【正文】 Adwertising Works）。　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）?！　P(yáng)格從宏觀的角度三言兩語(yǔ)，就把整個(gè)廣告過(guò)程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來(lái)。　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過(guò)點(diǎn)、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中?！　≌材匪共粩嘀貜?fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。不斷把握機(jī)會(huì)，透過(guò)廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。不斷透過(guò)廣告形象、畫面或文字，來(lái)刺激觀眾的官能。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)——“幫襯”你的產(chǎn)品。不斷透過(guò)廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實(shí)質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。寶伯有相似之處。　　二、相信以宏觀和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì)?！　∷?、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè)。二、肥水不流外人田　　秋色中的重大決定　　1954年，在那個(gè)美國(guó)色彩濃重的秋天里，一個(gè)面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做。夏伯（MarionHorper）K K美國(guó)華美廣告公司的實(shí)權(quán)人物，他今天要去下屬羅士　　馬歷安開門見山道：“無(wú)事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購(gòu)M P廣告公司的事?！　±现\深算的夏伯似乎已胸有成竹。馬斯科（Harry Marschalk）這個(gè)炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個(gè)大客戶。這將是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)！”說(shuō)完，詹森將期待的目光投向夏伯?！　∮谑窃谇锷校粋€(gè)嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團(tuán)化”?！　‖F(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線，仔細(xì)看看廣告公司集團(tuán)化究竟好在哪里？　　“肥水不流外人田”，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，也是廣告公司集團(tuán)化的最大好處。　　如何不讓肥水外流？“廣告公司集團(tuán)化”很好地解決了“客戶重疊沖突”這一問(wèn)題?！　　皞€(gè)別班底，個(gè)別服務(wù)”是廣告公司集團(tuán)化得以推行的手段。由于子公司班底是獨(dú)立的，所以客戶無(wú)須擔(dān)心商業(yè)秘密為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是千金難買且蔭及后人的?！　∷^“雞蛋”，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全?！　】蛇@與廣告有何關(guān)系？　　當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計(jì)，卻在行銷中被直銷商大占便宜；或者客戶對(duì)于你的設(shè)計(jì)興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進(jìn)行減價(jià)促銷，而你的公司卻毫無(wú)這方面能力；……怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉?！　≡缭?0年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽(yù)為“敢言的老實(shí)廣告人”的雷蒙1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實(shí)行“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷推廣、減價(jià)促銷甚至美術(shù)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，時(shí)而慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”?！　∫?yàn)楦鞣N要素一一結(jié)合，自然就會(huì)達(dá)到一脈相通的至高境界?！　≡谌缃駨V告新招爆出的年代，墨守成規(guī)，就等于后退。也就由此衍生出了“混合式行銷傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營(yíng)概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷大合奏”便是其中兩個(gè)典型例子。　　當(dāng)然，威雅的“全蛋”與奧格威的“行銷大合奏概念”，各有其重點(diǎn)?！　《?、結(jié)合公關(guān)等其它通路的力量?！　∷?、設(shè)計(jì)最貼題的廣告及推廣信息?！　×⒁罆r(shí)依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上?！　《鴬W格威的“行銷大合奏概念”則標(biāo)榜的是以下經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：　　一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶。提供各家各派的“標(biāo)準(zhǔn)”傳播服務(wù)?！　∠嘟慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)必然帶來(lái)相似的經(jīng)營(yíng)手段。”他們共同強(qiáng)調(diào)廣告人才培訓(xùn)?！　〕送排c奧美外，其它廣告集團(tuán)公司也紛紛提出自己的經(jīng)營(yíng)策略，安歷琴?gòu)V告集團(tuán)大力推銷該集團(tuán)的“行銷網(wǎng)絡(luò)”概念（Netwoerking agency）；英國(guó)的盛世廣告公司則冠自己為“廣告公司巨無(wú)霸”（Mega—agency）；……看來(lái)，既有人開了先河，愛吃螃蟹的人也真是不少！　　不難看出，將廣告公司擴(kuò)張成環(huán)球性的傳播代理集團(tuán)，并推行“混合式行銷傳達(dá)”策略已成為大勢(shì)所趨，其為廣告人帶來(lái)的利益是難以數(shù)計(jì)的?！薄　∮杏?xùn)如此，我們不能不再次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲆幌隆盎旌鲜叫袖N傳播”的利與弊：　　利之所在：　　一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶可享用“一攬子”（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計(jì)劃?！　∪?、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)。　　弊之所在：　　一、“混合式行銷傳達(dá)”，還算不得是“普及化”的市場(chǎng)推廣概念?！　《?、廣告商若要全面運(yùn)用“混合式行銷式傳達(dá)服務(wù)”，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費(fèi)，才可運(yùn)用傳達(dá)代理的各類資源和專業(yè)知識(shí)?！　∷摹?duì)于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達(dá)代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。寶伯，揚(yáng)格，夏伯及到甘伯，多以廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或組織決策見長(zhǎng)?！　∷雇ㄊ组_先河　　“直銷”這一概念想來(lái)對(duì)于中國(guó)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生。——那時(shí)的直銷給人的印象并不好。信箱中常會(huì)出現(xiàn)各種商品的介紹書，也常有人登門推銷——當(dāng)然是彬彬有禮的了。諸如裝飾材料、圖書、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給?！　∽匪葜变N推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績(jī)。　　在威雅集團(tuán)中，有一位直銷推廣的實(shí)力派廣告人，他就是羅伯特　　在美國(guó)老資格的蕓蕓直銷廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)?！　∷雇ú⒎菍W(xué)院派出身，但有句話講：英雄莫問(wèn)出處。斯通便是一個(gè)典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。　　在他選修的科目中，有一門是關(guān)于怎樣寫商業(yè)書信的，于是他就利用撰寫商業(yè)書信的原理來(lái)寫直銷信件，并用此來(lái)推銷父親的醫(yī)療繃帶，使他驚喜的是，這竟為“老頭子”正走下坡路的生意，開辟了一條生路，取得可觀的收益。　　1978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團(tuán)推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通“入主”威雅，成為其旗下三大直銷公司之一，開始了他一展宏圖的顛峰時(shí)期。　　不少撰寫廣告文案的絕招都來(lái)自親身上門推銷的經(jīng)驗(yàn)?！薄　　笆裁矗╓HAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強(qiáng)而有力的促銷字眼。當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷售訊息和消費(fèi)承諾也極為重要。　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩?！　〉菗Q個(gè)角度，如果男人換一個(gè)大男孩，滿頭大汗，剛剛運(yùn)動(dòng)歸來(lái)，端起咖啡大口大口地灌下，也來(lái)一句：“唔，味道好極了！”這就似乎不那么是味兒了。　　直銷廣告有其獨(dú)特之處，它直接與消費(fèi)者接觸，若“用神”準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考：　　一、標(biāo)榜價(jià)格（Price）?！　r(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。　　二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。如果可能的話，應(yīng)先測(cè)試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)?！　∪绻霸劫u得多，越賺得多”?！　∷?、付款辦法（Gredit Options）。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬(wàn)囑?！　∶绹?guó)不少以郵購(gòu)方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來(lái)吸引消費(fèi)者。　　六、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Incentives）。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷廣告中大派用場(chǎng)，吸引顧客的注意與參與?！　∪绻诸^產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價(jià)格的話，不妨在直銷廣告中詳加說(shuō)明?！　≡谥变N廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購(gòu)從速”。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”?！　∪绻a(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬(wàn)要打出“數(shù)量有限，勿失良機(jī)”（Be Specific Fac－tual）。　　如果對(duì)自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對(duì)其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費(fèi)者放心。拉普和湯瑪斯，高倫士的故事。　　到了1990年，又一部直銷推廣力作——《扭轉(zhuǎn)乾坤的大趨勢(shì)：在個(gè)人化年代中如何獲利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual—andHow to Pro