【正文】 美國的公司曾巧妙利用美國總統(tǒng)競選的有利時(shí)機(jī)，搶到與克林頓夫人合拍相片的機(jī)會，為健力寶做了一個(gè)不花錢的廣告，在美國引起了轟動效應(yīng)?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對性和有效性。所謂的貿(mào)易廣告又稱為業(yè)內(nèi)廣告（ businesstobusiness） , 其廣告信息傳播的主要針對對象不是個(gè)別的消費(fèi)者，而是國內(nèi)外的商品買家，如進(jìn)口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商及大零售商等。在具體實(shí)施過程中，由于各目標(biāo)市場國實(shí)際存在的差異性，國際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行和實(shí)施。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。 3．有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā) 國際廣告活動從本質(zhì)上來說，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。成功的國際廣告使廣告主同消費(fèi)者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的 知名度和美譽(yù)度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國際市場埋下伏筆。一般國內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣告方式的不同。 但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因其實(shí)施范圍不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生的影響與作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性。 當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個(gè)大市場，各國都將國際貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的主要手段。 國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國際營銷時(shí)代的到來，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷 發(fā)展，國際廣告在國際貿(mào)易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。企業(yè)進(jìn)入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。 從宏觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為： 1． 國際廣告運(yùn)作的市場活動范圍的特殊性 隨著國際市場的日益開放，運(yùn)用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全 球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國別市場的地域限制，帶有全球性的特征。 2．廣告對象不同。 2．有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力。在國際市場上，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動可以通過經(jīng)常的市場調(diào)研來捕獲有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時(shí)也可以從國外經(jīng)銷商和消費(fèi)者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的反饋。 國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。 從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運(yùn)作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理。這實(shí)際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。 貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等方面的實(shí)質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購買決定。這種形式的廣告通常具備有幾個(gè)要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5 實(shí)施國際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點(diǎn)和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國際市場環(huán)境，充分了解有關(guān)國際市場的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及對我國出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平等方面的差異性，增強(qiáng)國際廣告的針對性。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理 世界廣告最發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費(fèi)支出約占整個(gè)世界廣告市場的 80%左右。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 6 媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費(fèi)來源。美國廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時(shí)，還為廣告客戶進(jìn)行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和虛假廣告的管理機(jī)關(guān)等。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于 1982 年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視 廣告經(jīng)營者自覺遵守著。 日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。報(bào)紙、電臺、電視臺的廣告版面或時(shí)間段均由廣告公司承包，所 有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。 對廣告客戶進(jìn)行管理的是日本廣告審查機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢和處理、審查有關(guān)廣告的意見，協(xié)調(diào)消費(fèi)者團(tuán)體與政府主管機(jī)關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團(tuán)體間起聯(lián)系溝通的作用，同時(shí)，對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關(guān)廣告客戶聯(lián)系，責(zé)令整改等。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶提供全面的服務(wù)。面對電視等具有強(qiáng)大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙紛紛采用電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報(bào)紙的吸引力。廣告行業(yè)仍然是當(dāng)今英國社會的一個(gè)充滿活力的行業(yè)。 《廣告法》與《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》是最重要的專門管理廣告的法律、法規(guī)。 除上述管理機(jī)構(gòu)外，英國的廣告自律團(tuán)體也構(gòu)成自我管理系統(tǒng)。 第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢 隨著國際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補(bǔ)短、共同繁榮。 本章小結(jié) 國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。 4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的 廣告?zhèn)鞑?，說明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。這是它獨(dú)樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。市場調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。從廣告策略執(zhí)行的 1981 年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為 20%30%，到 1996 年，更創(chuàng)造了 5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。 美國 TBWA 廣告公司從 1981 年至今，持續(xù)不斷地堅(jiān)持這個(gè)大創(chuàng)意，始終堅(jiān)持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角 來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個(gè)性顯得更加清晰動人。 問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約 TBWA 公司。 絕對伏特加酒（ ABSOLUTE）在 20 世紀(jì) 80 年代以前只是瑞典一個(gè)默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。 6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi) 廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。 特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場和渠道。 國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展。就目前的全球形勢來說，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)與發(fā)展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)發(fā)展卻極不平衡。自律團(tuán)體如廣告人協(xié)會（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會（代表廣告 代理公司）、獨(dú)立電視公司協(xié)會（代表媒體）、報(bào)紙出版者協(xié)會、期刊出版者協(xié)會等分別對本行業(yè)的廣告進(jìn)行管理。由英國獨(dú)立廣播局制訂的《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》，詳細(xì)規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉及面非常廣泛 。英國的廣告管 理，由政府管理和