廣告策劃實(shí)務(wù)-在線瀏覽
2025-02-28 05:28本頁面
【正文】 ? （四）要借助恰當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)廣告主體和廣告目標(biāo)? （五）以各種廣告廣告策略作為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段? （六）要通過不斷修正和改進(jìn) 達(dá)到完美和成熟。? 市場分析的主要內(nèi)容包括：? 營銷環(huán)境分析? 企業(yè)經(jīng)營情況分析? 產(chǎn)品分析? 市場競爭性分析? 消費(fèi)者分析? （二）確定廣告目標(biāo)? 是指廣告活動要達(dá)到的目的? （三）廣告定位? （四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)? 是指要將廣告策劃者腦中的東西具體做法無形轉(zhuǎn)為有形，是廣告策劃的重點(diǎn)。? 教學(xué)重點(diǎn)：廣告定位? 教學(xué)難點(diǎn)：廣告目標(biāo)決策? 授課方式：課堂教學(xué)? 課 時：四課時? 廣告定位策略：? 是指通過對消費(fèi)者行為的研究，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并制定一套詳細(xì)的宣傳方案及措施。任務(wù)一 消費(fèi)者行為研究? 消費(fèi)者市場：是指為滿足生活、生產(chǎn)需要而購買貨物和勞務(wù)的個人和家庭。? 人的需要分為：? 生理需要? 安全需要? 社會需要（歸屬與愛的需要）? 尊重需要? 自我實(shí)現(xiàn)需要? （二）消費(fèi)者動機(jī)的類型? 情感動機(jī)? 理智動機(jī)? 惠顧動機(jī)? 常見的購買動機(jī)：? 求實(shí)心理動機(jī)? 求廉心理動機(jī)? 求名心理動機(jī)? 求新心理動機(jī)? 求美心理動機(jī)? 求便心理動機(jī)? （三）消費(fèi)者購買行為的類型 消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)性格劃分按消費(fèi)者購買行為復(fù)雜程度劃分習(xí)慣型理智型沖動型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型? （四）消費(fèi)者購買行為模式? 何時購買? 何處購買? 如何購買? 由誰購買? 三、影響消費(fèi)者行為的基本因素? （一）心理因素? 知覺? 學(xué)習(xí)? 信念和態(tài)度? （二）經(jīng)濟(jì)因素? 商品價格? 消費(fèi)者收入? 商品效用? （三）社會文化因素 ? 社會階層? 文化和亞文化? 相關(guān)群體? 家庭? 年齡和生命周期任務(wù)二市場細(xì)分策略? 所謂市場細(xì)分：? 就是企業(yè)根據(jù)市場的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客，劃分為若干具有某種相似相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場或子市場）以使選擇確定自己的目標(biāo)市場。? 一、市場細(xì)分的定義（見前頁）? （一）市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物? （二）市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的客觀基礎(chǔ)? （三）市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷對企業(yè)改善經(jīng)營、提高效益、更好的為顧客服務(wù)具有重要作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標(biāo)組成。廣告目標(biāo)是指 企業(yè)廣告 活動所要達(dá)到的目的。? （一）營銷目標(biāo)是銷售產(chǎn)口，而廣告目標(biāo)是銷售信息? （二）廣告可以促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告本身不一定能直接提高銷售額? （三）廣告目標(biāo)的效果具有延時性，而營銷目標(biāo)的效果具有即時性? （四）廣告目標(biāo)是無形結(jié)果，營銷目標(biāo)是有形結(jié)果? 廣告目標(biāo)的類型? 依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)廣告目標(biāo)可以分為不同的類型? （一）按產(chǎn)品所處的不同生命周期進(jìn)行劃分? 介紹期、成長期、成熟期、衰退期? （二）按目標(biāo)的不同層次劃分? 總目標(biāo)? 分目標(biāo)? （三）按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分? 產(chǎn)品銷售目標(biāo)? 企業(yè)形象目標(biāo)? 信息傳播目標(biāo)? 三、影響廣告目標(biāo)確定的因素? （一）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略? （二）產(chǎn)品的供求狀況? （三）產(chǎn)品的生命周期? （四）市場環(huán)境? （五）目標(biāo)受眾? 四、廣告目標(biāo)的確定? （一）基于消費(fèi)者行為分析的廣告目標(biāo)確定? 從其他品牌那里吸引新顧客? 從其他產(chǎn)品上吸引新顧客? 增加對某品牌的需求? 增加品牌忠誠度? 增加使用度? （二）基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標(biāo)確定? 品牌認(rèn)知? 品牌理解? 品牌形象和個性? 品牌態(tài)度? 品牌感覺或使用經(jīng)驗(yàn)? （三）確定廣告目標(biāo)的 DAGMAR原理? 任務(wù)四 廣告定位? 是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確
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