【導(dǎo)讀】本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個大致的認(rèn)識。國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國際營銷時代的到來，新。的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢。發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的國際環(huán)境。告業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的主要手段。間接出口包括進(jìn)出口公司收購、進(jìn)出口公司。價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。式、文化習(xí)俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，并有效地規(guī)避市場。播，是一個國家或地區(qū)成功實施外貿(mào)商品出口貿(mào)易計劃的必要條件和有力保障。

　　

【正文】 國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 11 場營銷的產(chǎn)物。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi) 廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 國際廣告的特點，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運(yùn)作的市場活動范圍的特殊性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。 國際廣告的特殊作 用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。 所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。 我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣 告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。 西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。 美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，而紐約又是廣告中心的中心 。 紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國的廣告經(jīng)營，為了自 身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。 日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的 AE 制度即是由日本廣告公司于 1956 年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為 、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。 英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即 ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計機(jī)構(gòu)。 國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn) 為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進(jìn)一步拉大；國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。 復(fù)習(xí)思考題 1． 國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 12 2． 簡述國際廣告的特點及其重要意義。 3． 通過一個實例闡釋應(yīng)如何有效地實施國際廣告策略。 4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的 廣告?zhèn)鞑?，說明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。 5． 簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。 6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。 7． 國際廣告的未來發(fā)展趨勢如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？ 案例選編 TBWA 與絕對伏特加酒 TBWA 是成立于 1970 年的跨國廣告公司，由四個來自不同國家、不同背景的具有不同經(jīng)驗的廣告人所組建的。 TBWA 就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個字母組合成的。它屬于全球重要的市場營銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。 1998 年 TBWA 廣告公司與 BDDP 環(huán)球公司合并，更名為 TBWA 環(huán)球公司，成為全球十 大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為 654 億美元，名列世界第九。 在全開放的架構(gòu)下， TBWA 公司倡導(dǎo)廣告要開放式運(yùn)作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當(dāng)不同思想、經(jīng)驗進(jìn)行交流的時候，將會撞出耀眼的創(chuàng)意火花。這是它獨樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。 憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意， TBWA 先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、李維牛仔褲、絕對伏特加酒、尼桑轎車等一批國際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場業(yè)績。 絕對伏特加酒（ ABSOLUTE）在 20 世紀(jì) 80 年代以前只是瑞典一個默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。在不長的一段時 間里，憑著 TBWA 廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使 ABSOLUTE 很快就從一個弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。 TBWA 在締造經(jīng)典品牌的同時，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。 作為品牌推廣， ABSOLUTE 先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認(rèn)識相背，因為人們通常認(rèn)為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是 ABSOLUTE 在1978 年進(jìn)入美國市場時，花了 650000 美元請一家市場調(diào)查公 司進(jìn)行調(diào)查后作出的結(jié)論。市場調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。但進(jìn)口商并未采納其意見，認(rèn)為市場機(jī)會是有的，仍然堅持進(jìn)入美國市場。 問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約 TBWA 公司。 TBWA 廣告公司在對產(chǎn)品和市場認(rèn)真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對市場調(diào)查資料的另類思考，將過去消費(fèi)者對其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨特的有利因素。 那就是 TBWA 廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生 發(fā)點，在酒瓶的變換上巧做文章。廣告標(biāo)題只用兩個詞，前一個是品牌名稱“ ABSOLUTE”，后一個則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。 這個突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會事件、文化現(xiàn)象都成了“ ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如 ABSOLUTE STIRRING， ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY， ABSOLUTE DEFFINITION， ABSOLUTE VIENNA， ABSOLUTE AMSTERDAM 等等。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同 地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場銷售業(yè)績。從廣告策略執(zhí)行的 1981 年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為 20%30%，到 1996 年，更創(chuàng)造了 5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。 1992 年， ABSOLUTE 被隆重引進(jìn) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 美國市場聯(lián)合會的“名牌市場大廳”時，與之并肩而立的僅有另外兩個家喻戶曉的世界名牌：可口可樂和耐克。 美國 TBWA 廣告公司從 1981 年至今，持續(xù)不斷地堅持這個大創(chuàng)意，始終堅持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角 來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個性顯得更加清晰動人。 正如萬寶路香煙的成功得益于著名的李奧 ?貝納廣告公司一樣， ABSOLUTE 的成功也完全得益于 TBWA 廣告公司，是 TBWA 廣告公司塑造了這個成功的品牌，抒寫了一個動人的令人向往的廣告經(jīng)典故事。 思考題 1． ABSOLUTE 酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢品牌？ 2． TBWA 廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？