【正文】 ，但搶眼的價(jià)格表示則會令“上帝”的“龍目大悅”?！　粫肫鹌聊簧铣３霈F(xiàn)的那個(gè)男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受?！　∵@個(gè)勤勉、務(wù)實(shí)的斯通，究竟在直銷推廣有何獨(dú)特見地呢？　　他常說：“沒有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實(shí)習(xí)推銷術(shù)來得實(shí)際?！　≡谥变N廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢。三、“直銷老手”的“神來之筆”　　威廉　　二、傳播代理公司及廣告商的市場推廣目標(biāo)及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達(dá)到“無孔不入”?！　∪?、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任?！　∪⑻鎻V告客戶的產(chǎn)品明確訂下進(jìn)攻目標(biāo)。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團(tuán)化基礎(chǔ)上的?！　《按蠛献唷?，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個(gè)“全”字。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆?！　　拔覀冎皇恰娑徊ⅰ?，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團(tuán)化這個(gè)新概念，收購入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨(dú)立經(jīng)營手法，單獨(dú)對付客戶，令客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！”　　“對于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚(yáng)地說，“我們可以籍此來擴(kuò)展我們的經(jīng)營網(wǎng)（Agency Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團(tuán)總公司，同時(shí)擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來的生意局限！”　　“所以我來找你，是請你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營管理方式帶到M P公司。這個(gè)人就是馬歷安但揚(yáng)格的廣告?zhèn)€人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見的廣告人。　　四、超越阻礙（By Overing Interties）?！　≡谙惹疤岬降膹V告過程七大要素中，第六項(xiàng)——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點(diǎn)睛之筆”。了解多種有助促銷的廣告技巧。了解市場走勢，以至消費(fèi)者的一舉一動。功勞業(yè)績，到了他去世后才進(jìn)一步得到認(rèn)同?！　⊥ú烹s學(xué)的廣告大師揚(yáng)格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔(dān)任過蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。　　六、經(jīng)營廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。”　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。但刻意追求的“與眾不同”則會導(dǎo)致：　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破　　“無論你如何工多藝熟?！薄　　安灰选哐牌肺丁翢o品味’混淆。但穿梭于知識中的直覺——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。　　當(dāng)然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風(fēng)?！薄　⊥强鐣r(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。　　一個(gè)看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通?！　毑裱灾航ⅹ?dú)特個(gè)性始能成功　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過程的第一步?！薄　　岸床烊诵灾睿浅晒鬟_(dá)者的高招所在。”　　“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無頭腦的廣告。事實(shí)上，威廉　　揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過詹姆斯　　廣告的意念每每來自生活、來自個(gè)人對周遭事物的觀察力和洞察力?！　V告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個(gè)“至尊寶”，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析?！　∷?、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。　　揚(yáng)格從宏觀的角度三言兩語，就把整個(gè)廣告過程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識。要令他們起反應(yīng)，立刻行動——“幫襯”你的產(chǎn)品。　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。　　馬歷安開門見山道：“無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M P廣告公司的事?！　∮谑窃谇锷?，一個(gè)嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團(tuán)化”。由于子公司班底是獨(dú)立的，所以客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密為競爭對手知道?！　≡缭?0年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽(yù)為“敢言的老實(shí)廣告人”的雷蒙也就由此衍生出了“混合式行銷傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷大合奏”便是其中兩個(gè)典型例子。　　六、依時(shí)依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上。”他們共同強(qiáng)調(diào)廣告人才培訓(xùn)。　　弊之所在：　　一、“混合式行銷傳達(dá)”，還算不得是“普及化”的市場推廣概念?！　∷雇ㄊ组_先河　　“直銷”這一概念想來對于中國大陸消費(fèi)者來說都不陌生。　　追溯直銷推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績。斯通便是一個(gè)典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。”　　“什么（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強(qiáng)而有力的促銷字眼。　　直銷廣告有其獨(dú)特之處，它直接與消費(fèi)者接觸，若“用神”準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲。如果可能的話，應(yīng)先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)?！　∶绹簧僖脏]購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費(fèi)者?！　≡谥变N廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購從速”。拉普和湯瑪斯，高倫士的故事?！　∮捎?989和1990兩年推出的直銷專著一度風(fēng)靡，甚至有洛陽紙貴之勢，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營多年的直銷廣告公司生意，進(jìn)軍顧問專業(yè)。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應(yīng)隨之有所改變?！　∪⒅匕醯亓克銖V告和推廣成效?！　∫环矫孢\(yùn)用減價(jià)促銷的聲勢，吸引消費(fèi)者立刻行動——　　花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵(lì)消費(fèi)者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價(jià)促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客?！　∑涠瑥膹V告創(chuàng)意為本，到消費(fèi)者回應(yīng)為本。直銷廣告正是應(yīng)該大大方方地與消費(fèi)者交流，才會卓有成效地完成任務(wù)?！　【拧漠a(chǎn)品獨(dú)特的銷售訴求，到附加值銷售訴求。　　為什么在廣告猛人輩出的今天，要費(fèi)筆墨地來介紹這部通篇虛構(gòu)的小說呢？　　因?yàn)椤秵栴}殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著?！　　鸱任黠灒℅olden Brown Cake）。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上。　　原來是如此“不可不讀”！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細(xì)細(xì)體味作者在書中提出的“問題復(fù)雜簡單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)?！　∽髡吡_伯特　　廣告創(chuàng)意是一門藝術(shù)，卻不應(yīng)曲高和寡。　　“制？”　　“不制？”　　“制不制？”　　“世事無絕對，只有真情趣！”　　“軒尼詩V．S．O．P”。廣告訊息繼續(xù)鼓勵(lì)雅皮士生活是否過時(shí)？市場經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)保口號是否是明智之舉？　　廣告商還不趕快邀請紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時(shí)，還可有什么生意花招可出賣？　　發(fā)掘了好的意念后，必須計(jì)算天時(shí)地利人和等因素，然后立即加以實(shí)行，千萬別令競爭對手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果。　　“腦筋急轉(zhuǎn)彎”——公安局長的兒子跑來對公安局長說：　　“我爸爸和你爸爸打起來了！”問究竟是誰和誰在打架？　　答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架?！　∷?、看準(zhǔn)市場空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市