【正文】 程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。夏伯（MarionHorper）K K美國華美廣告公司的實權(quán)人物，他今天要去下屬羅士這將是一項充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)！”說完，詹森將期待的目光投向夏伯?！　　皞€別班底，個別服務(wù)”是廣告公司集團(tuán)化得以推行的手段。　　可這與廣告有何關(guān)系？　　當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計，卻在行銷中被直銷商大占便宜；或者客戶對于你的設(shè)計興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進(jìn)行減價促銷，而你的公司卻毫無這方面能力；……怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉?！　≡谌缃駨V告新招爆出的年代，墨守成規(guī)，就等于后退?！　∷摹⒃O(shè)計最貼題的廣告及推廣信息。　　相近的經(jīng)營哲學(xué)必然帶來相似的經(jīng)營手段?！　∪?、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)。寶伯，揚格，夏伯及到甘伯，多以廣告設(shè)計、創(chuàng)意或組織決策見長。諸如裝飾材料、圖書、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給。　　斯通并非學(xué)院派出身，但有句話講：英雄莫問出處?！　〔簧僮珜憦V告文案的絕招都來自親身上門推銷的經(jīng)驗。　　但是換個角度，如果男人換一個大男孩，滿頭大汗，剛剛運動歸來，端起咖啡大口大口地灌下，也來一句：“唔，味道好極了！”這就似乎不那么是味兒了?！　《⑺拓浭掷m(xù)（Shipping and Handing）。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬囑?！　∪绻诸^產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明?！　∪绻麑ψ约赫黉N的產(chǎn)品有信心，對其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費者放心。　　這兩人如何以直銷廣告人的身份，搖身一變成為當(dāng)時紅得發(fā)紫的直銷顧問？究竟二人推崇的“重磅行銷”與“推廣路線轉(zhuǎn)型”（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或啟示?！　∵@兩套理論把90存代的行銷新取向逐一掃描，清晰玲瓏地道出了兩套劃時代的廣告行銷作業(yè)法?！　《?、重磅地運用媒介（Maximized Media）。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對消費者“曉之以理，動之以情”，相信不會不令“上帝”再次對你的產(chǎn)品垂青的?！　∑?、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）?！　∫酝膹V告，只是通過媒介亂發(fā)子彈，以大包圍的方式圍攻潛在顧客，而今可用先進(jìn)的資訊方式，廣告人就可以深入了解潛在顧客及目標(biāo)顧客的詳細(xì)資料，一槍中的，彈不虛發(fā)?！　∥?，從廣告自言自語，到與消費者互相對答?！　“?，從大眾行銷，到直接大眾行銷?！　〔贿^，請注意：這位高手并非一個倜儻的紳士，而只是羅伯特　　在當(dāng)時大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任職時，愛登士先后當(dāng)過公司助理，廣告創(chuàng)作、撰稿，廣告攻勢策劃，以至其后的公司主管工作。　　面對生意難題，他每每精于用最簡單、最快捷、最直接的辦法來解決，而從故弄玄虛。　　并不猙獰的真面目　　真是醉翁之意不在酒！　　當(dāng)愛登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時，我們才感覺他的真面目并不猙獰。一排排黑白變幻的圖案，簡而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時也昭示了“菲利燈炮帶給你的是光明”的意味?！　÷斆鞯膹V告人，往往都會從繁瑣的桎梏中擺脫出來，從問題的癥結(jié)處出發(fā)，去尋求一條快捷的解題方法?！　∈〉膹V告文案，常常是字?jǐn)?shù)多，創(chuàng)見少，令人看后把廣告問題“簡單復(fù)雜化”的文體，以最少的字?jǐn)?shù)，說出最完備的意思，是一種企劃美德?！　∵@樣的創(chuàng)意怎能不成功呢？　　五、牡丹雖好，必有綠葉扶持。廣告人的頭腦應(yīng)如孩童般的靈動，可以隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)新地解決手上的難題。　　視大眾為廣告商或廣告人的“衣食父母”，就會注意大眾的新口味，而并非在辦公室里“制造意念”。虛構(gòu)的愛登士告訴我們的是實實在在的道理，為什么不會有真實的“愛登士”在廣告壇上大肆“殺害問題？”　　相信一定會有的。每月強(qiáng)迫自己想出幾個有苗頭的生意或廣告意念，成功的廣告或生意人，正是靠“想到別人想不到的東西”才一舉成功的?！　∶靼啄愕乃季S定勢了吧？你的意念再好，也會有漏洞，學(xué)會把它們倒過來看，會從中得到意想不到的啟發(fā)。　　“問題復(fù)雜簡單法”的道理太簡單了！可往往越是平平無奇的東西，其中的內(nèi)涵就越是豐富。真是一幅簡而精的有趣廣告。好的意念每每是雅俗共賞的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、鄰居的阿婆和張三李四、以至辦公室的行政經(jīng)理和信差，都看得明白。威狄夫提出了五大原則：　　一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡單切題?！　∈欠襁€記得威廉他到市場作實地考察的時間，比留在辦公室建立象牙塔的時間為多?！　　旣惣垙堉圃焐蹋≒aper—Mill of President Merritt）等等?！　槭裁磸V告界將愛登士稱為“問題殺手”？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？　　在這本小說中，奧力輝　　十，從單一散貨渠道，到多元化推廣渠道。反復(fù)播放廣告，不如登門討教?！　∪?，從大眾行銷橫掃整個市場，到市場空隙行銷，只針對“小眾”。　　與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強(qiáng)聯(lián)系，并及時更新顧客資料庫，方便日后“對焦”。　　前面曾不止一次地強(qiáng)調(diào)過混合式行銷傳達(dá)的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進(jìn)行慎密計算和深入市場研究的有力工具?！　∫?、重磅地對準(zhǔn)目標(biāo)顧客?！　”贿@二人引以為法寶的“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”究竟有什么豐富的內(nèi)涵，這兩種理論能夠解決行銷中的哪些問題？　　有人作過這樣的比喻，如果說《大趨勢》（Mega－trends）及《2000年大趨勢》（Megatrends 2000）的作者約翰　　到了1990年，又一部直銷推廣力作——《扭轉(zhuǎn)乾坤的大趨勢：在個人化年代中如何獲利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual—andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美國炸響，鬧了個滿堂紅。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動消費者的“芳心”?！　×?、獎勵計劃（Incentives）?！　∪绻霸劫u得多，越賺得多”。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考：　　一、標(biāo)榜價格（Price）。當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷售訊息和消費承諾也極為重要。　　在他選修的科目中，有一門是關(guān)于怎樣寫商業(yè)書信的，于是他就利用撰寫商業(yè)書信的原理來寫直銷信件，并用此來推銷父親的醫(yī)療繃帶，使他驚喜的是，這竟為“老頭子”正走下坡路的生意，開辟了一條生路，取得可觀的收益。　　在威雅集團(tuán)中，有一位直銷推廣的實力派廣告人，他就是羅伯特——那時的直銷給人的印象并不好。　　二、廣告商若要全面運用“混合式行銷式傳達(dá)服務(wù)”，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費，才可運用傳達(dá)代理的各類資源和專業(yè)知識。　　除了威雅與奧美外，其它廣告集團(tuán)公司也紛紛提出自己的經(jīng)營策略，安歷琴廣告集團(tuán)大力推銷該集團(tuán)的“行銷網(wǎng)絡(luò)”概念（Netwoerking agency）；英國的盛世廣告公司則冠自己為“廣告公司巨無霸”（Mega—agency）；……看來，既有人開了先河，愛吃螃蟹的人也真是不少！　　不難看出，將廣告公司擴(kuò)張成環(huán)球性的傳播代理集團(tuán)，并推行“混合式行銷傳達(dá)”策略已成為大勢所趨，其為廣告人帶來的利益是難以數(shù)計的?！　《鴬W格威的“行銷大合奏概念”則標(biāo)榜的是以下經(jīng)營哲學(xué)：　　一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶。　　當(dāng)然，威雅的“全蛋”與奧格威的“行銷大合奏概念”，各有其重點。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實行“全蛋經(jīng)營概念”，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷推廣、減價促銷甚至美術(shù)設(shè)計等業(yè)務(wù)，時而慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”。這項優(yōu)勢是千金難買且蔭及后人的。　　現(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線，仔細(xì)看看廣告公司集團(tuán)化究竟好在哪里？　　“肥水不流外人田”，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點，也是廣告公司集團(tuán)化的最大好處?！　±现\深算的夏伯似乎已胸有成竹。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。不斷透過廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。不斷把握機(jī)會，透過廣告，不斷提醒消費者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘?！　V告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界?！　∥?、