【正文】 ，但搶眼的價格表示則會令“上帝”的“龍目大悅”。　　會不會想起屏幕上常出現(xiàn)的那個男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受?！　∵@個勤勉、務實的斯通，究竟在直銷推廣有何獨特見地呢？　　他常說：“沒有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實習推銷術(shù)來得實際?！　≡谥变N廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢。三、“直銷老手”的“神來之筆”　　威廉　　二、傳播代理公司及廣告商的市場推廣目標及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達到“無孔不入”?！　∪?、提供更高的服務水準，強調(diào)社會責任。　　三、替廣告客戶的產(chǎn)品明確訂下進攻目標。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團化基礎上的?！　《按蠛献唷?，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個“全”字。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆。　　“我們只是‘兼而不并’”，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團化這個新概念，收購入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨立經(jīng)營手法，單獨對付客戶，令客戶無須擔心商業(yè)秘密被泄露出去！”　　“對于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚地說，“我們可以籍此來擴展我們的經(jīng)營網(wǎng)（Agency Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團總公司，同時擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來的生意局限！”　　“所以我來找你，是請你擔綱領銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營管理方式帶到M P公司。這個人就是馬歷安但揚格的廣告?zhèn)€人廣告哲學風格也是明顯的：　　一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人?！　∷?、超越阻礙（By Overing Interties）。　　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。了解多種有助促銷的廣告技巧。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同。　　通才雜學的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉?！　×?、經(jīng)營廣告的手法，應適應環(huán)境，不斷修訂?！薄　　拔曳顒衲阋痪洌形鹣嘈艔V告是科學。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破　　“無論你如何工多藝熟。”　　“不要把‘高雅品味’同‘毫無品味’混淆。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有?！　‘斎蝗绻銦釔鄢Ｒ?guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風?！薄　⊥强鐣r空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子?！　∫粋€看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通?！　毑裱灾航ⅹ毺貍€性始能成功　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。”　　“洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在?！薄　　拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。事實上，威廉　　揚格的“鎮(zhèn)山之寶”　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。　　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析?！　∷?、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。　　揚格從宏觀的角度三言兩語，就把整個廣告過程，整個實際廣告現(xiàn)象的焦點描繪出來。不斷重復廣告，令消費者對廣告、產(chǎn)品或牌子加深認識。要令他們起反應，立刻行動——“幫襯”你的產(chǎn)品?！　∷?、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出“擊中要害”的廣告。　　馬歷安開門見山道：“無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M P廣告公司的事?！　∮谑窃谇锷?，一個嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團化”。由于子公司班底是獨立的，所以客戶無須擔心商業(yè)秘密為競爭對手知道?！　≡缭?0年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽為“敢言的老實廣告人”的雷蒙也就由此衍生出了“混合式行銷傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷大合奏”便是其中兩個典型例子。　　六、依時依候，把廣告及推廣信息，準確地送到目標顧客手上。”他們共同強調(diào)廣告人才培訓?！　”字冢骸　∫?、“混合式行銷傳達”，還算不得是“普及化”的市場推廣概念?！　∷雇ㄊ组_先河　　“直銷”這一概念想來對于中國大陸消費者來說都不陌生?！　∽匪葜变N推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績。斯通便是一個典型例他出生于芝加哥，中學畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程?！薄　　笆裁矗╓HAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強而有力的促銷字眼?！　≈变N廣告有其獨特之處，它直接與消費者接觸，若“用神”準則，則可以最大限度地激勵消費者的購買欲。如果可能的話，應先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強調(diào)。　　美國不少以郵購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費者?！　≡谥变N廣告里，強調(diào)“時間有限，欲購從速”。拉普和湯瑪斯，高倫士的故事?！　∮捎?989和1990兩年推出的直銷專著一度風靡，甚至有洛陽紙貴之勢，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營多年的直銷廣告公司生意，進軍顧問專業(yè)。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應隨之有所改變?！　∪?、重磅地量算廣告和推廣成效?！　∫环矫孢\用減價促銷的聲勢，吸引消費者立刻行動——　　花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵消費者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務的詳細情況，以助達成促銷。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客?！　∑涠?，從廣告創(chuàng)意為本，到消費者回應為本。直銷廣告正是應該大大方方地與消費者交流，才會卓有成效地完成任務?！　【拧漠a(chǎn)品獨特的銷售訴求，到附加值銷售訴求?！　槭裁丛趶V告猛人輩出的今天，要費筆墨地來介紹這部通篇虛構(gòu)的小說呢？　　因為《問題殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著。　　——金啡西餅（Golden Brown Cake）。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上?！　≡瓉硎侨绱恕安豢刹蛔x”！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應細細體味作者在書中提出的“問題復雜簡單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學?！　∽髡吡_伯特　　廣告創(chuàng)意是一門藝術(shù)，卻不應曲高和寡。　　“制？”　　“不制？”　　“制不制？”　　“世事無絕對，只有真情趣！”　　“軒尼詩V．S．O．P”。廣告訊息繼續(xù)鼓勵雅皮士生活是否過時？市場經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)?？谔柺欠袷敲髦侵e？　　廣告商還不趕快邀請紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時，還可有什么生意花招可出賣？　　發(fā)掘了好的意念后，必須計算天時地利人和等因素，然后立即加以實行，千萬別令競爭對手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果?！　　澳X筋急轉(zhuǎn)彎”——公安局長的兒子跑來對公安局長說：　　“我爸爸和你爸爸打起來了！”問究竟是誰和誰在打架？　　答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架。　　四、看準市場空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市