廣告運(yùn)作與廣告策劃教材-文庫(kù)吧資料
2025-02-17 01:36本頁(yè)面
【正文】 但這么做的問(wèn)題是：品牌定位在哪里？調(diào)研前提又在哪里？ 按照此前“王老吉案例”的廣告調(diào)研過(guò)程，我們?nèi)绾握撟C該案名的 失誤之處？ 思考： （一）廣告調(diào)查 廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。 一個(gè)品牌如若能夠 將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其 廣告只要傳達(dá)出新 品類(lèi)信息就行了 。 廣告調(diào)研的目的： 提出與競(jìng)牌不同的主張 廣告調(diào)研的方向： 順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知 廣告調(diào)研的任務(wù)： 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哪里 廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù) 王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任務(wù) 品牌定位 —— 預(yù)防上火的飲料 價(jià)值： 中國(guó)幾千年的中 醫(yī)概念“清熱祛火”在全 國(guó)普及，只要有中國(guó)人 的地方，王老吉就能活 下去。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、 水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 廣告調(diào)研得出結(jié)論： 消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu) 買(mǎi)王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會(huì)采用藥物， 如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。他們對(duì)紅罐 王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。 廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象： 廣東 的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不 外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi) 有必要吃牛黃解毒片”。 廣 告 運(yùn) 作 流 程 廣告調(diào)研 廣告策劃 廣告表現(xiàn) 廣告發(fā)布 廣告效果預(yù)測(cè) 廣告需求 廣告效果反饋 ※ 考點(diǎn)二 廣告調(diào)研的目的，是幫助廣告公司梳理廣告主市場(chǎng)定位，從而完成廣告策劃、廣告表現(xiàn)，達(dá)成良好的廣告效果。 ※ 考點(diǎn)一 廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。 王老吉遇到的困難，就是“為啥要買(mǎi)”的問(wèn)題 解決定位問(wèn)題，首先需要 廣告調(diào)研 ，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。 廣告語(yǔ) : 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。發(fā)展 到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必 須克服一連串的問(wèn)題，甚至原
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1