【正文】 思考題 1． ABSOLUTE 酒很快就從一個(gè)地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢品牌？ 2． TBWA 廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？ 。 美國 TBWA 廣告公司從 1981 年至今，持續(xù)不斷地堅(jiān)持這個(gè)大創(chuàng)意，始終堅(jiān)持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角 來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個(gè)性顯得更加清晰動人。從廣告策略執(zhí)行的 1981 年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為 20%30%，到 1996 年，更創(chuàng)造了 5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。 這個(gè)突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會事件、文化現(xiàn)象都成了“ ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如 ABSOLUTE STIRRING， ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY， ABSOLUTE DEFFINITION， ABSOLUTE VIENNA， ABSOLUTE AMSTERDAM 等等。 那就是 TBWA 廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時(shí)，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生 發(fā)點(diǎn)，在酒瓶的變換上巧做文章。 問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約 TBWA 公司。市場調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認(rèn)識相背，因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。 TBWA 在締造經(jīng)典品牌的同時(shí)，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。 絕對伏特加酒（ ABSOLUTE）在 20 世紀(jì) 80 年代以前只是瑞典一個(gè)默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。這是它獨(dú)樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。 1998 年 TBWA 廣告公司與 BDDP 環(huán)球公司合并，更名為 TBWA 環(huán)球公司，成為全球十 大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為 654 億美元，名列世界第九。 TBWA 就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個(gè)字母組合成的。 6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。 4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的 廣告?zhèn)鞑?，說明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。 復(fù)習(xí)思考題 1． 國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 12 2． 簡述國際廣告的特點(diǎn)及其重要意義。 國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為 、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。 紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。 所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。 國際廣告的特點(diǎn)，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運(yùn)作的市場活動范圍的特殊性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi) 廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。 本章小結(jié) 國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進(jìn)一步拉大。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個(gè)性化、咨詢化方向發(fā)展。 特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場和渠道。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補(bǔ)短、共同繁榮。 以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、 世界市場的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進(jìn)著全球人類一體化進(jìn)程。 國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。 由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進(jìn)著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟(jì)滲透。在世界排名前 50 名甚至前100 名的廣告公司，幾乎清一色的都 是發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的廣告公司。就目前的全球形勢來說，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)與發(fā)展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)發(fā)展卻極不平衡。 第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢 隨著國際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視?？傊?，西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。由于該組織的審核較嚴(yán)格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。自律團(tuán)體如廣告人協(xié)會（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會（代表廣告 代理公司）、獨(dú)立電視公司協(xié)會（代表媒體）、報(bào)紙出版者協(xié)會、期刊出版者協(xié)會等分別對本行業(yè)的廣告進(jìn)行管理。 除上述管理機(jī)構(gòu)外，英國的廣告自律團(tuán)體也構(gòu)成自我管理系統(tǒng)。它對消費(fèi)者投訴的廣告進(jìn)行處理、裁定，裁定結(jié)果每月發(fā)布一次。該局還直接審查電視廣播廣告。由英國獨(dú)立廣播局制訂的《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》，詳細(xì)規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉及面非常廣泛 。 《廣告法》與《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》是最重要的專門管理廣告的法律、法規(guī)。有關(guān)廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對不正當(dāng)競爭判例法中。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。英國的廣告管 理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。廣告行業(yè)仍然是當(dāng)今英國社會的一個(gè)充滿活力的行業(yè)。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨(dú)立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費(fèi)來源。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理廣告。 除報(bào)刊媒體外，廣播、電視仍是主要的廣告媒體。面對電視等具有強(qiáng)大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙紛紛采用電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報(bào)紙的吸引力。英國由于教育水平高，多家報(bào)紙都有不同的讀者群，全國性的報(bào)紙有十余家，如《泰晤士》報(bào)是政界人士、知識分子閱讀的，《每日快報(bào)》、《每日郵報(bào)》是一般讀者閱讀的，《每日鏡報(bào)》、《太陽報(bào)》的主要讀者是藍(lán)領(lǐng)工人等。 英國的廣告形式多樣，主要有報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名 錄廣告、郵政和運(yùn)輸廣告以及消費(fèi)者雜志與職業(yè)雜志廣告等。另外，還有一些專業(yè)的廣告代理公司，專門從事某一行業(yè)的廣告。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶提供全面的服務(wù)。英國人喜歡設(shè)計(jì)和制作能幽默、含蓄地傳達(dá)信息的廣告。倫敦是世界三大廣告中心之一。進(jìn)入十九世紀(jì)以后，英國的廣告業(yè)就得到了迅速發(fā)展。 對廣告客戶進(jìn)行管理的是日本廣告審查機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢和處理、審查有關(guān)廣告的意見，協(xié)調(diào)消費(fèi)者團(tuán)體與政府主管機(jī)關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團(tuán)體間起聯(lián)系溝通的作用，同時(shí)，對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關(guān)廣告客戶聯(lián)系，責(zé)令整改等。其中廣告主的自律，較之其它國家更為全面、具體。 這些行業(yè)廣告團(tuán)體都有著各自的綱領(lǐng)和守則，如《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》、《廣播的基準(zhǔn)》等行業(yè)自律規(guī)則都是本行業(yè)廣告活動應(yīng)該遵守的。該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。其特點(diǎn)是