【正文】 ? 第二、獨具一格，即每個主張都應(yīng)是獨特的，是其他對手沒有的或沒有宣傳過的。? （一）營銷目標(biāo)是銷售產(chǎn)口，而廣告目標(biāo)是銷售信息? （二）廣告可以促進(jìn)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，但廣告本身不一定能直接提高銷售額? （三）廣告目標(biāo)的效果具有延時性，而營銷目標(biāo)的效果具有即時性? （四）廣告目標(biāo)是無形結(jié)果，營銷目標(biāo)是有形結(jié)果? 廣告目標(biāo)的類型? 依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)廣告目標(biāo)可以分為不同的類型? （一）按產(chǎn)品所處的不同生命周期進(jìn)行劃分? 介紹期、成長期、成熟期、衰退期? （二）按目標(biāo)的不同層次劃分? 總目標(biāo)? 分目標(biāo)? （三）按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分? 產(chǎn)品銷售目標(biāo)? 企業(yè)形象目標(biāo)? 信息傳播目標(biāo)? 三、影響廣告目標(biāo)確定的因素? （一）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略? （二）產(chǎn)品的供求狀況? （三）產(chǎn)品的生命周期? （四）市場環(huán)境? （五）目標(biāo)受眾? 四、廣告目標(biāo)的確定? （一）基于消費者行為分析的廣告目標(biāo)確定? 從其他品牌那里吸引新顧客? 從其他產(chǎn)品上吸引新顧客? 增加對某品牌的需求? 增加品牌忠誠度? 增加使用度? （二）基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標(biāo)確定? 品牌認(rèn)知? 品牌理解? 品牌形象和個性? 品牌態(tài)度? 品牌感覺或使用經(jīng)驗? （三）確定廣告目標(biāo)的 DAGMAR原理? 任務(wù)四 廣告定位? 是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo) 消費者 出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭 ? 一、廣告定位的目的? （一）定位決定了面向消費者心智的視角? （二）定位強(qiáng)調(diào)品牌對于市場時機(jī)的把握? （三）定位是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器? 二、廣告定位的原則? （一）心靈階段? （二）記憶空間的有限性? （三）把握對象的聯(lián)系性? （四）搶先成為第一名? 三、廣告定位 的主要手段? （一）比附定位? 比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置 ? （二）擴(kuò)散定位? 就是利用消費者心智中的種種需求與欲望來進(jìn)行定位? （三）強(qiáng)勢定位? 就是抓起消費者心智中重要的需求和欲望點，以此搶占同類產(chǎn)品中領(lǐng)先者的位置。? 市場分析的主要內(nèi)容包括：? 營銷環(huán)境分析? 企業(yè)經(jīng)營情況分析? 產(chǎn)品分析? 市場競爭性分析? 消費者分析? （二）確定廣告目標(biāo)? 是指廣告活動要達(dá)到的目的? （三）廣告定位? （四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)? 是指要將廣告策劃者腦中的東西具體做法無形轉(zhuǎn)為有形，是廣告策劃的重點。? 印刷廣告中叫文稿? 廣播廣告中叫腳本? 電視廣告中叫故事? 實物廣告中是說明? （三）廣告畫面? 是指運(yùn)用美術(shù)、攝影、攝像等方式來展示商品的模型、照片等能吸引消費者的直觀部分。? 廣告分為經(jīng)濟(jì)性廣告與非經(jīng)濟(jì)性廣告? 經(jīng)濟(jì)性廣告即商業(yè)廣告也就是狹義的廣告? 非經(jīng)濟(jì)性廣告是指經(jīng)濟(jì)性廣告以外的各種廣告? 通俗的說：廣告就是以企業(yè)贏利為目的的付費宣傳。? 教學(xué)重點：廣告策劃的內(nèi)容? 教學(xué)難點：廣告策劃的程序? 授課方式：課堂講授? 課 時：四個課時? 一、什么是策劃? 策劃是一種程序，是一種運(yùn)用腦力的理性行為。? 二、市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分的條件? （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù)? 地理變數(shù)與地理細(xì)分? 人口統(tǒng)計變數(shù)和人口細(xì)分? 心理變數(shù)與心理細(xì)分? 行為變數(shù)與行為細(xì)分? （二）生產(chǎn)者細(xì)分的依據(jù)? 最終用戶? 用戶規(guī)模? 參與購買決策的成員的個人特點? 用戶的購買狀況? 用戶所處的地理位置? （三）市場有效細(xì)分的條件? 差異性? 可衡量性? 可進(jìn)入性? 效益性? 穩(wěn)定性任務(wù)三 廣告目標(biāo)決策一、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)