【正文】 者選用的信息，才是真意義的廣告內(nèi)容。具有較強的說服力和感染力，能夠有效地沖擊公眾的感覺系統(tǒng)和心理世界，進而產(chǎn)生出較好的市場效應(yīng)。作為信息的接受者，廣告客體具有被動的一面，廣告主宣傳什么，他們就只能接受什。因此，在廣告宣傳中，我們應(yīng)該重視自客體的能動作用，以公眾需求為導(dǎo)向、以公眾心理為依據(jù)，策劃出符合公眾接受機制的宣傳作用、宣傳活動，從根本上提高廣告活動的市場影響力。其互動關(guān)系見圖。 （一）大眾性媒體廣告 大眾媒體是現(xiàn)代廣告中最為普遍的傳播媒體。它主要包括有： 1． 播廣告，即以廣播電臺為傳播媒體的廣告； 2． 電視廣告，即以電視為傳播媒體的廣告； 3． 報紙廣告，即以各種報紙為傳播體的廣告； 4． 雜志廣告，即以各類雜志為傳播媒體的廣告； 5． 網(wǎng)絡(luò)廣告，即以互聯(lián)網(wǎng)為傳播的廣告 。它主要包括以下幾種形式： 1．戶外廣告。例如，各種路牌廣告、招貼廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等等。這類廣告主要是以交通工具為傳媒的廣告。 3．店面廣告。它是在購買商品時最常見的一種廣告形式，也是企業(yè)在無力購買大眾媒體廣告的情況下采取的最佳廣告形式之一。例如，裝飾在零售商店前的各種招牌、張貼的海報、櫥窗的陳列物以及店內(nèi)空中懸掛的臺上展示的各種實物廣告等等。這類廣告主要指以直接郵寄信函的傳播的廣告。是以電影為媒體傳播的廣告。例如，會議廣告，即以會議為傳播媒體的廣告促銷廣告展覽會、展銷會等等。 二．按照廣告的傳播范圍分類 廣告按照廣告的傳播范圍，可以分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。它是廣告主為了使其商品進人市場并迅速提高其在國際市場的占有率，而在異國他鄉(xiāng)的媒體所發(fā)布的廣告，廣告對象是異國的商品消費者。這類廣告的廣告主通常是具有國際影響的企業(yè)，其產(chǎn)品也大多是國際名牌產(chǎn)品。 （二）全國 性廣告 全國性廣告通常是廣告主為了使自己的商品在一個國家的全國市場打開銷路，提高其全國市場的占有率 a 如我國某些企業(yè)在中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報、經(jīng)濟日報等全國性媒體發(fā)布的廣告，其廣告對象是全國的商品消費者。 （三）區(qū)域性廣告 區(qū)域性廣告則是廣告主為了使商品在某個區(qū)域打開銷路，促進商品在該區(qū)域的銷售所進行的廣告?zhèn)鞑?。地區(qū)性廣告是較小范圍的區(qū)域廣告。因此，在廣告服務(wù)商品中所占比重較大。報紙、傳單、海報等主要采用這類形式。如：在廣播、電視中以小品、短劇等形式制作的廣告以及現(xiàn)場銷售廣告等等。因此 ，容易記憶，說服性強。當(dāng)你騎自行車走在繁華的城市街道上時，或者你走近某個新開業(yè)的飯店或大商場門口時，你經(jīng)?？梢杂鲆娔贻p漂亮、肩上斜披著緩帶的小姐們，懷中抱著一大摞各種類型的廣告?zhèn)鲉?，她們會滿面春風(fēng)或毫無表情地硬性塞給你一份廣告宣傳品，使你防不勝防。 當(dāng)你回到住宅樓時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)信報瓶防盜門、門縫兒中有人塞進各種類型的宣傳廣告。 （二）經(jīng)濟型 做廣告的人或單位都有經(jīng)濟頭腦，但由于他們的智商不同，所以花費人民幣的數(shù)額及效果也截然不同。聰明的廣告商一般是舍不得如此消費的，他寧可用這 6000元去印制一些軟性信函廣告，通過郵局打進百姓的家 門，也不愿這 6000元在半分鐘內(nèi)打了水漂（觀眾不一定要看）。 這還不算經(jīng)濟，有些人把廣告打在月刊雜志的封二、封三或封底上。還有的人更有經(jīng)濟眼光，把廣告打印在單張的年歷卡上，這樣的廣告至少可以讓人看一年。但是這類廣告卻存在不少，現(xiàn)舉幾例為證。 （ 2）某電視曾經(jīng)為一種口服液做宣傳廣告，廣告詞中有一句最低級話“一天一個新太太”！該廣告詞的創(chuàng)意并不太高明。僅舉一例： 1997年 10月 ,日本 XX公司在 X X電視臺做過一種廣告，為自己生產(chǎn)的一種刀具做大力宣傳。這一廣告是這樣講的：如果還有人無動于衷的話，那他就是木頭做的。 （五）過激恐怖型 過激恐怖型廣告非常多，這類廣告創(chuàng)意不好，效果適得其反。畫面是一個古代的勇士一路風(fēng)塵、饑渴難耐地持一把寶劍走進一家飯館。這位餓得狼吞虎咽，眼睛瞪得像五仁月餅?zāi)敲磮A的武士吃得天昏地暗，日月無光，吞罷，既不感謝也不交費而是把臉一翻，順手抽出寶劍沖跑堂大喝一 聲：說：“這是誰做的？！” （ 2） 1997年北京人常見一輛非常漂亮的食品冷藏汽車出現(xiàn)在三環(huán)路上，車身上印著四個令人膽戰(zhàn)心驚的大紅字 —— 兒童火腿！ （六）吹牛過火型 目前，譽滿全球之類的廣告已不多見，但仍有吹牛過火型廣告出現(xiàn)。例如，某電視臺為某廠家某種牌子的方便面做廣告，口口聲聲說方使面里有“大塊大塊的牛肉”而且還“好吃看得見”。 （七）邏輯混亂型 由于制作廣告者文化水平較低，素質(zhì)較 差，所以語言中的語法修辭、概念等諸多方面經(jīng)常出現(xiàn)可笑的錯誤，給人們造成一種思維上的混亂。錄音機里總在向廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 10 顧客宣傳著這樣一種令人難以理解的廣告：“顧客同志你們好，中國人民解放軍 XXXX部隊研制生產(chǎn)了一種特效汗腳鞋墊兒 —— 汗腳是一種常見病，病人得了它非常痛苦，我們生產(chǎn)的這種速效桿腳鞋墊兒只穿七天便可根除腳氣，有效率可達 100%無副作用。③汗腳是一種常見病。“病人得了它非常痛苦”。沒聽任何人說過某人因得了汗腳痛苦難忍的。而且有效率達 100% 這不是在動員大家都變成“非常痛苦”的汗腳者么？這恰恰與該廣告的原意相悖。廣告作業(yè)的流程可分為四個階段：凋查與分析階段，戰(zhàn)略策劃階段，戰(zhàn)術(shù)實施階段和效果評估階段。調(diào)查與分析主要是針對目標(biāo)受眾、產(chǎn)品、市場、企業(yè)與其競爭對象及社會環(huán)境的基本狀況，進一步對目標(biāo)受眾（消費者）的需求動機、消費習(xí)慣、消費特征等進行分析，并找出需求欲望和需求熱點，對構(gòu)成產(chǎn)品的外在因素（外觀、包裝、色彩、造型、商標(biāo)等）進行情感聯(lián)想的分析，為企業(yè)改進影響產(chǎn)品品牌的不利因素提供參 考，找出市場環(huán)境對產(chǎn)品營銷的不利因素，充分發(fā)揮市場環(huán)境的積極因素，了解掌握競爭對象的有關(guān)信息，研究、比較、分析，揚其長避其短，使企業(yè)具有良好的狀態(tài)和持久的生命力。就是制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定訴求要點，確定形式與手段，決定廣告預(yù)算和媒體策略等內(nèi)容的戰(zhàn)略策劃階段。 三．戰(zhàn)術(shù)實施階段 廣告計劃書交由客戶確認后，便進入了戰(zhàn)術(shù)實施階段。 四．效果評估階段 這個階段非常重要，必須引起業(yè)內(nèi)人士的重視。廣告效果的評估測定，是現(xiàn)代廣告活動中的重要環(huán)節(jié)。具體問題要具體分析，“量體裁衣”的手法，是制定廣告計劃的唯一原則。 廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 11 廣告作業(yè)流程圖 第二章 廣告策劃 第一節(jié) 策劃廣告 一、策劃的概念 廣告策劃的活動是圍繞市場目標(biāo)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意活動和實施方案的全過程。其作用表現(xiàn) 在保證廣告活動的計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性等方面。英文 Strategic Planning 表述策劃是一種戰(zhàn)略（策略）的計劃過程。在廣告界最早使用策劃一詞的，據(jù)稱是 20世紀(jì) 60年代英國倫敦 BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 廣告策劃的實踐概念，海外學(xué)者有四種傾向性的說法。 管理行為說：策劃是一種管理行為，策劃與管理共生。 思維程序說：策劃是對未來行動的一種理性思維程序。按照人數(shù)、收人、購買欲望和購買能力幾方面因素來講，中年和中老年婦女市場是一個巨大的潛在市場。 根據(jù)廣告定位和廣告目標(biāo)決定廣告主題和廣告表現(xiàn)策略，進行創(chuàng)意構(gòu)思。取名“奧琪”含有以下意義：“奧琪”與英文中的天使譯音“安滇兒”相似，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，為設(shè)計新穎的廣告詞提供了條件；“ 奧琪”又是蘭花的譯音，蘭花是中國傳統(tǒng)名花，高雅、素潔、清香，象征中國女性的素雅風(fēng)姿；“奧琪”能引人聯(lián)想到奧妙、神奇等，為廣告詞的設(shè)計提供了方便?！皧W琪”的包裝純樸、高雅、大方、盒包裝設(shè)計突出簡明的線條圖案，醒目、連貫、有節(jié)奏感、能給人以很深的印象。 通 過有效地開展廣告策劃，“奧琪”投放市場后，效果非常好。它是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對特定的產(chǎn)品（企業(yè)）、特定的市場、特定的用戶、對廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告時機、廣告區(qū)域、廣告方式、廣告規(guī)模與效益等一系列戰(zhàn)略與策略問題所作的預(yù)先考慮和設(shè)想，是對于提出廣告決策，實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程的謀劃。 廣告策劃一般有兩種。單獨性的廣告經(jīng)過策劃，可以很有說服力，可以起到一定的作用，但是，要使企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在消費者心目中占有一定的地位，往往需要一個系統(tǒng)的廣告活動，經(jīng)過這種系統(tǒng)性的廣告策劃，可以使廣告目標(biāo)更集中，可以使有限的廣告發(fā)揮巨大的作用與效果。生產(chǎn)過程的社會化，市場的細分化，消費需求的多樣化 、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經(jīng)營單位在廣告活動中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟效益和社會效益，這是我國廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 當(dāng)前世界進人信息時代，各種信息之間既有互相聯(lián)系、依存、烘托的一面；又有互相干擾、排斥、俺蓋的一面。那些沒有鮮明個性的廣告，不可能引起人們的感知。 由于人們對廣告的本質(zhì)缺乏認識，在廣告活動中違反科學(xué)、宣傳產(chǎn)品，或唯我獨美；或違反藝術(shù)規(guī)律，把一些外形不美，搭配不當(dāng)?shù)氖挛镒鳛閺V告的內(nèi)容大肆渲染；或過于求實，不講創(chuàng)意，不講文采，缺乏誘人的魅力。這些都是不講究廣告策劃的結(jié)果。 現(xiàn)在世界經(jīng)濟越來越向著一體化 集團化發(fā)展，競爭十分激烈。相比之下，我國目前的廣告水平是很低的，不能適應(yīng)外向型經(jīng)濟的要求，不能適應(yīng)國際間廣告競爭的要求。策劃廣告的目的，就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機會，使產(chǎn)品提升為“品牌”。 （二）廣告策劃的原則 廣告是一門科學(xué)，廣告策劃必須遵循廣告活動的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。無論是什么時代，什么場合，還是什么商品，不真實的廣告只能失去公眾的信任，而且也不能持久。”遵守真實的原則，也會給企業(yè)帶來合理的、應(yīng)有的利益。廣告是一種勸說消費者的宣傳活動，惟有真實、客觀，才能贏得消費者的信任，達到最終的促銷目的，才會因廣告活動而長久獲利，如果違背了真實性原則，不僅會給消費者造成損失和痛苦，而且會損害企業(yè)的產(chǎn)品形象，受到法律的制裁和道義上的指責(zé)。沒有藝術(shù)感染力的廣告，不是好的廣告。并不能因此而顛倒真實性與藝術(shù)性的位置，只有以真實為基礎(chǔ)的藝術(shù)化化，才能錦上添花，創(chuàng) 造出可信、可親、可愛的商品形象或企業(yè)形象。通俗地說是信息的容量，一個信息究竟帶給人多少東西。而策劃廣告作為一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導(dǎo)。策劃廣告必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魁力。廣告信息并不是顯而易見 地浮現(xiàn)在廣告主體上的，它是“天生在廣告主體之中”，需要人們?nèi)ド钊氚l(fā)掘，重新編排的。 第二，選擇信息通道。廣告的傳播媒體形式多樣，類型復(fù)雜，每一種媒體在傳遞信息時都各有所長、各有所短。電視廣告雖然形象逼真、雅俗共賞，但卻受時間的限制，難以進行深入的介紹，而且傳播效果稍縱即逝，難以持久。 第三，確保信息流向。比如農(nóng)民、出醫(yī) 租車司機和老人愛聽廣播；職業(yè)人士多看報紙和電視；兒童喜愛電視和電影等等。 3．創(chuàng)新原則 人們把廣告策劃稱為塑造形象、樹立形象的工作。 一項廣告能達到應(yīng)有的宣傳效果，新穎性、啟發(fā)性和吸引力是不可缺少的。 廣告策劃中，創(chuàng)新原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）定位要新。只有抓住產(chǎn)品與眾不同的 地方加以宣傳，才能引人注意，打動人心。因而，獨特性和新奇性，是廣告所具備的最重要的品質(zhì)，也是廣告定位應(yīng)遵循的重要原則。 創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標(biāo)新立異、推陳出新為其特點?！边@句話的意思是說，立意要新穎，用語要巧妙，要創(chuàng)造出前人沒有寫過的東西，才算是好作品。例如，美國聯(lián)合航空公司為突出其 飛機的安全可靠，廣告句是“乘美國聯(lián)合航空公司班機到處都是好天氣。天有陰晴雨的變化，不可能到處都是好天氣，人們只要細細品味一下，自然會領(lǐng)會到航空公司承諾的內(nèi)涵。 廣告語言是衡量廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)志之一。例如，形容門鎖的保密、安全、可靠 采用“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的成語作為廣告主句是很貼切的，也有新意，擔(dān)不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了。打火機的質(zhì)量如何在廣告中體現(xiàn) —— 采用“不打不相識”的語句，一語雙關(guān)，鼓勵人們用一用便知道了，確是貨真價實的。 廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎，不落俗套，一個成功的廣告作品，要做到創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)獨特，形式別致，才能在與其它同類產(chǎn)品的廣告信息的競爭中戰(zhàn)勝對手而獲得成功，實現(xiàn)其自身的價值。這樣可使廣告經(jīng)營藝術(shù)有新構(gòu)思、新格調(diào)和新形式 ，以有效地傳遞信息，創(chuàng)造需求?！币驗閺膹V告作用于消費者的全過程來看，消費者接受廣告信息，要經(jīng)歷：引起注意一激發(fā)興趣一刺激欲望一加強記憶一誘發(fā)購買五個階段。因此，策劃廣告時必須遵循消費者的心理活動規(guī)律。例如：“花士通”汽車用輪胎的廣告標(biāo)題是“強韌耐久的運動健將”，其心理性部分很容易引起人們的注意、欲望與聯(lián)想； 一般來說， 新產(chǎn)品過去沒有過，也沒有類似的代用品，廣告信息應(yīng)以事實性部分為主。事實性廣告宣傳策略對創(chuàng)造產(chǎn)品的初級需求是有效的。當(dāng)然，這兩種區(qū)分也不是絕對的。 從狹義的角度看，就是用較少的廣告費用，去取用較多的廣告效果。只有這樣，才能吸引廣告主。 廣告是面向社會大眾的經(jīng)濟信息傳播工具，本身又是一種社會文化，它的影響所及，必然給社會帶來各種各樣的效果。 6．針對性