【正文】 廣告定位也就是。廣告定位主要是指在廣告活動中，如何科學(xué)、有效地確定廣告主題。而“定位”是市場營銷中一廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 22 個非常重要的概念。 第三章 廣告的策略 廣告策略是廣告策劃中最核心的組成部分，包括“定位策略”、“媒介策略”、“訴求策略”，而“廣告定位”是廣告策略中最基本的形式。也就是說，策劃者在進(jìn)行廣告活動之前，首先要進(jìn)行市場調(diào)查 ，掌握市場環(huán)境以及商品的有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析、處理、確定策劃對象，并運用科學(xué)知識和手段進(jìn)行構(gòu)思和制作，正確安排媒體，從而使策劃收到良好的效果。這項工作與開展市場調(diào)查相似，費時費力，而且應(yīng)注意科學(xué)性、在預(yù)先考慮廣告效果測定時，要考慮各種測定的方式、方法及計劃。 五．廣告效果測定 這是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作、廣告公司的工作水平，服務(wù)質(zhì)量如何。 四．廣告媒體安排 這是廣告策劃中直接影響廣告主利益的重要問題。因此，創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)是整個廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。 三．創(chuàng)意構(gòu)思 這是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)異之 點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。這是廣告策劃首先要考慮的。但是，恰恰在這一點上，最能體現(xiàn)專業(yè)廣告公司的策劃能力和對廣告主提供全面服務(wù)的誠意。否則，就會變成紙上談兵。 第四節(jié) 策劃的內(nèi)容 廣告策劃是一項綜合工程，它所涉及的問題是多方面的、一項完整的廣告策劃應(yīng)當(dāng)包括以下五個方面主要內(nèi)容： 一．市場調(diào)查的安排 市場調(diào)查， 這是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。宣傳的內(nèi)容具有較強的教育意義，屬于社會規(guī)范方面的范疇，顯得比較枯燥乏味。但是，在具體策劃中，應(yīng)該選擇社會熱點問題作為宣傳主題，這有利于引起公眾的注意，提高廣告宣傳的教育效用。 第四，注意熱點化。 第三，注意寫實化。 第二，講究主題化。 公益型廣告的策劃技巧： 第一，講究品位性。宣傳主題往往是社會性內(nèi)容，講究公益性，如資源能源、環(huán)境衛(wèi)生、公共秩序、治安法律、倫理道德、廉潔奉公、文化教育、生活觀念等，針對的是人類社會問題，旨在促進(jìn)人類社會的進(jìn)步。發(fā)達(dá)國家一般都有專門的公益廣告管理制度，為企業(yè)規(guī)定 公益廣告的宣傳主題，甚至以法律形式在數(shù)量上規(guī)定了廣告主必須發(fā)布的公益廣告比例。 （四）策劃公益型廣告 公益型廣告是指宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學(xué)生活方式為主題內(nèi)容的廣告形式。企業(yè)廣告比較強調(diào)生動活潑的色彩。為了增加影響力，應(yīng)該在準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ) L，借助圖形等感性化手段和寫實手法，形象地表達(dá)宣傳的內(nèi)容。 第二，注意圖案的寫實化。 社會型廣告作為一種特殊的廣告宣傳形式，在策劃、設(shè)計和制作上有其特殊要求： 第一，注意內(nèi)容的清晰感。同時，社會型廣告的宣傳內(nèi)容涉及的是一個地區(qū)甚至國家，而不像企業(yè)廣告那樣只注重企業(yè)自身的需要，其根本目的在于維護(hù)和促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)性發(fā)展，具有時空上的宏觀性特點。 社會型廣告的特點：主要表現(xiàn)為社會型廣告的制定者和頒發(fā)者一般都是國家權(quán)力機關(guān)、管理機關(guān)，代表全體人民履行職責(zé)，管理社會，制定的法律性文件具有權(quán)威性，神圣不可冒犯。為此，在服務(wù)型廣告策劃中，應(yīng)該把服務(wù)文化、服務(wù)活動的個性特色作為重點宣傳內(nèi)容，以強化廣告宣傳對公眾的影響。 第三，注重競爭性。相對于商務(wù)型廣告的信息來說，服務(wù)型廣告的內(nèi)容側(cè)重的是程序性信息，帶有較強的動感色彩，具有活動性的 特點。 第二，注重動感性。服務(wù)型廣告的宣傳是以展示企業(yè)服務(wù)形象為主體目標(biāo)的，主題內(nèi)容是為公眾帶來某種利益的信息。 企業(yè)的服務(wù)行為是一個體系，包含六個層次的內(nèi)容：分別是精神意義上的高尚服務(wù)文化；業(yè)務(wù)意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為；制度和意義上的規(guī)范服務(wù)準(zhǔn)則；員工公共場合 中的服務(wù)素養(yǎng)；主題意義上的及時服務(wù)活動；硬件意義上的優(yōu)雅服務(wù)環(huán)境，都應(yīng)該是策劃市場服務(wù)模式的體系指標(biāo)。 （二）策劃服務(wù)型廣告 在現(xiàn)代市場中，服務(wù)文化、服務(wù)目具有極其重要的競爭價值，能夠有效地強化公眾的消費欲望。 第五，開展關(guān)系營銷，以建立顧客檔案庫、顧客俱樂部為手段，以顧客會員制為紐帶，廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 19 完善商家與顧客之間的關(guān)系，強化公眾對商品的忠誠度。 第四，講究互利互惠。 第二，開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運用，提高商務(wù)型廣告的文化品位，利用公眾的文化心理機制，培養(yǎng)出公眾對某類商品的好感。對于社會性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行價值，也通過策劃商務(wù)型廣告，盡量渲染出商品的地位感和高貴感，使之成為一種流行物，更進(jìn)一步擴大商品的銷售規(guī)模。在市場需求既定的情形下，企業(yè)通過商務(wù)型廣告的宣傳，強化商品的知名度、美譽度與認(rèn)可度，進(jìn)而擴大商品的市場份額，提高商品的市場占有率，增加商品的銷售量，以市場占有率保證企業(yè)的市場獲利能力。因此，商務(wù)型廣告最具鼓動色彩，正是這種鼓動效應(yīng)，才能使廣告創(chuàng)造出市場效應(yīng)。商家為了吸引公眾購買自己的商品，往往策劃出許多讓利性促銷方案，創(chuàng)造價格優(yōu)勢，從價格上贏得公眾市場，這樣就往往把價格方案作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，使現(xiàn)代廣告充滿了利益因素，而成為現(xiàn)代廣告有效影響公眾的重要途徑。因此，促銷活動方案的內(nèi)容逐漸成為現(xiàn)代廣告的基本素材?，F(xiàn)代商務(wù)不再是簡單的銷售，策劃了許多強化公眾購買欲望的促銷活動。在內(nèi)容 L，商務(wù)型廣告宣傳的中心主題是商以信息、商品形象，企業(yè)用大量篇幅介紹商品的性能特點，功能優(yōu)勢，價格以及購買方法，充滿了商品經(jīng)濟(jì)的氣息 。是為企業(yè)推銷商品服務(wù)的，企業(yè)一旦銷完商品或商品的銷售期一過，便會停止廣告宣傳。從數(shù)量上看，直接服務(wù)于商務(wù)活動和促銷活動的商務(wù)型廣告比較多，是現(xiàn)代廣告策劃的主要對象。 （一）策劃商務(wù)型廣告 對于企業(yè)來說，所有的廣告宣傳活動都服務(wù)于市場經(jīng)營活動，為開拓消費市場服務(wù)，帶有較強的商業(yè)化色彩。不同形式的廣告，由于其宣傳意圖和主體信息不同，因此策劃模式、策劃技巧也不盡相同。 （四）符合公眾的狀 況 即根據(jù)公眾的經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會關(guān)系狀況等，確定符合公眾尤其是目標(biāo)公眾需求的廣告目標(biāo)。 （三）符合企業(yè)的需要 在廣告目標(biāo)決策過程中，不能因為其目標(biāo)上的長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，而忽視其眼前效應(yīng)。 （二）產(chǎn)品定位的策劃 在市場上，產(chǎn)品的定位存在著一定的差異性：有的屬于精品化 、高檔型的商品，有的屬于大眾化、低檔型商品；有的定位于流行商品，有的則定位于應(yīng)用型商品；有的屬于具有市場前途但是市場獲利能力較差的商品，有的屬于市場獲利能力較強但沒有市場發(fā)展前途的商品。具體而言，廣告策劃要符合以下基本要求： 一．策劃廣告的要求 （一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 市場拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略，是廣告目標(biāo)策劃最基本的依據(jù)。 第三節(jié) 策劃的要求與形式 現(xiàn)代廣告不僅是有計劃性和整合性的廣告宣傳活動，還必須引入目標(biāo)程控、管理機制。 3．通過在零售商處建立起品牌的銷售信譽，廣告常常能幫助推銷員在競爭激烈的零售商環(huán)境中做好分銷工作，并在展示、貨架陳列等方面獲得支持。 2．在消費者從所有商品中選購時，廣告能讓他們記起某個品牌，這是一個基礎(chǔ)性的工作。因為一個品牌比一個產(chǎn)品更值錢，品牌可以使一些公司的價值超過其固定資產(chǎn)價值。附加價值有很多種，如闡釋產(chǎn)品性能所具有的消費者利益，或賦予它一種個性等。相反，作為營銷者則必須深入了解消費者，通過符合消費者認(rèn)知習(xí)慣的傳播方式，主動將信息送至消費者身邊，而廣告恰好能形象地傳播此意圖。但營銷者的努力往往基于自身角度，與消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知不一定吻合，經(jīng)常會有這種情況：營銷者認(rèn)為過時的東西，消費者卻趨之若騖；營銷者認(rèn)為迂腐的，消費者卻認(rèn)為是藝術(shù)的。這些努力可 能給消費者留不下什么印象，但是，廣告策劃往往能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略。 營銷策略涵蓋著把產(chǎn)品提供給消費者時所做的種種努力。 二．廣告策劃在營銷中的作用 （一）策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略 廣告策劃是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品日益飽和的今天尋找產(chǎn)品差異并精確定位。廣告策劃在整個營銷過程中扮演著傳播溝通的角色，主要通過與消費者的對話推銷產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣告策劃在市場學(xué)里是市場促銷的一種手段和策略；廣告策劃為市場提出信息，是市場的神經(jīng)和紐帶，使市場充滿生機；并可做為市場的窗口，反映市場的面貌。如果廣告宣傳還停留在告知性的宣傳階段，同類產(chǎn)品的廣告攻勢就可能把剛剛進(jìn)人市場的新產(chǎn)品擠出市場。促使廣告活動更好地適應(yīng)環(huán)境的變化而不斷變化、創(chuàng)新，是廣告策劃 的生命所在。 4．變動性。 弄清廣告策劃中的層次性，一方面有助于策劃者把握廣告策劃活動的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律；另一方面也有助于更好地發(fā)揮各層次的職能作用。 廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 16 作為一個系統(tǒng)來說，廣告策劃中的每一個活動都是按照一定序列組合而成的，具有層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性。以廣告計劃為例，如果沒有信息來源，沒有市場查和預(yù)測，廣告計劃就成為空中樓閣；如果沒有廣告定位，廣告創(chuàng)意， 廣告預(yù)算和廣告媒體等要素之間的相互協(xié)同，廣告計劃就處于無序之中。 2． 整體性。在廣告策劃過程中，經(jīng)常出現(xiàn)多個目標(biāo)，其中既有長期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)；既有戰(zhàn)略目際，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；既有利潤率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。由于廣告策劃活動是一個系統(tǒng)工程，它必然 具有以下一些特征： 1． 目的性。其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣等。因此，為了使廣告充分發(fā)揮正面效應(yīng)，有效地推動社會的進(jìn)步，必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能 只顧本組織的利益而置法律于不顧。當(dāng)然 逆程序并不是違背認(rèn)識程序的雜亂編排，而是對認(rèn)識程序的一種主動應(yīng)用，這仍然是一種有序的活動，只是更注意人的認(rèn)識中的細(xì)節(jié)和要點，給予突出和強化。廣告策劃時要遵循這一認(rèn)識程序，人們 才易于接受，樂于接受。一方面是正程序，人們認(rèn)識事物時，總是先從感性到理性，從個別到一般。只有這樣，才能體現(xiàn)策劃廣告的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。但是 ，一個四不像的品牌很難立足。因此，針對性是保證策劃廣告具有個性特色的一個重要原則?？傊?，通過廣告策劃，要使廣告有利于社會的文明建設(shè)。 （ 2）廣告必須注意其社會效益。廣告經(jīng)營企業(yè)在從廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 15 事廣告策劃時，要從消費者和廣告主兩方面的利益出發(fā)，嚴(yán)格實行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最佳方案。 5．效益原則 （ 1）必須提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品有許多競爭者時，廣告信息最好著重于心理性部分，宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，這對“選擇性需求”是有效的。困為消費者對這種產(chǎn)品一無所知。運用心理原則，具體策劃一個廣告時，要注意搭配好廣告信息的事實部分與理性部分。這五個階段反映出消費者購物時的心理活動過程。 4．心理原則 廣告學(xué)界有句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。我們可以從中國的古代文化和現(xiàn)代文化中發(fā)掘廣告的表現(xiàn)手法，也可以借鑒當(dāng)代國外廣告的新技術(shù)和新材料，洋為中用。 （ 4）表現(xiàn)手法要新?，F(xiàn)在，廣告句中雙關(guān)語的運用也是很有特色的。廣告用語能否吸引讀者，很重要一點就在于能否有革新精神，突破俗套，不斷創(chuàng)新，始終給讀者以新鮮的感覺，使廣告語言富有新意。 （ 3）語言要新。”這也是一種手法。實踐證明，創(chuàng)意新穎與否可以決定一個廣告生命力的強弱。宋代歐陽修曾說過：“意新語工，前人所未道者，斯為善也。 （ 2）創(chuàng)意要新。只有突出產(chǎn)品的特異品格，樹立、強化一個與競爭者不同的品牌形象，才能有利于消費者識別、比較和接受。 產(chǎn)品定位是廣告祈求的基點。別具一格，獨樹一幟，標(biāo)新立異，應(yīng)當(dāng)是廣告策劃追求的目標(biāo)。廣告策劃中產(chǎn)生的形象（包括商品形象、企業(yè)形象等），應(yīng)當(dāng)給人以新的感受，耳目一新，不同凡響。因此，在廣告策劃時，必須考慮各類消費者的 特點，保證從各個媒體流出的信息能夠交錯疊加，呈網(wǎng)絡(luò)性地向社會傳遞，達(dá)到有效而廣泛地覆蓋各類消費者的傳播效果。廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度、生活習(xí)慣等廣告概論與應(yīng)用實務(wù) 永泉教學(xué)筆記 14 方面的差異，呈現(xiàn)出地域性、層次性、對象性等特點。因此，廣告策劃者必須充分了解和研究廣告媒體的技術(shù)性特點，揚長避短，進(jìn)行合理的選擇與組合，以確保信息的有效傳達(dá)。比如報刊廣告，圖文并茂，篇幅可長可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是 ，不夠生動、直觀，而且受讀者文化程度的限制。信息通道是指廣告信息必須依附的傳播媒體。一般而言，消費者接觸到的廣告信息，都是由廣告策劃人分析、比較和評價了廣告特點以及廣告主對消費者的利益承諾等基本情況之后，精心編制而成的，因此廣告策劃必須遵循廣告信息的產(chǎn)生過程，進(jìn)行精心的選擇和提 煉。具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，提煉廣告信息。從廣告前期的調(diào)查活動、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，到媒體的選擇和發(fā)布頻次，都要進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計和編排。廣告作為一種信息傳播活動，無疑要向消費者傳遞一定的信息。 2．信息量原則 所謂信息量，是指信息有序的量度。但真實性在任何時候都是基礎(chǔ)，而藝術(shù)性只能為真實性服務(wù)，處于從屬的地位。 廣告在很多時候需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以增強感染力。 所謂真實，是指符合實際和現(xiàn)狀，廣告