【正文】 對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣?lái)的文化浸染，是發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問(wèn)題。本章小結(jié) 國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。它是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物。國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開展的廣告活動(dòng)。其主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。國(guó)際廣告的特點(diǎn)，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性和國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國(guó)際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對(duì)象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。國(guó)際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。所謂國(guó)際廣告策略，就是指國(guó)際廣告的信息傳播策略。由于國(guó)際廣告活動(dòng)是在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實(shí)施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。我國(guó)的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的作法和存在問(wèn)題。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營(yíng)管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國(guó)際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營(yíng)中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國(guó)廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，積極為客戶拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。美國(guó)的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。英國(guó)是拓展廣告事業(yè)較早的國(guó)家之一。其總廣告費(fèi)僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國(guó)的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。國(guó)際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國(guó)際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)將表現(xiàn)為：國(guó)際廣告業(yè)將朝著跨國(guó)大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大；國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈；處于多元化的媒體時(shí)代，國(guó)際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。 復(fù)習(xí)思考題1． 國(guó)際廣告的概念及國(guó)際廣告活動(dòng)的主要目的是什么？2． 簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的特點(diǎn)及其重要意義。3． 通過(guò)一個(gè)實(shí)例闡釋應(yīng)如何有效地實(shí)施國(guó)際廣告策略。4． 通過(guò)對(duì)比我國(guó)的外貿(mào)廣告和海外來(lái)華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，說(shuō)明在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問(wèn)題。5． 簡(jiǎn)要介紹美國(guó)、日本或英國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)管理概況。6． 哪些因素對(duì)國(guó)際廣告有重大而直接的影響。7． 國(guó)際廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？我國(guó)廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？案例選編TBWA 與絕對(duì)伏特加酒TBWA是成立于1970年的跨國(guó)廣告公司，由四個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、不同背景的具有不同經(jīng)驗(yàn)的廣告人所組建的。TBWA就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個(gè)字母組合成的。它屬于全球重要的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。1998年TBWA廣告公司與BDDP環(huán)球公司合并，更名為TBWA環(huán)球公司，成為全球十大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營(yíng)額為654億美元，名列世界第九。在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運(yùn)作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當(dāng)不同思想、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流的時(shí)候，將會(huì)撞出耀眼的創(chuàng)意火花。這是它獨(dú)樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、李維牛仔褲、絕對(duì)伏特加酒、尼桑轎車等一批國(guó)際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。絕對(duì)伏特加酒（ABSOLUTE）在20世紀(jì)80年代以前只是瑞典一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，年銷量只有一萬(wàn)箱。在不長(zhǎng)的一段時(shí)間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個(gè)弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在締造經(jīng)典品牌的同時(shí)，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認(rèn)識(shí)相背，因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國(guó)家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，花了650000美元請(qǐng)一家市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查后作出的結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國(guó)撤出。但進(jìn)口商并未采納其意見，認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有的，仍然堅(jiān)持進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。問(wèn)題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約TBWA公司。TBWA廣告公司在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)認(rèn)真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的另類思考，將過(guò)去消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的有利因素。那就是TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時(shí)，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點(diǎn)，在酒瓶的變換上巧做文章。廣告標(biāo)題只用兩個(gè)詞，前一個(gè)是品牌名稱“ABSOLUTE”，后一個(gè)則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。這個(gè)突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會(huì)事件、文化現(xiàn)象都成了“ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。從廣告策略執(zhí)行的1981年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長(zhǎng)率為20%30%，到1996年，更創(chuàng)造了5000萬(wàn)升銷售量的可喜業(yè)績(jī)，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。1992年，ABSOLUTE被隆重引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合會(huì)的“名牌市場(chǎng)大廳”時(shí)，與之并肩而立的僅有另外兩個(gè)家喻戶曉的世界名牌：可口可樂(lè)和耐克。美國(guó)TBWA廣告公司從1981年至今，持續(xù)不斷地堅(jiān)持這個(gè)大創(chuàng)意，始終堅(jiān)持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角來(lái)圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個(gè)性顯得更加清晰動(dòng)人。正如萬(wàn)寶路香煙的成功得益于著名的李?yuàn)W?貝納廣告公司一樣，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA廣告公司，是TBWA廣告公司塑造了這個(gè)成功的品牌，抒寫了一個(gè)動(dòng)人的令人向往的廣告經(jīng)典故事。 思考題1． ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢(shì)品牌？2． TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過(guò)程中，有哪些策略值得借鑒？ 33 / 33