【正文】 1900－ 1903 年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過?！眴栴}，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號(hào)是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個(gè)美好的世界。“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。到 1892 年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有 5 萬美元，而廣告費(fèi)就有 萬美元?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。 這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。 1869 年，美國的 Ayer amp。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的 鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的 3/4。這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。戴（ B 1864 年，有位傳記作家曾評(píng)論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的 重要版面。 1729 年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。 美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的。羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公 司之一。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。從 1841 年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有 150 多年的歷史。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。它們在 2020 年的廣告總支出分別是 1343 億美元、 332 億美元 、 216 億美元，、 19 158 億美元、 111 億美元、 83 億美元、 69 億美元、 54 億美元、 53 億美元、 53 億美元。還在 1911 年，制 定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案； 1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局（ BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對(duì)虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。 美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》； 1903 年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特后來有人對(duì) AIDA 法則加以補(bǔ)充，增加了可信（ Conviction）、記憶（ Memory）和滿意（ Satisfaction）這幾項(xiàng)內(nèi)容。 Sampson 寫作《廣告的歷史》一書；1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌廣告的歷史》； 1898 年，美國的 E （三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展 19 世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌?？煽诳蓸窂V告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了 100 多年。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。 （二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有 1200 家。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。 1869 年，美國的 Ayer amp。路維爾更于 1869 年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美 5411 家報(bào)紙和加拿大 367 家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對(duì)于版面價(jià)值有了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。他和 100 家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。路維爾（ Gee P到了 1860 年，有 30 多家廣告公司為 4000 種美國出版物出售版面。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。隨著媒介的成熟和 壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。這些報(bào)紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。 到了 19 世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐 步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。廣告代理商也是 17 世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的?！短┪钍繄?bào)》在 1800 年平均每天刊登 100 件廣告，到了 1840 年增加到 400 件。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理，于 1712 年對(duì)報(bào)館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報(bào)便收 3 個(gè)先令 6 便士。雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。 除了報(bào)紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是 1610 年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。 1645年 1 月 15 日，《 The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。 除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜 志廣告也開始出現(xiàn)。每日早晨及下午 3 時(shí)出售。 1675 年英國《 Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對(duì)健康非常有益的飲料。有的認(rèn)為是 1650 年英國《新聞周報(bào)》在“國會(huì)訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報(bào)紙廣告。 1631 年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭議。 1622 年英國托馬斯報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。這些都已初步具備了報(bào)紙廣告的模式。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。坎克斯頓（ William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 2張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了 條件，使人類廣告活動(dòng)由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時(shí)代。過去西方書籍都用手抄在 1 丁俊杰 ：《廣 告學(xué)（二）》，武漢大學(xué)出版社 2020 年 4 月第一版 17 皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的手中。 第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。 三 、古代希臘、羅馬的廣告 古代希臘、古羅馬時(shí)期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。據(jù) F古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。 —— 能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（ Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說的將其帶回。據(jù)歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物 —— 公元前 1550－ 1080 年的遺物，距今已有 3000年的歷史。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時(shí)可能已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。在以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形式的封建經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的。”等著名的對(duì)聯(lián)。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號(hào)的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對(duì)聯(lián)。凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用?！薄Ｋ未鷱垞穸说摹肚迕魃虾訄D》不僅展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫啊Ｋ抉R相如列傳》中有記載“文君當(dāng)壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩句。漢代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌的作用。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》有一段記載 :“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺? 隨著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制 16 作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號(hào)是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾?！标套邮谴呵飼r(shí)期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時(shí)曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實(shí) 物作為幌子的廣告的歷史記載?！对娊?jīng)這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。天問》中記載：“師望在肆，??鼓刀揚(yáng)聲。 口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。有了商品交換，就有了市場的形成，社會(huì)上就形成了一些交易中心。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時(shí)，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。在中國原始社會(huì)，已經(jīng)有了原始的社會(huì)廣告。 第一節(jié) 廣告的起源 —— 古代廣告 一、古代中國的廣告 “社會(huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生。以史為鑒，可以知得失，對(duì)于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當(dāng)代廣告事業(yè)發(fā)展的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。我們要研究廣告，就不能不回顧廣告的起源和發(fā)展歷史。其次介紹了以英國為中心的近代廣告的發(fā)展以及以美國為中心世界現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。提出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分。統(tǒng)一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無疑將成為中國企業(yè)界 2020 年?duì)I銷策劃上的一個(gè)最為成功的案例。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦”，當(dāng)億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注 伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)，統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。 21 日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到 24 小時(shí)，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭直播報(bào)道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。 當(dāng)天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。 2020 年 3 月 20 日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺(tái)溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報(bào)道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機(jī)會(huì)。 ?? 我們就是要把電視機(jī)前所有正在做著買車夢的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內(nèi)行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個(gè)傳播強(qiáng)勢，需要有一個(gè)新的傳播手段。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。 2020 年 1 月 1 日至 6 月 30 日的僅僅半年時(shí)間里，其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了 100%，其中高端產(chǎn)品增長率達(dá)到 300%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。 6．簡述廣告與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。 4．根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請(qǐng) 舉例說明。 復(fù)習(xí)思考題 1．如何理解現(xiàn)代廣告的概念？ 2．通過一個(gè)廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。對(duì)廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個(gè)方面：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。 廣告處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境中。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用 根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn) 劃分為不同的類別。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要 能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟(jì)、全球化貿(mào)易對(duì)全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)需求，整合營銷對(duì)整合營銷傳播的現(xiàn)實(shí)要求，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也逐漸趨向理性，正在走向成熟。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟(jì)的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。 我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。這意味著獨(dú)資的外國廣告企業(yè)將會(huì)進(jìn)入中國。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整 。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。 廣告人才素質(zhì)有待提高。由于《廣告法》還有許 多不完善的地方，加入 WTO 后要適應(yīng)新的規(guī)則。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實(shí)行，大大影響了廣