721廣告類-南大mba儀化廣告學(xué)-國(guó)際廣告-資料下載頁(yè)
2025-05-21 17:44本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國(guó)。首先，單一國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來(lái)自于營(yíng)銷、研究與開發(fā)。和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會(huì)。例如單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷企業(yè)無(wú)法。因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會(huì)引起全球公司的注意，國(guó)際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國(guó)家。全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)。產(chǎn)品全球化的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品研究與開。社會(huì)上層群體，如收入或教育水平較高；對(duì)社會(huì)地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群。文化規(guī)范還沒(méi)有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易。例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有。具有較好形象的非耐用品，Perrier礦泉水。全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場(chǎng)。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必。為了使廣告跨越文化疆界，
【正文】 斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開國(guó)際廣告戰(zhàn)役。全世界有 100個(gè)國(guó)家可以收看全球新聞網(wǎng) CNN的節(jié)目， CNN還應(yīng)印度的要求專門向巨大的印度市場(chǎng)開放。 ? 另一項(xiàng)影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播 (direct broadcast by satellite，DBS)， 用戶通過(guò)一只價(jià)格低廉的小型接收器就可以接收 DBS的傳輸。 “ 亞洲區(qū)衛(wèi)星電視 ” (又叫衛(wèi)視， Satellite Televisions Asian Region， STARTV)目前可以向 1700萬(wàn)亞洲家庭和飯店傳送 BBC和美國(guó)的節(jié)目。 STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá) 30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。 ? 另外，互聯(lián)網(wǎng)的全球性擴(kuò)展也許會(huì)在某一天使廣告主以較低的代價(jià)到達(dá)龐大的新市場(chǎng)，不過(guò)，那一天還有待時(shí)日，正像本章 “ 新媒介 ” 板塊說(shuō)的那樣，目前還不能假定世界各地的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者都具有同等的便利性或同等的重要性 ? 媒介成本與媒介定價(jià) ? 媒介成本問(wèn)題和媒介定價(jià)問(wèn)題使媒介難題顯得更加混亂。前面已經(jīng)講過(guò)，有些市場(chǎng)的媒介選擇余地多達(dá)幾百種 (想想土耳其的 350種報(bào)紙 )，廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費(fèi)用，分別安排廣告，此外，無(wú)論公開價(jià)目表上怎么說(shuō)，許多市場(chǎng)的媒介價(jià)格還是可以協(xié)商的，而協(xié)商這些價(jià)格所需的時(shí)間本身也是一筆巨大的代價(jià)，但不得不付出。 ? 覆蓋全球的想法會(huì)使廣告主付出高昂的代價(jià)。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬(wàn)美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用 20種不同的語(yǔ)言做廣告，這是《讀者文摘》國(guó)際版要用的全部語(yǔ)種，費(fèi)用當(dāng)然很高。 ? 廣告費(fèi)在上漲，對(duì)廣告空間的需求在上升。在某些市場(chǎng)，廣告時(shí)間和空間都非常緊俏，以致于媒介機(jī)構(gòu)可以無(wú)視公開價(jià)目而采用竟標(biāo)的形式抬高媒介售價(jià)，而媒介費(fèi)占廣告預(yù)算的一大部分，既然某些國(guó)際市場(chǎng)的媒介購(gòu)買行為顯得如此不規(guī)范，那么，媒介費(fèi)肯定會(huì)成為廣告主實(shí)施高效廣告戰(zhàn)役時(shí)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。 ? 國(guó)際廣告面臨的法規(guī)限制很多，并且各不相同，這反映出了各個(gè)市場(chǎng)變化的差異性。法規(guī)管理的范圍和具體條文非常復(fù)雜，雖然有些國(guó)家撤銷了對(duì)晚九點(diǎn)或十點(diǎn)以后播出烈酒廣告的禁令，但許多國(guó)家仍然限制煙草和烈酒廣告（一般禁止播出這類電視廣告）。關(guān)于針對(duì)兒童的廣告，奧地利、加拿大、德國(guó)和美國(guó)對(duì)此都有明確的法規(guī)條文。另外，在世界各地都受到監(jiān)督或限制的產(chǎn)品和主題還有藥品（奧地利、瑞士、德國(guó)、希臘和荷蘭）、博彩業(yè) (英國(guó)、意大利和葡萄牙 )以及宗教 (德國(guó)、英國(guó)和荷蘭 )。 要說(shuō)有什么變化的話 ， 那就是 ， 這些法規(guī)管理變得越來(lái)越復(fù)雜 ， 例如 ， 歐聯(lián)曾提出對(duì)電視購(gòu)物 、 付費(fèi)電視和電影點(diǎn)播頻道播放廣告進(jìn)行限制的建議 。 一般說(shuō)來(lái) ， 廣告主應(yīng)該注意不同國(guó)際市場(chǎng)的廣告法規(guī)在以下幾個(gè)方面的規(guī)定： ? 可以做廣告的產(chǎn)品類型； ? 可以使用的訴求類型； ? 某些產(chǎn)品可以在電視上出現(xiàn)的時(shí)段； ? 針對(duì)兒童的廣告； ? 廣告中外國(guó)語(yǔ)言 (和演員 )的使用； ? 廣告中國(guó)家象征物 ， 如國(guó)旗和國(guó)徽的使用； ? 對(duì)廣告費(fèi)的征稅 。 總而言之，廣告法規(guī)可以限制廣告的各個(gè)方面，而且每個(gè)國(guó)家的廣告法規(guī)都具有各自的特色。
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