【正文】 章?！　∪a(chǎn)品件數(shù)價(jià)格（Unit of Sale）。　　將送貨或取貨手續(xù)簡單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過產(chǎn)品價(jià)格的百分之一。到底是“最貴即最好”還是“物美價(jià)廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價(jià)格表示則會(huì)令“上帝”的“龍目大悅”?！　y試并選擇一種最具吸引力的價(jià)格，然后在直銷廣告中加以強(qiáng)調(diào)。　　為此，斯通提出了“十種產(chǎn)品銷售提議”?！　∫?yàn)槿藗冎早娗橛诳Х?，是由于它是休憩小酌時(shí)的最佳享受，而非用之來消署解渴，不了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無疑會(huì)使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了?！　?huì)不會(huì)想起屏幕上常出現(xiàn)的那個(gè)男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會(huì)感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會(huì)有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受?！薄　≌?qǐng)注意，捕捉消費(fèi)者的“神”之所在，就是羅所撥斯頓百般強(qiáng)調(diào)的在直銷廣告中最重要的“銷售提議”問題。它們本身就仿佛如旗幟一樣，吸引觀眾?！　∠葘W(xué)習(xí)推銷，再學(xué)會(huì)寫升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷廣告自然會(huì)收到回應(yīng)?！　∵@個(gè)勤勉、務(wù)實(shí)的斯通，究竟在直銷推廣有何獨(dú)特見地呢？　　他常說：“沒有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實(shí)習(xí)推銷術(shù)來得實(shí)際?！　拇耍雇ū阒铝τ谥变N推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國進(jìn)一步全面發(fā)展，全力起飛之時(shí)，“時(shí)勢造英雄”，斯通與人合伙在美國哈德遜（Hudson）成立了一間直銷推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上。他的直銷靈感是來自于一次無心插柳式的嘗試。一個(gè)人與生俱來的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來的?！　≡谥变N廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。斯通（RobertStone）?！　∷淄频摹叭靶袖N概念”使直銷成為行銷傳達(dá)的得力手段之一?！　】梢姡变N這一促銷手段的威力之大，滲透力之強(qiáng)，是令人始料不及的。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢。　　而近兩年來，直銷與大眾生活更加貼近了。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門聲驚動(dòng)，待開門一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時(shí)，刀后一張諂媚的笑臉：“大姐，買菜刀嗎？”驚詫之余，只得破財(cái)消災(zāi)?！　《谶@里粉墨登場的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷老手”。三、“直銷老手”的“神來之筆”　　威廉　　三、一些采用了傳達(dá)代理公司的“混合式行銷傳達(dá)服務(wù)”的跨國大客戶，覺得不少傳達(dá)代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到“樣樣通，樣樣精”的地步。不少廣告商將精力與經(jīng)費(fèi)多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了“多類推廣武器連用”的巨大結(jié)聚威力?！　∷?、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營路線，另覓新路，建立新派企業(yè)文化?！　《?、傳播代理公司及廣告商的市場推廣目標(biāo)及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達(dá)到“無孔不入”?！　〉袊芯涔庞?xùn)云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。威雅設(shè)有“Y R跨國廣告創(chuàng)作培訓(xùn)”（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的“神燈系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培訓(xùn)”等。在推行經(jīng)營思想中，威雅和奧美再次“英雄所見略同。　　三、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。　　二、令廣告公司的經(jīng)營方式更具競爭性——成為“多面手”?！　∵@一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時(shí)一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁?！　∥?、擇選適當(dāng)傳媒?！　∪?、替廣告客戶的產(chǎn)品明確訂下進(jìn)攻目標(biāo)。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是這樣一些要點(diǎn)：　　一、先了解廣告商的行銷難題和需要?！　缀跏窃谕瑫r(shí)，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的“行銷大合奏概念”與“全蛋經(jīng)營概念”相互響應(yīng)，相得益彰。所以許多有識(shí)之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團(tuán)化基礎(chǔ)上的。　　這樣對(duì)客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷推廣及減價(jià)促銷服務(wù)公司，并且這種“一攬子”式的服務(wù)，也會(huì)使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入。甘伯（Ray－mend Rubicam）就在開始構(gòu)思，以圖開發(fā)新的經(jīng)營概念來解決這一問題?！　〉绻愕墓静粌H僅有進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的能力，而且擁有公關(guān)、直銷，減價(jià)促銷等部門的話，也就是說，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號(hào)，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶的各種要求，并且保證“肥水不流外人田”?！　《按蠛献唷?，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個(gè)“全”字。　　至此之后基本上為廣告集團(tuán)公司的天下，1989年全球的十大廣告集團(tuán)公司是WPPGroup 盛世（Saatchi Saatchi）　　Interpulic Group 安歷琴（Omni Group）　　FCB Publicis Euro WCRS Group Lowe Group BLK E Lopex　　“全蛋”與“大合奏”　　“全蛋”（WHOLE EGG）與“大合奏”？——多么風(fēng)馬牛不相及的概念?！　⊥瑫r(shí)，大集團(tuán)經(jīng)營使廣告集團(tuán)擁有了超乎以往的商業(yè)信譽(yù)。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個(gè)子公司單獨(dú)對(duì)待手中的大客戶。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆?！　∪绻粋€(gè)廣告公司只能擁有一個(gè)如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶的話，那么他的天下無論如何也是不能國際化。　　夏伯這位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了“廣告公司集團(tuán)化”的優(yōu)勢：他成立的In－terpublic Group of Cos，成為享譽(yù)全球的巨型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛械母鱾€(gè)大、中、小廣告公司雖然各自為營，但號(hào)令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營有方，Interpublic當(dāng)時(shí)覆蓋面之廣，勢力之大，足以笑傲江湖，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭相效仿，一時(shí)間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團(tuán)，英國的盛世（Seatchi Seatchi），美國的WPP，以及安歷琴（Omni）等大多以集團(tuán)方式經(jīng)營，江湖上又出現(xiàn)了“群雄爭霸，各據(jù)一方”的相持局面?！　　盀槭裁床荒兀俊毕牟疇N然一笑。　　“我們只是‘兼而不并’”，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團(tuán)化這個(gè)新概念，收購入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨(dú)立經(jīng)營手法，單獨(dú)對(duì)付客戶，令客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！”　　“對(duì)于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚(yáng)地說，“我們可以籍此來擴(kuò)展我們的經(jīng)營網(wǎng)（Agency Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團(tuán)總公司，同時(shí)擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來的生意局限！”　　“所以我來找你，是請(qǐng)你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營管理方式帶到M P公司。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利（Marschalk Pratt Advertisi）“但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Com－pany）公司這個(gè)大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森擔(dān)心。詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計(jì)。這個(gè)人就是馬歷安　　六、相信穿梭于通才與專才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地。　　五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中?！　∪⑾嘈乓宰钌俚奈淖?，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。但揚(yáng)格的廣告?zhèn)€人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見的廣告人?！　P(yáng)格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉　　五、以“感”動(dòng)人（By Adding A Value Not Into Product）。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)?！　∷摹⒊阶璧K（By Overing Interties）?！　∪?、推陳出新（By Spreading News）?！　《⒍崦婷˙y Remainding）。威揚(yáng)格認(rèn)為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點(diǎn)：　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）?！　≡谙惹疤岬降膹V告過程七大要素中，第六項(xiàng)——了解多種有助促銷的