721廣告類(lèi)-南大mba儀化廣告學(xué)-國(guó)際廣告-文庫(kù)吧資料
2025-05-31 17:44本頁(yè)面
【正文】 ? 大家公認(rèn) ， 有幾種人類(lèi)表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類(lèi)表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。在甲文化看來(lái)純粹、正常、無(wú)害的象征性表達(dá)在乙文化看來(lái)可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來(lái)要比聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜得多。 ” ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。 ? 書(shū)面語(yǔ)言或口語(yǔ)是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙，對(duì)于那些只會(huì)講阿拉伯語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，用德語(yǔ)寫(xiě)的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。該圖中， Garbit正在向法國(guó)人推銷(xiāo)平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來(lái)以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實(shí)施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)和文化狀況是策劃國(guó)際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn) 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 在臺(tái)灣 ， 百事的口號(hào) “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會(huì)使你的祖先起死回生 ” 。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進(jìn)入中國(guó)之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化，廣告什么都不是。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告主簡(jiǎn)單地把自己的廣告“譯成外文”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過(guò)去。 Think Global, Act Local 二、國(guó)際廣告 (international advertising) ? 指跨越國(guó)家和文化疆界的廣告。雖然意大利和德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒(méi)有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心?；荻展驹O(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和印度等國(guó)家的需求。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一半。歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國(guó)別型企業(yè)在價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等主要變量上 ,也都隨著各國(guó)實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 一個(gè)有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 ,因而 ,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品。比如，亞洲人偏愛(ài)某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò) 20
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