【正文】 晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效， 運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少。就未來(lái)而言，重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。 （三）整合營(yíng)銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用?，F(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來(lái)越多的通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽觀眾越來(lái)越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來(lái)越多，而且消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀感性認(rèn)知來(lái)達(dá)成購(gòu)買行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購(gòu)買這一品牌。消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個(gè)信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著品牌的樹立而減少。制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。2． 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。3． 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。4． 樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。5． 明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？6． 強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。7． 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。8． 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。9． 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。10．廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1—1所示）。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營(yíng)銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營(yíng)銷學(xué)專家。 (二) 關(guān)于4C理論 在20世紀(jì)末引發(fā)的整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷觀念的變革是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一次顛覆，而作為整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)就是20世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。但是，可以說(shuō)4P是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于影響買方的有用的營(yíng)銷工具。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具都是用來(lái)為顧客提供利益。于是在20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷理論，即：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷售行動(dòng)。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟(jì)方便的滿足顧客需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。（《營(yíng)銷管理——分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者個(gè)性化，媒體細(xì)化，信息膨脹，顧客挑剔等營(yíng)銷環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。① 4C理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。正如威廉H達(dá)維多所言：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識(shí)，品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的效用需求以及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。② 4C理論要考慮的第二個(gè)C就是對(duì)顧客的成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價(jià)格。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和排隊(duì)購(gòu)買的時(shí)間成本，以及因選擇漢堡包而沒(méi)有其他選擇的機(jī)會(huì)損失。甚至包括在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所帶來(lái)的煩惱與不快，甚至考慮消費(fèi)產(chǎn)品后可能產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂。這是對(duì)顧客的成本的一層意思。 另一方面，顧客絕對(duì)不會(huì)買他未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多少真實(shí)。顧客只會(huì)購(gòu)買他們認(rèn)同的價(jià)值，告訴我們定價(jià)也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營(yíng)銷思考方式。由外而內(nèi)的營(yíng)銷思考模式告訴我們，首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)知，根據(jù)認(rèn)知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。而認(rèn)知價(jià)值是利用其他溝通手段在購(gòu)買者心中建立起來(lái)的。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀(jì)的保健極品。在宣傳中，利用了許多達(dá)官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價(jià)格卻采用利潤(rùn)加成本的方法，價(jià)格與一般保健品價(jià)格相差無(wú)幾。這與消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知極相矛盾，有受騙上當(dāng)之感，從而導(dǎo)致某些保健品的夭折。③ 4C理論的第三C是便利。企業(yè)應(yīng)該忘記通路策略，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者角度，考慮如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。企業(yè)必須深入了解各種不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方式的偏好。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，經(jīng)過(guò)物流過(guò)程才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，滿足市場(chǎng)需要。這時(shí)企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，任何通路策略都可以復(fù)制。為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須不斷分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為，如何根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買方式的偏好給消費(fèi)者最好的服務(wù)，最大的方便。例如無(wú)店鋪零售的興起，就是由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者購(gòu)買方式和購(gòu)買行為的改變，職業(yè)婦女越來(lái)越多，家庭收入越來(lái)越高，人們更重視休閑活動(dòng)，而使得上街到店鋪購(gòu)買商品的時(shí)間相對(duì)減少，有許多家庭希望能更省時(shí)、更便捷的購(gòu)買方式。 從“通路策略”向“消費(fèi)者購(gòu)物便利”的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上也是營(yíng)銷思考模式由內(nèi)（企業(yè)）而外（消費(fèi)者）向由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化。塔殼貝爾快餐連鎖店實(shí)行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營(yíng)銷思考模式的改變。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設(shè)施組成的建筑物，這種概念在過(guò)去的幾十年里，限制了公司對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標(biāo)顧客只是在快餐店就餐的人，相應(yīng)的市場(chǎng)容量?jī)H為780億美元。但突破圍墻，目標(biāo)顧客單在美國(guó)就可達(dá)6000億美元。塔殼貝爾突破了對(duì)餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標(biāo)顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學(xué)校，機(jī)場(chǎng)，體育館等。近幾年來(lái)，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動(dòng)醫(yī)院，既方便了顧客，擴(kuò)大了銷售，又樹立了醫(yī)院形象。同時(shí)，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動(dòng)廣告”。此外，還有流動(dòng)書店——巴士書屋，信用卡購(gòu)物目錄，800消費(fèi)者免費(fèi)電話，自動(dòng)取款機(jī)等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地，如何購(gòu)買其所需的商品。④ 4C理論的最后一個(gè)C就是溝通。4C理論認(rèn)為，媒體和消費(fèi)者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)受眾消費(fèi)者。這使傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷陷入困境。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬(wàn)的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個(gè)，使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行深入加工吸收。大多數(shù)情況下，只能對(duì)信息進(jìn)行粗淺的認(rèn)識(shí)。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響力開始減弱。企業(yè)從試圖影響消費(fèi)者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無(wú)力。于是，新的營(yíng)銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對(duì)話”，進(jìn)行溝通，而且是雙向溝通。企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行信息交換。為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息，然后對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個(gè)原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)品以及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)信息的認(rèn)知可能與企業(yè)所想象的并不一致。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化也要求企業(yè)時(shí)刻傾聽消費(fèi)者的聲音。媒體的零細(xì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)多樣化，個(gè)性化，消費(fèi)者認(rèn)知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復(fù)的連續(xù)雙向溝通。 二、