō)話，是另外的一步。寫作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。”　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升。寶伯的話，離不開以下的范疇：　　一、廣告沒有說(shuō)服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。揚(yáng)格（James Eebb Young）的大名?！　∩厦嫣岬降膹V告大師威廉　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。他所勾勒的這個(gè)架構(gòu)，時(shí)至今日，依然虎虎有生，頗具威力?！　《?、耳提面命（By Remainding）。　　五、以“感”動(dòng)人（By Adding A Value Not Into Product）?！　∥濉⑾嘈拧皼]有人可以兩次踏入同一條河”中。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Com－pany）公司這個(gè)大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森擔(dān)心?！　∠牟@位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了“廣告公司集團(tuán)化”的優(yōu)勢(shì)：他成立的In－terpublic Group of Cos，成為享譽(yù)全球的巨型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛械母鱾€(gè)大、中、小廣告公司雖然各自為營(yíng)，但號(hào)令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營(yíng)有方，Interpublic當(dāng)時(shí)覆蓋面之廣，勢(shì)力之大，足以笑傲江湖，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭(zhēng)相效仿，一時(shí)間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來(lái)，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團(tuán)，英國(guó)的盛世（Seatchi Seatchi），美國(guó)的WPP，以及安歷琴（Omni）等大多以集團(tuán)方式經(jīng)營(yíng)，江湖上又出現(xiàn)了“群雄爭(zhēng)霸，各據(jù)一方”的相持局面?！　⊥瑫r(shí)，大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)使廣告集團(tuán)擁有了超乎以往的商業(yè)信譽(yù)。甘伯（Ray－mend Rubicam）就在開始構(gòu)思，以圖開發(fā)新的經(jīng)營(yíng)概念來(lái)解決這一問題?！　缀跏窃谕瑫r(shí)，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的“行銷大合奏概念”與“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”相互響應(yīng)，相得益彰。　　這一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時(shí)一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁。威雅設(shè)有“Y R跨國(guó)廣告創(chuàng)作培訓(xùn)”（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的“神燈系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培訓(xùn)”等。不少?gòu)V告商將精力與經(jīng)費(fèi)多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了“多類推廣武器連用”的巨大結(jié)聚威力。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門聲驚動(dòng)，待開門一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時(shí)，刀后一張諂媚的笑臉：“大姐，買菜刀嗎？”驚詫之余，只得破財(cái)消災(zāi)?！　∷淄频摹叭靶袖N概念”使直銷成為行銷傳達(dá)的得力手段之一。他的直銷靈感是來(lái)自于一次無(wú)心插柳式的嘗試。它們本身就仿佛如