【正文】 晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。正如整合營銷傳播理論的權威唐舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。現代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現媒介數量膨脹，受眾細分化。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產品進行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個因素構成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細研究產品，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。2． 鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。3． 比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。4． 樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。5． 明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？6． 強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。7． 旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。8． 對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。10．廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎——從4P理論到4C理論 （一）關于4P理論4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1—1所示）。 注：P1—Product（產品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。 (二) 關于4C理論 在20世紀末引發(fā)的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎就是20世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論。4C理論從企業(yè)經營者的研究全面轉向對消費者的關注，實現了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。但是，可以說4P是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益。于是在20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產品。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。③ 產品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。因此，獲勝的公司必須是，只需經濟方便的滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。（《營銷管理——分析，計劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。4P只適應于供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。在競爭激烈，產品供大于求，消費者個性化，媒體細化，信息膨脹，顧客挑剔等營銷環(huán)境條件下，應該和必須把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業(yè)轉化為經營顧客。① 4C理論，首先強調要注意消費者的需求與欲望。只有深刻探究和領會到消費者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。產品的品質，產品的文化品味都取決于消費者的認知。真正的營銷價值是顧客的心智。要為消費者提供合適的產品，必須調查消費者的內心世界。正如威廉H達維多所言：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。因此，只有充分與消費者進行溝通，了解其產品知識，品牌網絡，產品的效用需求以及其評價標準，消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費者。企業(yè)產品策略只是企業(yè)向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)發(fā)展產品策略必須從消費者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。② 4C理論要考慮的第二個C就是對顧客的成本。對消費者來說，顧客的成本不僅只是產品的價格。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間和排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其他選擇的機會損失。甚至包括在消費產品時所帶來的煩惱與不快，甚至考慮消費產品后可能產生不良后果的擔憂。這是對顧客的成本的一層意思。 另一方面，顧客絕對不會買他未認同的價值，無論這種價值有多少真實。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導入由外而內的營銷思考方式。由外而內的營銷思考模式告訴我們，首先要分析消費者的認知，根據認知價值對產品進行定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。而認知價值是利用其他溝通手段在購買者心中建立起來的。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀的保健極品。在宣傳中，利用了許多達官顯貴使用此類產品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。這與消費者對保健品認知極相矛盾，有受騙上當之感，從而導致某些保健品的夭折。③ 4C理論的第三C是便利。企業(yè)應該忘記通路策略，應當站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。企業(yè)必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，經過物流過程才能在適當的時間、地點以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。這時企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復制。為了形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷分析競爭狀況，消費者購買行為，如何根據消費者的購買方式的偏好給消費者最好的服務，最大的方便。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。 從“通路策略”向“消費者購物便利”的轉化，實際上也是營銷思考模式由內（企業(yè)）而外（消費者）向由外而內的轉化。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設施組成的建筑物，這種概念在過去的幾十年里，限制了公司對自己的認識。如果把餐館界定在四周圍墻之內，那么，其目標顧客只是在快餐店就餐的人，相應的市場容量僅為780億美元。但突破圍墻，目標顧客單在美國就可達6000億美元。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學校，機場，體育館等。近幾年來，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動醫(yī)院，既方便了顧客，擴大了銷售，又樹立了醫(yī)院形象。同時，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動廣告”。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費者免費電話，自動取款機等等，這一切都是這種思考模式的產物。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地，如何購買其所需的商品。④ 4C理論的最后一個C就是溝通。4C理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標受眾消費者。這使傳統(tǒng)的大眾營銷陷入困境。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收。大多數情況下，只能對信息進行粗淺的認識。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。企業(yè)從試圖影響消費者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無力。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。企業(yè)必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次，了解消費者需要何種信息，然后對消費者需要進行回應。從促銷到溝通轉變的必要性的另一個原因，就是產品同質化程度提高，同類產品的相似信息太多，而新產品每天都在不斷涌現。產品以及品牌種類與數量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業(yè)所想象的并不一致。另外，產品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業(yè)時刻傾聽消費者的聲音。媒體的零細化，產品同質化，消費多樣化，個性化，消費者認知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復的連續(xù)雙向溝通。 二、