【正文】 就把整個廣告過程，整個實際廣告現(xiàn)象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構(gòu)，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界?！　P格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中?！　≡谙惹疤岬降膹V告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”?！　≌材匪雇P格認(rèn)為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費者對廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識?！　《?、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機(jī)會，透過廣告，不斷提醒消費者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘?！　∪⑼脐惓鲂拢˙y Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞?！　∷?、超越阻礙（By Overing Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動——“幫襯”你的產(chǎn)品?！　∥?、以“感”動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別?！　P格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉寶伯有相似之處。但揚格的廣告?zhèn)€人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見的廣告人?！　《?、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。　　三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)?！　∷?、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計出“擊中要害”的廣告?！　∥?、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。　　六、相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地。二、肥水不流外人田　　秋色中的重大決定　　1954年，在那個美國色彩濃重的秋天里，一個面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做。這個人就是馬歷安夏伯（MarionHorper）K K美國華美廣告公司的實權(quán)人物，他今天要去下屬羅士詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計。　　馬歷安開門見山道：“無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M P廣告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Com－pany）公司這個大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森擔(dān)心。　　老謀深算的夏伯似乎已胸有成竹。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利馬斯科（Harry Marschalk）這個炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個大客戶?！　　拔覀冎皇恰娑徊ⅰ?，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團(tuán)化這個新概念，收購入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨立經(jīng)營手法，單獨對付客戶，令客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！”　　“對于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚地說，“我們可以籍此來擴(kuò)展我們的經(jīng)營網(wǎng)（Agency Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團(tuán)總公司，同時擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來的生意局限！”　　“所以我來找你，是請你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營管理方式帶到M P公司。這將是一項充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)！”說完，詹森將期待的目光投向夏伯。　　“為什么不呢？”夏伯燦然一笑。　　于是在秋色中，一個嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團(tuán)化”。　　夏伯這位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了“廣告公司集團(tuán)化”的優(yōu)勢：他成立的In－terpublic Group of Cos，成為享譽全球的巨型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛械母鱾€大、中、小廣告公司雖然各自為營，但號令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營有方，Interpublic當(dāng)時覆蓋面之廣，勢力之大，足以笑傲江湖，獨領(lǐng)風(fēng)騷！　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭相效仿，一時間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團(tuán)，英國的盛世（Seatchi Seatchi），美國的WPP，以及安歷琴（Omni）等大多以集團(tuán)方式經(jīng)營，江湖上又出現(xiàn)了“群雄爭霸，各據(jù)一方”的相持局面?！　‖F(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線，仔細(xì)看看廣告公司集團(tuán)化究竟好在哪里？　　“肥水不流外人田”，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點，也是廣告公司集團(tuán)化的最大好處?！　∪绻粋€廣告公司只能擁有一個如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶的話，那么他的天下無論如何也是不能國際化。　　如何不讓肥水外流？“廣告公司集團(tuán)化”很好地解決了“客戶重疊沖突”這一問題。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆?！　　皞€別班底，個別服務(wù)”是廣告公司集團(tuán)化得以推行的手段。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個子公司單獨對待手中的大客戶。由于子公司班底是獨立的，所以客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密為競爭對手知道?！　⊥瑫r，大集團(tuán)經(jīng)營使廣告集團(tuán)擁有了超乎以往的商業(yè)信譽。這項優(yōu)勢是千金難買且蔭及后人的。　　至此之后基本上為廣告集團(tuán)公司的天下，1989年全球的十大廣告集團(tuán)公司是WPPGroup 盛世（Saatchi Saatchi）　　Interpulic Group 安歷琴（Omni Group）　　FCB Publicis Euro WCRS Group Lowe Group BLK E Lopex　　“全蛋”與“大合奏”　　“全蛋”（WHOLE EGG）與“大合奏”？——多么風(fēng)馬牛不相及的概念?！　∷^“雞蛋”，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全。　　而“大合奏”，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個“全”字?！　】蛇@與廣告有何關(guān)系？　　當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計，卻在行銷中被直銷商大占便宜；或者客戶對于你的設(shè)計興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進(jìn)行減價促銷，而你的公司卻毫無這方面能力；……怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉?！　〉绻愕墓静粌H僅有進(jìn)行廣告設(shè)計的能力，而且擁有公關(guān)、直銷，減價促銷等部門的話，也就是說，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶的各種要求，并且保證“肥水不流外人田”。　　早在70年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽為“敢言的老實廣告人”的雷蒙甘伯（Ray－mend Rubicam）就在開始構(gòu)思，以圖開發(fā)新的經(jīng)營概念來解決這一問題。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實行“全蛋經(jīng)營概念”，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷推廣、減價促銷甚至美術(shù)設(shè)計等業(yè)務(wù)，時而慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”?！　∵@樣對客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷推廣及減價促銷服務(wù)公司，并且這種“一攬子”式的服務(wù)，也會使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入?！　∫驗楦鞣N要素一一結(jié)合，自然就會達(dá)到一脈相通的至高境界。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團(tuán)化基礎(chǔ)上的?！　≡谌缃駨V告新招爆出的年代，墨守成規(guī)，就等于后退。所以許多有識之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行銷傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷大合奏”便是其中兩個典型例子。　　幾乎是在同時，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的“行銷大合奏概念”與“全蛋經(jīng)營概念”相互響應(yīng)，相得益彰?！　‘?dāng)然，威雅的“全蛋”與奧格威的“行銷大合奏概念”，各有其重點。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是這樣一些要點：　　一、先了解廣告商的行銷難題和需要?！　《⒔Y(jié)合公關(guān)等其它通路的力量。　　三、替廣告客戶的產(chǎn)品明確訂下進(jìn)攻目標(biāo)?！　∷?、設(shè)計最貼題的廣告及推廣信息?！　∥濉襁x適當(dāng)傳媒?！　×⒁罆r依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上?！　∵@一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁。　　而奧格威的“行銷大合奏概念”則