【正文】 從買方的角度，每一個(gè)營銷工具都是用來為顧客提供利益。 4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng) 4P 理論的揚(yáng)棄。它的創(chuàng)造人也因 此成為享譽(yù)全球的營銷學(xué)專家。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 注： P1— Product（產(chǎn)品） P2— Price (價(jià)格 ) P3— Place (渠道 ) P4— Promotion (促銷 ) 圖 1 企業(yè)的 4P 營銷組合模型圖 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程 ，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒， 20xx）。 4Ps 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品 （ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括 12個(gè)要素），麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。博登（ Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng) 造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 第四節(jié) 4P 組合與 4C 組合 一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) —— 從 4P理論到 4C理論 （一）關(guān)于 4P 理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。 10．廣告效果進(jìn)行評(píng)估。 9． 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。 8． 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。 7． 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是 什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？ 6． 強(qiáng)化說服力。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： 1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。 消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個(gè)信息才能構(gòu)成品牌忠誠。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽觀眾越來越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來越多，而且消費(fèi)者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。 （三）整合營銷傳播的廣告策略 廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法 是不斷地去嘗試和探索。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。 正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐 第二、能夠有效的監(jiān)測和評(píng)估績效， 運(yùn)用技術(shù)來測量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來說是一個(gè) 巨大的挑戰(zhàn)。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 第一、更具有操作性。 成熟階段： 21 世紀(jì) 整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。兩者不可分割”。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希 90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究， 4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。而且， 90年代美國 4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。到 20世紀(jì) 90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。企業(yè)對(duì)整合營銷傳播也持 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳 播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。有時(shí)候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化 后，每種媒體都必須予以特別的重視。 產(chǎn)生階段： 80 年代 在上個(gè)世紀(jì) 80及 90年代， Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ,而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn) ,是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。營銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 在 70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P過程，即研究（ PROBING）、劃分 (PARTITIONING)即細(xì)分 (SEGMENTATION)、優(yōu)先 (PRIORITIZING)、定位（ POSITIONING）。 由于服務(wù)業(yè)在 70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第 5個(gè)“ P”，即“人”（ PEOPLE）；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（ PACKAGING）成為又一個(gè)“ P”。麥卡錫的著名“ 4P”組合，即產(chǎn)品（ PRODUCT）、價(jià)格（ PRICE）、通路（ PLACE）、促銷（ PROMOTION）。 1）、營銷理論中的 4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳 播理論的發(fā)展過程分為三個(gè)階段。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動(dòng)。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展， IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 整合營銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。鄧肯 引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播： “整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。羅索和羅納德 美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論： “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣 告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度 ,在于它是否影響顧客的行為。總之 ,整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客 ,然后反饋 ,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為 ,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。希姆普認(rèn)為： “整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程?！? 我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了 IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。 整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。這一計(jì)劃對(duì)各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些 項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平 ，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications : IMC)。 由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略── IMC 戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。因此，在 20 世紀(jì) 50年代初由瑞夫斯提出 USP理論，到了50年代末 60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找 USP變得愈益困難了。 但是在進(jìn)入 21 世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。因?yàn)椋町惢男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。 USP 的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進(jìn)步。 USP 的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買； USP 對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。 ② 價(jià)值功能。 USP 通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的，是 USP 的實(shí)質(zhì)。 ⑥ 實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。 ④ 實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì) 性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。 ③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在 傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為 20 世紀(jì) 50 年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè) 50 年代成為 USP 至上時(shí)代。它在營銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績。同時(shí)，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。如美國的百事可樂就是采用對(duì)抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個(gè) 贏利的時(shí)代。一時(shí)使艾維斯名聲大振。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一 的赫茲公司競爭，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與他同樣好。 參照競爭對(duì)手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。 ③