【正文】 廣告定位也就是。廣告定位主要是指在廣告活動(dòng)中，如何科學(xué)、有效地確定廣告主題。而“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷中一廣告概論與應(yīng)用實(shí)務(wù) 永泉教學(xué)筆記 22 個(gè)非常重要的概念。 第三章 廣告的策略 廣告策略是廣告策劃中最核心的組成部分，包括“定位策略”、“媒介策略”、“訴求策略”，而“廣告定位”是廣告策略中最基本的形式。也就是說(shuō)，策劃者在進(jìn)行廣告活動(dòng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ，掌握市場(chǎng)環(huán)境以及商品的有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析、處理、確定策劃對(duì)象，并運(yùn)用科學(xué)知識(shí)和手段進(jìn)行構(gòu)思和制作，正確安排媒體，從而使策劃收到良好的效果。這項(xiàng)工作與開展市場(chǎng)調(diào)查相似，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且應(yīng)注意科學(xué)性、在預(yù)先考慮廣告效果測(cè)定時(shí)，要考慮各種測(cè)定的方式、方法及計(jì)劃。 五．廣告效果測(cè)定 這是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作、廣告公司的工作水平，服務(wù)質(zhì)量如何。 四．廣告媒體安排 這是廣告策劃中直接影響廣告主利益的重要問題。因此，創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)是整個(gè)廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。 三．創(chuàng)意構(gòu)思 這是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)異之 點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的。這是廣告策劃首先要考慮的。但是，恰恰在這一點(diǎn)上，最能體現(xiàn)專業(yè)廣告公司的策劃能力和對(duì)廣告主提供全面服務(wù)的誠(chéng)意。否則，就會(huì)變成紙上談兵。 第四節(jié) 策劃的內(nèi)容 廣告策劃是一項(xiàng)綜合工程，它所涉及的問題是多方面的、一項(xiàng)完整的廣告策劃應(yīng)當(dāng)包括以下五個(gè)方面主要內(nèi)容： 一．市場(chǎng)調(diào)查的安排 市場(chǎng)調(diào)查， 這是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。宣傳的內(nèi)容具有較強(qiáng)的教育意義，屬于社會(huì)規(guī)范方面的范疇，顯得比較枯燥乏味。但是，在具體策劃中，應(yīng)該選擇社會(huì)熱點(diǎn)問題作為宣傳主題，這有利于引起公眾的注意，提高廣告宣傳的教育效用。 第四，注意熱點(diǎn)化。 第三，注意寫實(shí)化。 第二，講究主題化。 公益型廣告的策劃技巧： 第一，講究品位性。宣傳主題往往是社會(huì)性內(nèi)容，講究公益性，如資源能源、環(huán)境衛(wèi)生、公共秩序、治安法律、倫理道德、廉潔奉公、文化教育、生活觀念等，針對(duì)的是人類社會(huì)問題，旨在促進(jìn)人類社會(huì)的進(jìn)步。發(fā)達(dá)國(guó)家一般都有專門的公益廣告管理制度，為企業(yè)規(guī)定 公益廣告的宣傳主題，甚至以法律形式在數(shù)量上規(guī)定了廣告主必須發(fā)布的公益廣告比例。 （四）策劃公益型廣告 公益型廣告是指宣傳社會(huì)人文精神、樹立文明觀念、推廣科學(xué)生活方式為主題內(nèi)容的廣告形式。企業(yè)廣告比較強(qiáng)調(diào)生動(dòng)活潑的色彩。為了增加影響力，應(yīng)該在準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ) L，借助圖形等感性化手段和寫實(shí)手法，形象地表達(dá)宣傳的內(nèi)容。 第二，注意圖案的寫實(shí)化。 社會(huì)型廣告作為一種特殊的廣告宣傳形式，在策劃、設(shè)計(jì)和制作上有其特殊要求： 第一，注意內(nèi)容的清晰感。同時(shí)，社會(huì)型廣告的宣傳內(nèi)容涉及的是一個(gè)地區(qū)甚至國(guó)家，而不像企業(yè)廣告那樣只注重企業(yè)自身的需要，其根本目的在于維護(hù)和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)性發(fā)展，具有時(shí)空上的宏觀性特點(diǎn)。 社會(huì)型廣告的特點(diǎn)：主要表現(xiàn)為社會(huì)型廣告的制定者和頒發(fā)者一般都是國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、管理機(jī)關(guān)，代表全體人民履行職責(zé)，管理社會(huì)，制定的法律性文件具有權(quán)威性，神圣不可冒犯。為此，在服務(wù)型廣告策劃中，應(yīng)該把服務(wù)文化、服務(wù)活動(dòng)的個(gè)性特色作為重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，以強(qiáng)化廣告宣傳對(duì)公眾的影響。 第三，注重競(jìng)爭(zhēng)性。相對(duì)于商務(wù)型廣告的信息來(lái)說(shuō)，服務(wù)型廣告的內(nèi)容側(cè)重的是程序性信息，帶有較強(qiáng)的動(dòng)感色彩，具有活動(dòng)性的 特點(diǎn)。 第二，注重動(dòng)感性。服務(wù)型廣告的宣傳是以展示企業(yè)服務(wù)形象為主體目標(biāo)的，主題內(nèi)容是為公眾帶來(lái)某種利益的信息。 企業(yè)的服務(wù)行為是一個(gè)體系，包含六個(gè)層次的內(nèi)容：分別是精神意義上的高尚服務(wù)文化；業(yè)務(wù)意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為；制度和意義上的規(guī)范服務(wù)準(zhǔn)則；員工公共場(chǎng)合 中的服務(wù)素養(yǎng)；主題意義上的及時(shí)服務(wù)活動(dòng)；硬件意義上的優(yōu)雅服務(wù)環(huán)境，都應(yīng)該是策劃市場(chǎng)服務(wù)模式的體系指標(biāo)。 （二）策劃服務(wù)型廣告 在現(xiàn)代市場(chǎng)中，服務(wù)文化、服務(wù)目具有極其重要的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，能夠有效地強(qiáng)化公眾的消費(fèi)欲望。 第五，開展關(guān)系營(yíng)銷，以建立顧客檔案庫(kù)、顧客俱樂部為手段，以顧客會(huì)員制為紐帶，廣告概論與應(yīng)用實(shí)務(wù) 永泉教學(xué)筆記 19 完善商家與顧客之間的關(guān)系，強(qiáng)化公眾對(duì)商品的忠誠(chéng)度。 第四，講究互利互惠。 第二，開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運(yùn)用，提高商務(wù)型廣告的文化品位，利用公眾的文化心理機(jī)制，培養(yǎng)出公眾對(duì)某類商品的好感。對(duì)于社會(huì)性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行價(jià)值，也通過(guò)策劃商務(wù)型廣告，盡量渲染出商品的地位感和高貴感，使之成為一種流行物，更進(jìn)一步擴(kuò)大商品的銷售規(guī)模。在市場(chǎng)需求既定的情形下，企業(yè)通過(guò)商務(wù)型廣告的宣傳，強(qiáng)化商品的知名度、美譽(yù)度與認(rèn)可度，進(jìn)而擴(kuò)大商品的市場(chǎng)份額，提高商品的市場(chǎng)占有率，增加商品的銷售量，以市場(chǎng)占有率保證企業(yè)的市場(chǎng)獲利能力。因此，商務(wù)型廣告最具鼓動(dòng)色彩，正是這種鼓動(dòng)效應(yīng)，才能使廣告創(chuàng)造出市場(chǎng)效應(yīng)。商家為了吸引公眾購(gòu)買自己的商品，往往策劃出許多讓利性促銷方案，創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上贏得公眾市場(chǎng)，這樣就往往把價(jià)格方案作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，使現(xiàn)代廣告充滿了利益因素，而成為現(xiàn)代廣告有效影響公眾的重要途徑。因此，促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容逐漸成為現(xiàn)代廣告的基本素材?，F(xiàn)代商務(wù)不再是簡(jiǎn)單的銷售，策劃了許多強(qiáng)化公眾購(gòu)買欲望的促銷活動(dòng)。在內(nèi)容 L，商務(wù)型廣告宣傳的中心主題是商以信息、商品形象，企業(yè)用大量篇幅介紹商品的性能特點(diǎn)，功能優(yōu)勢(shì)，價(jià)格以及購(gòu)買方法，充滿了商品經(jīng)濟(jì)的氣息 。是為企業(yè)推銷商品服務(wù)的，企業(yè)一旦銷完商品或商品的銷售期一過(guò)，便會(huì)停止廣告宣傳。從數(shù)量上看，直接服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)和促銷活動(dòng)的商務(wù)型廣告比較多，是現(xiàn)代廣告策劃的主要對(duì)象。 （一）策劃商務(wù)型廣告 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的廣告宣傳活動(dòng)都服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為開拓消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)，帶有較強(qiáng)的商業(yè)化色彩。不同形式的廣告，由于其宣傳意圖和主體信息不同，因此策劃模式、策劃技巧也不盡相同。 （四）符合公眾的狀 況 即根據(jù)公眾的經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會(huì)關(guān)系狀況等，確定符合公眾尤其是目標(biāo)公眾需求的廣告目標(biāo)。 （三）符合企業(yè)的需要 在廣告目標(biāo)決策過(guò)程中，不能因?yàn)槠淠繕?biāo)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，而忽視其眼前效應(yīng)。 （二）產(chǎn)品定位的策劃 在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的定位存在著一定的差異性：有的屬于精品化 、高檔型的商品，有的屬于大眾化、低檔型商品；有的定位于流行商品，有的則定位于應(yīng)用型商品；有的屬于具有市場(chǎng)前途但是市場(chǎng)獲利能力較差的商品，有的屬于市場(chǎng)獲利能力較強(qiáng)但沒有市場(chǎng)發(fā)展前途的商品。具體而言，廣告策劃要符合以下基本要求： 一．策劃廣告的要求 （一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略，是廣告目標(biāo)策劃最基本的依據(jù)。 第三節(jié) 策劃的要求與形式 現(xiàn)代廣告不僅是有計(jì)劃性和整合性的廣告宣傳活動(dòng)，還必須引入目標(biāo)程控、管理機(jī)制。 3．通過(guò)在零售商處建立起品牌的銷售信譽(yù)，廣告常常能幫助推銷員在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售商環(huán)境中做好分銷工作，并在展示、貨架陳列等方面獲得支持。 2．在消費(fèi)者從所有商品中選購(gòu)時(shí)，廣告能讓他們記起某個(gè)品牌，這是一個(gè)基礎(chǔ)性的工作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌比一個(gè)產(chǎn)品更值錢，品牌可以使一些公司的價(jià)值超過(guò)其固定資產(chǎn)價(jià)值。附加價(jià)值有很多種，如闡釋產(chǎn)品性能所具有的消費(fèi)者利益，或賦予它一種個(gè)性等。相反，作為營(yíng)銷者則必須深入了解消費(fèi)者，通過(guò)符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的傳播方式，主動(dòng)將信息送至消費(fèi)者身邊，而廣告恰好能形象地傳播此意圖。但營(yíng)銷者的努力往往基于自身角度，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不一定吻合，經(jīng)常會(huì)有這種情況：營(yíng)銷者認(rèn)為過(guò)時(shí)的東西，消費(fèi)者卻趨之若騖；營(yíng)銷者認(rèn)為迂腐的，消費(fèi)者卻認(rèn)為是藝術(shù)的。這些努力可 能給消費(fèi)者留不下什么印象，但是，廣告策劃往往能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷策略涵蓋著把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者時(shí)所做的種種努力。 二．廣告策劃在營(yíng)銷中的作用 （一）策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷策略 廣告策劃是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品日益飽和的今天尋找產(chǎn)品差異并精確定位。廣告策劃在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中扮演著傳播溝通的角色，主要通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)話推銷產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣告策劃在市場(chǎng)學(xué)里是市場(chǎng)促銷的一種手段和策略；廣告策劃為市場(chǎng)提出信息，是市場(chǎng)的神經(jīng)和紐帶，使市場(chǎng)充滿生機(jī)；并可做為市場(chǎng)的窗口，反映市場(chǎng)的面貌。如果廣告宣傳還停留在告知性的宣傳階段，同類產(chǎn)品的廣告攻勢(shì)就可能把剛剛進(jìn)人市場(chǎng)的新產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。促使廣告活動(dòng)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化而不斷變化、創(chuàng)新，是廣告策劃 的生命所在。 4．變動(dòng)性。 弄清廣告策劃中的層次性，一方面有助于策劃者把握廣告策劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律；另一方面也有助于更好地發(fā)揮各層次的職能作用。 廣告概論與應(yīng)用實(shí)務(wù) 永泉教學(xué)筆記 16 作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，廣告策劃中的每一個(gè)活動(dòng)都是按照一定序列組合而成的，具有層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性。以廣告計(jì)劃為例，如果沒有信息來(lái)源，沒有市場(chǎng)查和預(yù)測(cè)，廣告計(jì)劃就成為空中樓閣；如果沒有廣告定位，廣告創(chuàng)意， 廣告預(yù)算和廣告媒體等要素之間的相互協(xié)同，廣告計(jì)劃就處于無(wú)序之中。 2． 整體性。在廣告策劃過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，其中既有長(zhǎng)期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)；既有戰(zhàn)略目際，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；既有利潤(rùn)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。由于廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它必然 具有以下一些特征： 1． 目的性。其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣等。因此，為了使廣告充分發(fā)揮正面效應(yīng)，有效地推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能 只顧本組織的利益而置法律于不顧。當(dāng)然 逆程序并不是違背認(rèn)識(shí)程序的雜亂編排，而是對(duì)認(rèn)識(shí)程序的一種主動(dòng)應(yīng)用，這仍然是一種有序的活動(dòng)，只是更注意人的認(rèn)識(shí)中的細(xì)節(jié)和要點(diǎn)，給予突出和強(qiáng)化。廣告策劃時(shí)要遵循這一認(rèn)識(shí)程序，人們 才易于接受，樂于接受。一方面是正程序，人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)，總是先從感性到理性，從個(gè)別到一般。只有這樣，才能體現(xiàn)策劃廣告的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。但是 ，一個(gè)四不像的品牌很難立足。因此，針對(duì)性是保證策劃廣告具有個(gè)性特色的一個(gè)重要原則?？傊?，通過(guò)廣告策劃，要使廣告有利于社會(huì)的文明建設(shè)。 （ 2）廣告必須注意其社會(huì)效益。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)在從廣告概論與應(yīng)用實(shí)務(wù) 永泉教學(xué)筆記 15 事廣告策劃時(shí)，要從消費(fèi)者和廣告主兩方面的利益出發(fā)，嚴(yán)格實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最佳方案。 5．效益原則 （ 1）必須提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品有許多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告信息最好著重于心理性部分，宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，這對(duì)“選擇性需求”是有效的。困為消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品一無(wú)所知。運(yùn)用心理原則，具體策劃一個(gè)廣告時(shí)，要注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與理性部分。這五個(gè)階段反映出消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。 4．心理原則 廣告學(xué)界有句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。我們可以從中國(guó)的古代文化和現(xiàn)代文化中發(fā)掘廣告的表現(xiàn)手法，也可以借鑒當(dāng)代國(guó)外廣告的新技術(shù)和新材料，洋為中用。 （ 4）表現(xiàn)手法要新?，F(xiàn)在，廣告句中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用也是很有特色的。廣告用語(yǔ)能否吸引讀者，很重要一點(diǎn)就在于能否有革新精神，突破俗套，不斷創(chuàng)新，始終給讀者以新鮮的感覺，使廣告語(yǔ)言富有新意。 （ 3）語(yǔ)言要新?！边@也是一種手法。實(shí)踐證明，創(chuàng)意新穎與否可以決定一個(gè)廣告生命力的強(qiáng)弱。宋代歐陽(yáng)修曾說(shuō)過(guò)：“意新語(yǔ)工，前人所未道者，斯為善也。 （ 2）創(chuàng)意要新。只有突出產(chǎn)品的特異品格，樹立、強(qiáng)化一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才能有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。 產(chǎn)品定位是廣告祈求的基點(diǎn)。別具一格，獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立異，應(yīng)當(dāng)是廣告策劃追求的目標(biāo)。廣告策劃中產(chǎn)生的形象（包括商品形象、企業(yè)形象等），應(yīng)當(dāng)給人以新的感受，耳目一新，不同凡響。因此，在廣告策劃時(shí)，必須考慮各類消費(fèi)者的 特點(diǎn)，保證從各個(gè)媒體流出的信息能夠交錯(cuò)疊加，呈網(wǎng)絡(luò)性地向社會(huì)傳遞，達(dá)到有效而廣泛地覆蓋各類消費(fèi)者的傳播效果。廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度、生活習(xí)慣等廣告概論與應(yīng)用實(shí)務(wù) 永泉教學(xué)筆記 14 方面的差異，呈現(xiàn)出地域性、層次性、對(duì)象性等特點(diǎn)。因此，廣告策劃者必須充分了解和研究廣告媒體的技術(shù)性特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行合理的選擇與組合，以確保信息的有效傳達(dá)。比如報(bào)刊廣告，圖文并茂，篇幅可長(zhǎng)可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是 ，不夠生動(dòng)、直觀，而且受讀者文化程度的限制。信息通道是指廣告信息必須依附的傳播媒體。一般而言，消費(fèi)者接觸到的廣告信息，都是由廣告策劃人分析、比較和評(píng)價(jià)了廣告特點(diǎn)以及廣告主對(duì)消費(fèi)者的利益承諾等基本情況之后，精心編制而成的，因此廣告策劃必須遵循廣告信息的產(chǎn)生過(guò)程，進(jìn)行精心的選擇和提 煉。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，提煉廣告信息。從廣告前期的調(diào)查活動(dòng)、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，到媒體的選擇和發(fā)布頻次，都要進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)和編排。廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，無(wú)疑要向消費(fèi)者傳遞一定的信息。 2．信息量原則 所謂信息量，是指信息有序的量度。但真實(shí)性在任何時(shí)候都是基礎(chǔ)，而藝術(shù)性只能為真實(shí)性服務(wù)，處于從屬的地位。 廣告在很多時(shí)候需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以增強(qiáng)感染力。 所謂真實(shí)，是指符合實(shí)際和現(xiàn)狀，廣告