【正文】 實(shí)用的創(chuàng)意境界。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌?、怎樣?tīng)——怎樣接收傳播訊息?！　《?、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。寶伯，曾盛贊揚(yáng)格不僅是思想通透的思想家，而且是一個(gè)點(diǎn)到即止的傳達(dá)者，文筆“簡(jiǎn)而精”，每每以兩三語(yǔ)即可道出事物的脈絡(luò)與精髓?！　∥?、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。不斷把握機(jī)會(huì)，透過(guò)廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè)?！　‖F(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線，仔細(xì)看看廣告公司集團(tuán)化究竟好在哪里？　　“肥水不流外人田”，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，也是廣告公司集團(tuán)化的最大好處。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實(shí)行“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷推廣、減價(jià)促銷甚至美術(shù)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，時(shí)而慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”。　　而奧格威的“行銷大合奏概念”則標(biāo)榜的是以下經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：　　一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶?！　《V告商若要全面運(yùn)用“混合式行銷式傳達(dá)服務(wù)”，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費(fèi)，才可運(yùn)用傳達(dá)代理的各類資源和專業(yè)知識(shí)?！　≡谕偶瘓F(tuán)中，有一位直銷推廣的實(shí)力派廣告人，他就是羅伯特當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷售訊息和消費(fèi)承諾也極為重要。　　如果“越賣得多，越賺得多”。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。　　被這二人引以為法寶的“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”究竟有什么豐富的內(nèi)涵，這兩種理論能夠解決行銷中的哪些問(wèn)題？　　有人作過(guò)這樣的比喻，如果說(shuō)《大趨勢(shì)》（Mega－trends）及《2000年大趨勢(shì)》（Megatrends 2000）的作者約翰電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進(jìn)行慎密計(jì)算和深入市場(chǎng)研究的有力工具?！　∨c新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強(qiáng)聯(lián)系，并及時(shí)更新顧客資料庫(kù)，方便日后“對(duì)焦”。反復(fù)播放廣告，不如登門討教?！　槭裁磸V告界將愛(ài)登士稱為“問(wèn)題殺手”？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？　　在這本小說(shuō)中，奧力輝他到市場(chǎng)作實(shí)地考察的時(shí)間，比留在辦公室建立象牙塔的時(shí)間為多。威狄夫提出了五大原則：　　一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡(jiǎn)單切題。真是一幅簡(jiǎn)而精的有趣廣告?！　∶靼啄愕乃季S定勢(shì)了吧？你的意念再好，也會(huì)有漏洞，學(xué)會(huì)把它們倒過(guò)來(lái)看，會(huì)從中得到意想不到的啟發(fā)。虛構(gòu)的愛(ài)登士告訴我們的是實(shí)實(shí)在在的道理，為什么不會(huì)有真實(shí)的“愛(ài)登士”在廣告壇上大肆“殺害問(wèn)題？”　　相信一定會(huì)有的。廣告人的頭腦應(yīng)如孩童般的靈動(dòng)，可以隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)新地解決手上的難題?！　∈〉膹V告文案，常常是字?jǐn)?shù)多，創(chuàng)見(jiàn)少，令人看后把廣告問(wèn)題“簡(jiǎn)單復(fù)雜化”的文體，以最少的字?jǐn)?shù)，說(shuō)出最完備的意思，是一種企劃美德。一排排黑白變幻的圖案，簡(jiǎn)而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時(shí)也昭示了“菲利燈炮帶給你的是光明”的意味?！　∶鎸?duì)生意難題，他每每精于用最簡(jiǎn)單、最快捷、最直接的辦法來(lái)解決，而從故弄玄虛?！　〔贿^(guò)，請(qǐng)注意：這位高手并非一個(gè)倜儻的紳士，而只是羅伯特　　五，從廣告自言自語(yǔ)，到與消費(fèi)者互相對(duì)答。　　七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。　　二、重磅地運(yùn)用媒介（Maximized Media）?！　∵@兩人如何以直銷廣告人的身份，搖身一變成為當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的直銷顧問(wèn)？究竟二人推崇的“重磅行銷”與“推廣路線轉(zhuǎn)型”（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或啟示?！　∪绻诸^產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價(jià)格的話，不妨在直銷廣告中詳加說(shuō)明。　　二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）?！　〔簧僮珜?xiě)廣告文案的絕招都來(lái)自親身上門推銷的經(jīng)驗(yàn)。諸如裝飾材料、圖書(shū)、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給?！　∪鞑ゴ砉镜膯T工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)。　　四、設(shè)計(jì)最貼題的廣告及推廣信息?！　】蛇@與廣告有何關(guān)系？　　當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計(jì)，卻在行銷中被直銷商大占便宜；或者客戶對(duì)于你的設(shè)計(jì)興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進(jìn)行減價(jià)促銷，而你的公司卻毫無(wú)這方面能力；……怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉。這將是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)！”說(shuō)完，詹森將期待的目光投向夏伯?！　《⑾嘈乓院暧^和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫(huà)面”和“小畫(huà)面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì)?！　≌材匪埂　∪?、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。”　　這對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無(wú)疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉?！薄　『靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡?！薄　　盁o(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號(hào)……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花……”　　“口碑是最佳的傳媒工具?！　?duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“反對(duì)你”。寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。　　你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。但如果你真的要這樣的話，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。　　八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。揚(yáng)格的廣告哲學(xué)有什么個(gè)人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？　　揚(yáng)格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見(jiàn)，從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)分析事物，洞悉事物的“大畫(huà)面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長(zhǎng)新的廣告原理。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。不要令他們呆滯，毫無(wú)反應(yīng)。詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計(jì)。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個(gè)子公司單獨(dú)對(duì)待手中的大客戶。所以許多有識(shí)之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”。在推行經(jīng)營(yíng)思想中，威雅和奧美再次“英雄所見(jiàn)略同?！　《谶@里粉墨登場(chǎng)的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷老手”。一個(gè)人與生俱來(lái)的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來(lái)的?！　∫?yàn)槿藗冎早娗橛诳Х?，是由于它是休憩小酌時(shí)的最佳享受，而非用之來(lái)消署解渴，不了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無(wú)疑會(huì)使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了?！薄　∥?、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）。　　“重磅行銷”隆重登場(chǎng)　　這回要談的是新派直銷廣告人史丹　　如今的社會(huì)，無(wú)論是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等氣候在變。　　五、重磅地運(yùn)用減價(jià)促銷和詢問(wèn)性廣告（Maxi－mized Activation）?！　∵@就是推廣路線轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個(gè)廣告行銷新取向之一：從對(duì)潛在的顧客一無(wú)所知，到對(duì)潛在顧客和目標(biāo)顧客一目了然。大眾行銷并非一無(wú)是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴(kuò)大聲勢(shì)，作為“開(kāi)路先鋒”，然后利用直銷方式，與客戶保持長(zhǎng)線聯(lián)系，作“臨門一腳”的工作，兩種方式互補(bǔ)短長(zhǎng)，亦是未嘗不可。　　他的廣告成名作包括以下產(chǎn)品或（機(jī)構(gòu)）的宣傳攻勢(shì)：　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會(huì)（The California Peach Canner’s Association）?！　　@哪里是一部介紹愛(ài)登士的短篇小說(shuō)，作者的用意分明在點(diǎn)出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)?！　《?、好的意念往往是雅俗共賞——不是孤芳自賞。　　不能配合天時(shí)地利人和的意念，是胎死腹中的意念。因?yàn)楹玫囊饽顏?lái)自于實(shí)地的市場(chǎng)觀察，來(lái)自于與升斗小民的正面接觸交流?！　∠麡O的人，每每只會(huì)從機(jī)會(huì)中看到難題，積極的人，常常會(huì)從難題中看到機(jī)會(huì)?！　∈聦?shí)上，真正實(shí)行創(chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要。想得太深、在孤芳自賞的意念，當(dāng)夠不容易為大眾接受。　　做廣告生意，不要過(guò)份迷醉于高深莫測(cè)的商管知識(shí)里頭。　　——夢(mèng)達(dá)制帽店（Monarch Hat Company）。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插“熱線服務(wù)”，使消費(fèi)者能夠?qū)δ愕姆?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無(wú)疑會(huì)大為增加。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費(fèi)者注意的同時(shí)，亦會(huì)巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費(fèi)者立即回應(yīng)?！　×⒅匕醯匕l(fā)揮混合式行銷傳達(dá)功能（Maxi－mized Sysnerg